文｜深途 黎明
編輯 | 艾小佳
這應(yīng)該是汽車史上，新車上市后降價(jià)最快的一次。
G9——小鵬汽車旗下最重要的一款旗艦車型，在9月21日晚正式上市。發(fā)布會(huì)上，董事長(zhǎng)何小鵬很自信，說G9是“50萬以內(nèi)最好的SUV”，將接棒保時(shí)捷成標(biāo)桿，明年銷量超過奧迪Q5。
不過這都不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是配置和價(jià)格。
價(jià)格配置公布后，發(fā)布會(huì)差點(diǎn)翻車——會(huì)上宣傳的亮點(diǎn)全變成了選裝，想要的配置還選不了，能選的配置又太多太雜無法判斷。
以至于大家都在傳一張“迷宮圖”：下單前請(qǐng)按流程“闖四關(guān)”，第一步選性能，第二步選續(xù)航，第三步選智能……如果在第三步發(fā)現(xiàn)選不了，請(qǐng)回到第一步重新選擇……
有意向車主怒摔手機(jī)：“小鵬這是在給大家出題啊！”
按照以往的經(jīng)驗(yàn)，一款新車發(fā)布，不可能讓所有人都滿意，但因?yàn)閮r(jià)格配置太復(fù)雜而引發(fā)集體吐槽的不多見。一些之前盲訂的意向車主選擇退訂。
更讓人意外的是，在小鵬發(fā)布會(huì)后的第二天，理想汽車突然宣布，原計(jì)劃在11月才會(huì)發(fā)布的理想L8，改到一周之后就發(fā)布，當(dāng)天公布價(jià)格并開啟大定。L8的價(jià)格在40萬以內(nèi)，和G9重合度很高。
“小鵬還在剛發(fā)布G9就摔倒的懵逼當(dāng)中沒緩過來，理想順手抱起來，再給小鵬一個(gè)過肩摔。兵不血刃啊，殺瘋了殺瘋了?！庇杏脩粼u(píng)論。
小鵬緊急調(diào)整市場(chǎng)策略，然后在發(fā)布會(huì)后第三天公布了新方案，改配置，改價(jià)格，改選配包，甚至連車型命名邏輯都改了。相比原方案，新方案不僅車型配置變了，還變相降價(jià)了兩萬。
上市不到48小時(shí)，推翻所有產(chǎn)品定價(jià)。小鵬錯(cuò)在哪了？
復(fù)雜到離譜的SKU設(shè)計(jì)，勸退意向車主
這次小鵬G9被吐槽最多的，是SKU太多，價(jià)格配置太復(fù)雜。一頓搭配猛如虎，最后發(fā)現(xiàn)是個(gè)紙老虎，極其不實(shí)用。
G9一共上市了6款車型。這6款車按照字母“G”、“E”、“X”分成三個(gè)系列，按照續(xù)航有570公里、650公里、702公里三個(gè)系列。搭配起來就是：570G、570E、702E、650E性能版、650X性能版、650X上市紀(jì)念版，價(jià)格從低到高，從30.99萬元到46.99萬元，2到5萬元一個(gè)梯度。
很多人剛到這一步就已經(jīng)有點(diǎn)迷糊了。什么“G”啊“E”啊的，既不是按續(xù)航，又不是按兩驅(qū)四驅(qū)來劃分，顯得不是很清晰。
更讓人迷惑的是在配置上。這6款車中，除了650X上市紀(jì)念版是滿配，其他5款都要選配，這一選就問題來了。
最便宜的是570G，也就是俗稱的“丐版”，售價(jià)30.99萬元。這款車問題最大，沒法加裝選配。發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)的能媲美邁巴赫GLS的5D音樂座艙、不輸保時(shí)捷卡宴的雙腔空氣懸架、激光雷達(dá)，以及XNGP全場(chǎng)景輔助駕駛，統(tǒng)統(tǒng)都沒有。
而且，570G版本只有CCS定速巡航，連基礎(chǔ)的ACC自適應(yīng)巡航功能都沒有，這是很多新車現(xiàn)在的標(biāo)配。高速NGP更不用想了，這是小鵬最大的賣點(diǎn)，也丟了。
