文|紅餐網(wǎng)
近年來，預(yù)制菜賽道火熱，不僅受到資本青睞，也引來各行業(yè)玩家入局，比如眾多餐飲品牌就跑步入場，希望借助預(yù)制菜業(yè)務(wù)打造第二增長曲線，西貝就是其中之一。
前不久，西貝重磅推出了美食市集新模式，計劃將市集模式的餐飲店作為推廣賈國龍功夫菜的新渠道。與此同時，西貝創(chuàng)始人、董事長賈國龍透露，將持續(xù)投入預(yù)制菜，引發(fā)外界關(guān)注。
西貝推出的“賈國龍美食市集”究竟有何特色？又會如何顛覆賈國龍功夫菜以往的店型？其預(yù)制菜業(yè)務(wù)能否助力西貝實現(xiàn)“千億銷售夢”？
01 西貝發(fā)力美食市集，開預(yù)制菜超市，打造“美食市集一條街”
近日，西貝集團(tuán)打造的餐飲新物種“賈國龍美食市集”已在西貝總部大廈一層正式亮相，西貝表示，今年年內(nèi)還計劃在北京落地，若是后續(xù)市場反饋良好的話，再考慮多城復(fù)制，推向全國。
據(jù)悉，賈國龍美食市集由美食廣場、美食課堂和美食超市組成。美食廣場內(nèi)的sku頗為豐富，除了西北菜，還有來自全國各地的地域特色美食及異域風(fēng)味美食，消費(fèi)者可以現(xiàn)場體驗賈國龍功夫菜出品的產(chǎn)品；在美食課堂，則有廚師現(xiàn)場教授烹飪技巧。
值得注意的是美食超市，這是專門的預(yù)制菜銷售區(qū)域，主要銷售賈國龍功夫菜的預(yù)制菜產(chǎn)品，而這些超市中的預(yù)制菜產(chǎn)品在市集上基本都可以品嘗到。
不同于美食城和小吃街主要提供堂食服務(wù)，賈國龍美食市集將打通“到店”和“到家”業(yè)務(wù)，滿足消費(fèi)者的多場景用餐需求，既為消費(fèi)者提供堂食業(yè)務(wù)，又提供預(yù)制菜零售到家服務(wù)，到家的預(yù)制菜售價大都也會比到店的價格更低。
“我想同一道菜品，比如在美食市集吃10塊錢，那么‘到家’我會定價8塊錢，有一定的折扣?！辟Z國龍曾如此表示。
若是消費(fèi)者在市集上的體驗感良好，可通過外帶、冷鏈配送打包外送到家等服務(wù)購買菜品回家隨時享用。
02 從大店、小店再到美食市集，西貝死磕預(yù)制菜
賈國龍美食市集并不是西貝探索預(yù)制菜的第一步。早在疫情爆發(fā)之前，西貝就開始了預(yù)制菜的初步探索。2019年9月，西貝推出第一道預(yù)制菜產(chǎn)品羊蝎子。
疫情爆發(fā)后，不少企業(yè)都發(fā)現(xiàn)到家消費(fèi)的需求激增，西貝也開始重點關(guān)注預(yù)制菜業(yè)務(wù)，并推出了賈國龍功夫菜，以半成品菜的形式主打到家場景下的“家庭消費(fèi)”。
用自己的名字命名品牌，足以看出賈國龍對該業(yè)務(wù)的重視程度。賈國龍曾在接受采訪時表示，賈國龍功夫菜被西貝視為核心業(yè)務(wù)，未來會主要發(fā)展此品牌。
品牌推出后，西貝集團(tuán)也加緊了中央廚房的建設(shè)。2020年5月，賈國龍功夫菜在天津投資10億建設(shè)中央廚房，希望通過中央廚房輻射京津冀地區(qū)。
2020年10月，賈國龍功夫菜首店在北京金源購物中心開業(yè)，主營西北菜和八大菜系。進(jìn)店后可以發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)陳列著保鮮柜，柜中則擺放著預(yù)制菜品。消費(fèi)者可選擇店內(nèi)堂食，亦可打包帶走。菜品并非現(xiàn)炒，店內(nèi)也無廚房，而是由店員在透明工作臺上簡單加熱后，直接把食盒端上桌供消費(fèi)者食用，無擺盤。
