文 | 英才雜志 張延陶
如果要評(píng)選全球車圈最“高調(diào)”企業(yè)家，馬斯克毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)當(dāng)仁不讓；但如果要評(píng)選國(guó)內(nèi)車圈最“低調(diào)”的企業(yè)家，朱曉彤應(yīng)該在榜單中名列前茅。極端兩頭的馬斯克與朱曉彤恰恰都來(lái)自于特斯拉。
相較于2014年接受《英才》專訪時(shí)的干練與瘦削，如今的朱曉彤多少有些“發(fā)福”，這背后是否有“壓力”的因素旁人很難給出確信答案，但不可否認(rèn)，特斯拉在中國(guó)乃至全球新能源汽車賽道上的一騎絕塵確實(shí)迎來(lái)了更多的挑戰(zhàn)。
近日，低調(diào)的朱曉彤迎來(lái)了升遷。有意思的是，在此之前，有關(guān)于特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的所有崗位變動(dòng)信息無(wú)一例外都是“辭舊迎新”。
朱曉彤兌現(xiàn)7年之約
北京僑福芳草地，曾是特斯拉在北京市場(chǎng)乃至中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)面擔(dān)當(dāng)。七年之前，也就是市場(chǎng)公認(rèn)的中國(guó)新能源汽車爆發(fā)“元年”，時(shí)任特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理朱曉彤在這里接受了《英才》記者的專訪。
相較于口號(hào)式的宏圖，朱曉彤當(dāng)時(shí)對(duì)特斯拉在華發(fā)展的路徑規(guī)劃并不驚世駭俗，但都順利實(shí)現(xiàn)?！笆紫纫孕”姼叨说漠a(chǎn)品吸引鐵粉；再以中高端價(jià)格產(chǎn)品吸引更多顧客并且積累經(jīng)驗(yàn)與資金；最后將生產(chǎn)大眾化的產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)。”如今，Model3也的確位列新能源汽車銷量的排頭陣營(yíng)。
2015年，比亞迪、北汽新能源在上海與北京市場(chǎng)一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，拋開(kāi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷推廣的慣用套路，政策東風(fēng)的惠及程度不可謂不高。這種情況下，北汽新能源一度霸占全球新能源電動(dòng)汽車的龍頭寶座、而比亞迪則憑借秦征服著上海沒(méi)牌上路的車主。當(dāng)時(shí)的朱曉彤坦言，國(guó)家戰(zhàn)略層面對(duì)本土品牌的扶植是可以理解的，但是財(cái)稅補(bǔ)貼并非特斯拉在華發(fā)展的必要條件。而事實(shí)證明，政策補(bǔ)貼逐漸讓渡市場(chǎng)行為，大浪淘沙比亞迪與特斯拉繼續(xù)突圍，而北汽新能源則高開(kāi)低走。
任何一家成長(zhǎng)為產(chǎn)業(yè)龍頭的企業(yè)勢(shì)必?fù)碛须y以攻堅(jiān)的護(hù)城河，而護(hù)城河的修筑又非一蹴而就。特斯拉究竟做對(duì)了哪些事？
時(shí)至今日，特斯拉的直營(yíng)店仍是展示品牌的最核心門(mén)面。彼時(shí)朱曉彤接受采訪時(shí)就曾表示，根據(jù)特斯拉的規(guī)劃，將在主要的特大型城市，北上廣深、杭州、成都、西安增加店鋪密度，讓更多人有體驗(yàn)的可能。
與此同時(shí)，充電樁網(wǎng)絡(luò)也是當(dāng)年特斯拉在中國(guó)開(kāi)拓的重點(diǎn)。尤其是以城市群為核心的七大重點(diǎn)區(qū)域超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)和熱門(mén)超級(jí)充電旅行線路。
接下來(lái)，特斯拉還與國(guó)內(nèi)地產(chǎn)公司聯(lián)手推出了目的地充電服務(wù)。諸如與銀泰，SOHO，恒隆地產(chǎn)等公司開(kāi)展全國(guó)性合作。在高端商場(chǎng)內(nèi)加裝特斯拉的目的地充電樁。一方面方便特斯拉車主，而同時(shí)也將為這些高端商場(chǎng)帶來(lái)物業(yè)形象的提升以及高端用戶。