另外，570G版本使用的是78度電池包，同價(jià)位的小鵬P7，電池包容量都比這個(gè)大。G9超過30萬元的價(jià)格，還拿不到國家補(bǔ)貼。
很多人不理解，這樣一款車存在的意義是什么？何小鵬說，內(nèi)部考慮過標(biāo)配XNGP，但做過調(diào)研發(fā)現(xiàn)很多人只是需要一個(gè)基礎(chǔ)的版本，所以就做了一個(gè)“平衡”。
從市場(chǎng)反饋來看，這個(gè)“平衡”后的產(chǎn)物沒有任何競(jìng)爭(zhēng)力。
在570G版本的基礎(chǔ)上再加2萬塊錢，就是570E。這兩個(gè)版本的續(xù)航都是570公里，區(qū)別在于570E版本把ACC、高速NGP等輔助駕駛功能標(biāo)配了，還可以加2.2萬元選配5D音樂座艙。不過，小鵬最有亮點(diǎn)的XNGP輔助駕駛，這個(gè)版本還是沒法選。
有人說，這個(gè)版本我就想要XNGP，不要5D音樂座艙，可不可以？
對(duì)不起，不可以。而且，如果你不選裝5D音樂座艙的話，像前排座椅按摩、腿托、腰托、香氛系統(tǒng)、方向盤加熱等多項(xiàng)舒適性配置，也沒有了。因?yàn)樗鼈兪抢変N售。
如果一定要有XNGP，可以再加2萬塊錢，升級(jí)到702E版本。這是發(fā)布會(huì)后意向最高的一個(gè)版本，續(xù)航702公里，標(biāo)配基礎(chǔ)輔助駕駛功能、21英寸輪轂，有權(quán)利選裝5D音樂座艙和XNGP。
不過，如果把這些功能都配上，價(jià)格就到了40萬元。而“充電5分鐘，續(xù)航200公里”的4C超快充電池包，以及雙腔空氣懸架、電吸門，同樣還是沒有。而且這車還是個(gè)兩驅(qū)。
如果想要四驅(qū)，40萬元也可以買到，650E性能版的價(jià)格就是39.99萬元。不過，5D音樂座艙和XNGP都不是標(biāo)配，要配齊就得再加5萬元。那車價(jià)就到45萬元了，已經(jīng)接近蔚來ES7。
總體下來就是，一些原本應(yīng)該標(biāo)配的功能，小鵬G9給做成了選配，想要就得加錢。而由于價(jià)格配置混亂，一些低配版本還加不了選配，幾乎成了擺設(shè)。
“這個(gè)價(jià)格和配置，讓我覺得小鵬這次是毫無誠意?！庇行※i車主對(duì)深途說。
同時(shí)，由于版本過于復(fù)雜，大大提高了用戶的理解門檻，增加了選擇成本。“我就想買個(gè)純電SUV，你這套SKU是在整啥呢？都給我選迷糊了，選完版本告訴我又不能選想要的配置?！庇杏脩粽f。
有人表示，發(fā)布當(dāng)晚銷售特意發(fā)了個(gè)額外引導(dǎo)的界面給他，“應(yīng)該內(nèi)部也知道選擇困難，但是小鵬可能只是單純考慮在用戶教育方面多做一些工作。”
“新勢(shì)力都在做減法，把配置選擇盡量簡(jiǎn)化，小鵬怎么向燃油車學(xué)呢？”一位小鵬車主對(duì)深途說。
火速推倒重來，效果有待檢驗(yàn)
上市發(fā)布會(huì)結(jié)束當(dāng)晚，何小鵬承認(rèn)大家可能會(huì)在糾結(jié)選配的問題。面對(duì)鋪天蓋地的吐槽，他表示會(huì)在內(nèi)部推動(dòng)改進(jìn)，“這兩天會(huì)再次推出更簡(jiǎn)潔的SKU。”
9月23日下午，小鵬宣布對(duì)G9車型的版本、配置、價(jià)格進(jìn)行全面調(diào)整，并公布新的銷售政策。
相比舊版，新政策最大的變化是增配降價(jià)。入門版增加高速NGP，中高配標(biāo)配5D音樂座艙、可選XNGP。同時(shí)XNGP價(jià)格下調(diào)8000元。
具體而言，首先是將續(xù)航里程作為車型分類標(biāo)準(zhǔn)。提供570公里、702公里、650公里三種續(xù)航版本，每個(gè)續(xù)航里的車型再去區(qū)分高低配。