同時，產(chǎn)品定價也延續(xù)著西貝一貫的“小貴特點”，人均消費(fèi)近百元，其性價比一度飽受消費(fèi)者吐槽：“人均一百多吃加熱包，理解不了”“地面上吃飛機(jī)餐”“有種在餐廳一起吃外賣的感覺”“為什么我下館子還吃不上現(xiàn)做的”……
后來，賈國龍功夫菜也嘗試借助西貝的門店資源，開展預(yù)制菜業(yè)務(wù)的推廣，但效果并不理想。
2021年3月底，賈國龍功夫菜以店中店的形式在全國300多家西貝門店里全面鋪開。據(jù)悉，每個門店單獨(dú)設(shè)立功夫菜的檔口，消費(fèi)者可以現(xiàn)場選菜，門店加熱后直接堂食，也可以選購?fù)陰Щ丶?。同時，以天貓、京東、小程序官方商城、私域為主的線上渠道，加上自有門店、盒馬等新零售等線下渠道，賈國龍功夫菜的零售渠道架構(gòu)正式搭建完成。
我們可以看到，在發(fā)展前期，賈國龍功夫菜在零售化上確實進(jìn)行了不少探索。但到了2021年12月，北京金源店改版后重新開業(yè)，門店卻開始去零售化，引發(fā)外界關(guān)注。
相比過去的店型，新店型在門店布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上均有所調(diào)整。
壓縮了店面面積，門店控制在70-90平米，采用中國小飯館模式。
取消了預(yù)制菜半成品零售，預(yù)制菜保鮮柜已不見蹤影，同時增加了后廚現(xiàn)場制作的菜品及菜品擺盤，就餐更具氛圍感。
門店不再主打西北菜與八大菜系，而是針對“一人食”的工作餐和家庭聚餐場景下的家常菜，推出了小碗菜、下飯菜、小吃等產(chǎn)品，其門頭設(shè)計可見“66道經(jīng)典中國菜”的slogan，人均消費(fèi)也由近百元降至65元左右。
進(jìn)入2022年，賈國龍功夫菜并沒有停止對門店模式創(chuàng)新的探索步伐。
今年8月，賈國龍功夫菜首家體驗店在北京中關(guān)村e世界開業(yè)，但開業(yè)半天即被叫停，引來外界諸多猜測。
圖片來源：大眾點評截圖
近日，有消息稱，位于北京的8家賈國龍功夫菜線下店，已有6家處于停業(yè)狀態(tài)。預(yù)制菜洞察翻看大眾點評后注意到，賈國龍功夫菜位于北京的上地宏達(dá)店、望京首開廣場店、萬達(dá)廣場豐科店已尋覓不到任何信息，目前只有金源、首鋼兩家門店還在正常營業(yè)。
正當(dāng)外界熱議賈國龍功夫菜的未來發(fā)展之際，西貝又宣布推出美食市集模式，把賈國龍功夫菜的討論熱度再次推到了一個新高度。
回顧西貝發(fā)力預(yù)制菜的種種舉措，尤其是賈國龍功夫菜的發(fā)展，市場反響始終平平。這次的美食市集新模式，能助力其打個漂亮的翻身仗嗎？
03 西貝這次能賭對嗎？
背靠不錯的品牌口碑和豐富的門店資源，西貝預(yù)制菜業(yè)務(wù)的發(fā)展依然面臨著不小的挑戰(zhàn)。
首先，賈國龍功夫菜主要發(fā)力C端，在消費(fèi)者對預(yù)制菜認(rèn)知模糊且存在一定偏見的情況下，C端市場看似熱鬧非凡，卻面臨著“消費(fèi)者接受度不高、食安風(fēng)險難把控”等痛點，要迎來真正的發(fā)展還需要更多時間。美食市集雖然確實可以在一定程度推廣預(yù)制菜產(chǎn)品，但具體效果如何我們?nèi)詿o從得知。
其次，從選址來看，美食市集和賈國龍功夫菜在消費(fèi)客群上的定位，似乎與預(yù)制菜的主流消費(fèi)人群不符。
據(jù)預(yù)制菜洞察了解，賈國龍功夫菜在北京的門店，大多選址于“復(fù)合型商圈”，而商圈內(nèi)的消費(fèi)者大多是高收入人群。其計劃在北京落地的美食市集，未來選址也傾向于商業(yè)綜合體、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園等年輕白領(lǐng)、收入較高人群活躍的區(qū)域。