最后，雖然朱曉彤直言特斯拉不會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行資本層面的合作，但是零部件采購(gòu)的額度將大幅增加。
不難看出，7年前的特斯拉已經(jīng)在甩脫傳統(tǒng)經(jīng)銷模式、豐富充電樁網(wǎng)絡(luò)、加速本土化落地方面預(yù)見(jiàn)未來(lái)。
如今，特斯拉的品牌形象已經(jīng)深入人心，核心商區(qū)的直營(yíng)店已經(jīng)開(kāi)始向兼容后市場(chǎng)的郊區(qū)店轉(zhuǎn)變、充電樁網(wǎng)絡(luò)也不再對(duì)車主造成巨大的里程焦慮；而本土化方面，特斯拉更是通過(guò)上海工廠的運(yùn)行供給了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、乃至國(guó)際市場(chǎng)上的訂單。
特斯拉壓力陡升
“這條路必須是越跑越快，你才能獲得更大的慣性。這中間特斯拉將利用慣性裹挾資本，裹挾關(guān)注，裹挾資源，還裹挾著更多的人才”。
正如朱曉彤在7年前接受采訪時(shí)所說(shuō)，如今的特斯拉市值已經(jīng)碾壓大眾、豐田；雖然沒(méi)有傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，但曝光率持續(xù)居高不下。然而水能載舟亦能覆舟，資本與關(guān)注有可能是扶搖直上的助推劑，也可能是大廈將傾前的致命一擊。居安思危才能保證不死于安樂(lè)。
不可否認(rèn)，特斯拉的闖入革新了全球汽車工業(yè)重塑的格局、加速了全球新能源汽車的發(fā)展進(jìn)程。名利雙收的特斯拉已經(jīng)長(zhǎng)期占據(jù)新能源汽車銷量與資本市值的頂端。
然而2022年，這一形勢(shì)悄然發(fā)生著變化。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年比亞迪累計(jì)銷量達(dá)到64.14萬(wàn)輛，而反觀特斯拉，其上半年全球約交付56.47萬(wàn)輛。單從產(chǎn)銷規(guī)模而言，比亞迪完成了對(duì)特斯拉的超越。
值得注意的是，這一成績(jī)的對(duì)比建立在“疫情”仍未止歇的基礎(chǔ)之上。但中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)即便在疫情當(dāng)下都已經(jīng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的生機(jī)。除了比亞迪之外，蔚小理都已經(jīng)成為老江湖，可見(jiàn)紅海競(jìng)爭(zhēng)激烈如斯。與此同時(shí)，傳統(tǒng)汽車紛紛發(fā)力新能源汽車。品牌共情還是可以令這些品牌備受擁躉支持。更有意思的是，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)紛紛跨界入局，力圖在智能化方面推動(dòng)格局再進(jìn)一步。
綜上，隨著新能源汽車這塊蛋糕越來(lái)越大，入局者的廝殺勢(shì)必愈發(fā)激烈。比亞迪在供應(yīng)鏈的全線布局、傳統(tǒng)車企在品牌力方面的深厚積淀、造車新勢(shì)力以及科技公司在智能化領(lǐng)域的天生敏感，都將成為各家企業(yè)角逐競(jìng)爭(zhēng)的絕活。而隨著價(jià)格戰(zhàn)不可避免的打響，特斯拉唯有通過(guò)更加激進(jìn)的規(guī)模化來(lái)降本增效，才能在終端市場(chǎng)保有一席之地。
誠(chéng)然，特斯拉憑借可以將相對(duì)領(lǐng)先的電動(dòng)化、智能化、自動(dòng)化技術(shù)整合進(jìn)重磅產(chǎn)品當(dāng)中的能力，其行業(yè)標(biāo)桿地位依然顯著，也因此在供應(yīng)鏈當(dāng)中擁有極強(qiáng)的議價(jià)能力。但隨著諸如比亞迪等可以在全產(chǎn)業(yè)鏈呼風(fēng)喚雨的企業(yè)相繼崛起，特斯拉壓力陡升。