其次是放棄原來“G、E、X”的車型命名規(guī)則，改為Plus、Pro、Max，借鑒蘋果。這么改的好處是，高低配的版本差異很直觀，Plus→Pro→Max，配置越來越高。
在這個(gè)框架下，把原來吐槽最多的入門款570G直接取消，同時(shí)將原來的570E改成570Plus，降價(jià)兩萬。這就相當(dāng)于，現(xiàn)在30.99萬元的“丐版”也有高速NGP。
原價(jià)2.2萬元的5D音樂座艙基本做成了標(biāo)配，除了最便宜的570Plus，其他所有版本都標(biāo)配，這相當(dāng)于降價(jià)2.2萬元。這么做不僅能打消大家對(duì)捆綁銷售的質(zhì)疑，而且把一些舒適性配置也做成了標(biāo)配。
原價(jià)2.8萬元的XNGP，現(xiàn)在所有的MAX車型都可以選配。這樣一來所有不同續(xù)航里程的版本，都可以有XNGP車型，不至于像之前那樣，就想買個(gè)570公里的車，但偏偏選不了XNGP。
綜合下來，從價(jià)格來看，大部分版本的車型，相當(dāng)于變相降價(jià)2到3萬元。
從配置來看，小鵬智能化的標(biāo)簽得到了突出。最低配的G9也有高速NGP能力；搭載雙orin芯片、雙激光雷達(dá)，具備全場(chǎng)景輔助駕駛能力的版本，只要34.49萬元就能買到；小鵬這次大力宣傳的5D音樂座艙，成為標(biāo)配后亮點(diǎn)更明顯。
新的銷售政策出來后，市場(chǎng)反饋整體上是肯定的。
“簡(jiǎn)明扼要，降低用戶選擇成本就是減少交易成本，劃算！”有用戶評(píng)價(jià)。
一位正打算換車的小鵬P7車主，在新政策出來后，態(tài)度發(fā)生了180度轉(zhuǎn)變。一開始他認(rèn)為G9的定價(jià)偏高，打算放棄小鵬，轉(zhuǎn)而去看問界M5；“調(diào)整后就心動(dòng)了，看上了34.99萬元的pro，性價(jià)比高?！彼麑?duì)深途說。他已經(jīng)跟門店約好了試駕G9。
不過也有人提出，G9這波采用Plus、Pro、Max的命名方式，赤裸裸是在抄蘋果。
另外，政策調(diào)整后對(duì)于訂單轉(zhuǎn)化究竟有多大作用，那些已經(jīng)失望的潛在客戶還能否回流，都是未知數(shù)。
車fans統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，小鵬G9上市前，大量門店曾向客戶暗示，G9的起步價(jià)可能在28萬元左右，無形中吸引大量客戶下單，這部分客戶在發(fā)布會(huì)后選擇退單。現(xiàn)在即便是修改了價(jià)格配置，G9最低配的車型售價(jià)依然高于30萬元。
“低價(jià)車型選配包變成標(biāo)配，這回能不能像極氪8155一樣造成轟動(dòng)效應(yīng)就有待觀察了?！庇杏脩粼u(píng)價(jià)。
都是工程師思維惹的禍？
作為一款去年11月就已經(jīng)亮相的產(chǎn)品，小鵬G9著實(shí)來的有點(diǎn)晚。在這期間，屬于競(jìng)品的蔚來ES7、理想L9搶先上市，小鵬失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
何小鵬說，G9是他的dream car，之所以遲到，是想把這款車打磨的好一點(diǎn)。
這讓G9承載了極高的期望，也承擔(dān)著不小的壓力。估計(jì)何小鵬萬萬想不到，最后會(huì)在價(jià)格配置政策上出問題。
“G9的產(chǎn)品定位非常模糊，宣傳的幾大亮點(diǎn)都沒體現(xiàn)出來?！币晃恍※i車主對(duì)深途說。