實際上，這類消費(fèi)者更看重消費(fèi)體驗與就餐環(huán)境，而預(yù)制菜的主流消費(fèi)人群更看重產(chǎn)品的性價比。一方面，到店消費(fèi)的消費(fèi)者具有多元化的消費(fèi)需求，而賈國龍功夫菜在就餐環(huán)境和服務(wù)上并無出彩之處；另一方面，雖然賈國龍功夫菜門店在迭代升級后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)愈加豐富，人均消費(fèi)也已下降，但與市面上其他性價比高的預(yù)制菜品牌相比，并沒有明顯的價格優(yōu)勢。
紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬曾表示，功夫菜是零售業(yè)務(wù)，走的應(yīng)該是“方便、高頻、剛需和高性價比”的路線，但賈國龍功夫菜卻延續(xù)了西貝餐飲的高端定位，這也造成了功夫菜“曲高和寡”的窘境。
此外，自建渠道也對西貝的渠道運(yùn)營能力提出了不小的挑戰(zhàn)。美食市集作為承載功夫菜的新型商業(yè)模式，集合美食廣場、美食課堂、美食超市多種業(yè)態(tài)。這種重運(yùn)營模式，給企業(yè)的管理能力提出了更高的要求，同時在成本上的負(fù)擔(dān)也不低。
據(jù)悉，位于西貝總部大廈的美食集市面積約1700㎡，但據(jù)賈國龍透露，美食市集的理想狀態(tài)為3000㎡。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣動輒幾千平米規(guī)模的商業(yè)形態(tài)，將給企業(yè)的運(yùn)營能力帶來不小的挑戰(zhàn)，要實現(xiàn)多城復(fù)制也并非易事。
在賈國龍看來，西貝的基因是開飯館，而美食市集其實就是個放大的飯館。賈國龍功夫菜歷經(jīng)多種店型的嘗試，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是回歸到開飯館的邏輯上。不過開飯館的邏輯是否適用于預(yù)制菜領(lǐng)域，還有待商榷。
正如易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤接受《商學(xué)院》采訪時所說，西貝布局預(yù)制菜，是非常大的跨界。西貝是餐飲業(yè)，而預(yù)制菜屬于消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，兩者有著不同的經(jīng)營邏輯和重心。
小 結(jié)
值得一提的是，在預(yù)制菜業(yè)務(wù)上曾走過的一些彎路，并沒有影響西貝布局預(yù)制菜的信心。在近日的媒體溝通會上，對于品牌的發(fā)展，賈國龍持樂觀態(tài)度。
“我們的研發(fā)團(tuán)隊有300余人，食品科學(xué)團(tuán)隊有32個人，從產(chǎn)品實驗、渠道實驗，到模式實驗、概念實驗再到推廣實驗，團(tuán)隊已打磨近三年時間。我相信‘一萬小時定律’，一萬小時就是三年，從2019年9月16日到現(xiàn)在馬上就三年了，我覺得也該破局了。”賈國龍如此說道。
賈國龍美食集市能否打造出一個具有煙火氣、氛圍感及娛樂功能的休閑場所，為消費(fèi)者提供較好的消費(fèi)體驗，成為賈國龍功夫菜的流量入口，構(gòu)建起客戶群，為西貝的預(yù)制菜業(yè)務(wù)有效導(dǎo)流，還是未知之?dāng)?shù)。
西貝計劃將市集模式的餐飲店作為推廣賈國龍功夫菜的新渠道，賈國龍功夫菜這次能否賭贏，也只能交給時間和市場去檢驗。