5D音樂座艙、XNGP輔助駕駛功能、800V超快充能力，是何小鵬在發(fā)布會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)的三大亮點(diǎn)，讓G9這款車代表了小鵬最先進(jìn)的技術(shù)實(shí)力。另外雙腔空氣懸架也是一大賣點(diǎn)，畢竟在自主品牌中，此前很少有車型能有這個(gè)配置。
要打動(dòng)消費(fèi)者，這幾大賣點(diǎn)需要強(qiáng)化和突出，或者至少要讓人有體驗(yàn)和選擇的機(jī)會(huì)。
但小鵬的做法是，把它們?nèi)孔龀闪诉x配包。選配也沒有問題，只要價(jià)格合理就可以。但在G9上，不同版本車型在硬件上也做了區(qū)分，導(dǎo)致有些版本想加選配還加不了。當(dāng)把想要的都加上，價(jià)格已經(jīng)很貴了。
G9的售價(jià)區(qū)間是30.99萬元到46.99萬元，聽起來是30.99萬元起步，但這個(gè)起步版車型相當(dāng)于是個(gè)“殼子”，啥亮點(diǎn)功能都沒有，還選不了。再加錢又覺得不值。
這是過去油車最常見的玩法，一點(diǎn)也不高明。
這樣的價(jià)格配置，讓人搞不清楚G9的定位在哪里。表面上看起來，G9一下子把30萬元到47萬元的價(jià)格區(qū)間全覆蓋，目標(biāo)客戶范圍更廣了，幫小鵬完成了品牌向上、拓展售價(jià)區(qū)間的任務(wù)。實(shí)際上真正有競(jìng)爭(zhēng)力的只是其中少數(shù)幾個(gè)版本車型，還分散了火力。
的確，小鵬的技術(shù)不錯(cuò)，智能化能力位居頭部，但沒有精準(zhǔn)定位，再好的技術(shù)也難轉(zhuǎn)化成訂單。
這其中本質(zhì)的區(qū)別在于，小鵬在制定市場(chǎng)策略時(shí)，到底是以自己為中心，還是真的站在用戶視角。
“之前的配置，感覺是奔著小鵬自己的目標(biāo)，掙錢去的，調(diào)整后更用戶視角。”有小鵬車主對(duì)深途說。
一位小鵬老車主表示有點(diǎn)恨鐵不成鋼：“看看理想對(duì)產(chǎn)品的理解和定位，對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的信息的傳達(dá)。再看看小鵬那極端技術(shù)控和對(duì)復(fù)雜到離譜的SKU設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)直高下立見。明明產(chǎn)品力不差，被過分的技術(shù)控把握了?！?/p>
多位小鵬車主都對(duì)深途提到了幾個(gè)關(guān)鍵詞：技術(shù)控、理工男。
何小鵬是典型的理工男，畢業(yè)于華南理工大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)，一直都是搞技術(shù)的，曾經(jīng)創(chuàng)辦UC瀏覽器也是因?yàn)榧夹g(shù)能力突出。加入小鵬汽車后，他將智能化作為核心能力之一，還研發(fā)智能汽車、智能機(jī)器馬。
一位小鵬車主對(duì)深途分析，那張小鵬制作的引導(dǎo)選購的流程圖，是很典型的邏輯思維導(dǎo)圖，“這個(gè)圖其實(shí)非常工程師思維，程序員最喜歡這種思維導(dǎo)圖，不是用戶視角，但很多人其實(shí)看不明白?！?/p>
G9毫無疑問是小鵬的技術(shù)集大成之作，但過度看中技術(shù)，忽視策略，可能造成失衡。
一位小鵬前員工說，小鵬對(duì)技術(shù)的重視是無可置疑的，但這只是本分?！肮饪考夹g(shù)，效率再高，現(xiàn)在更迭這么快，也沒法實(shí)現(xiàn)升維。新勢(shì)力想真正脫穎而出，不就得靠差異化（精準(zhǔn)定位）和營銷嗎，同時(shí)做好本分?，F(xiàn)在小鵬應(yīng)該考慮的是營銷升維，而不是技術(shù)升維?！?/p>
很多人拿理想和小鵬對(duì)比，認(rèn)為理想就贏在定位和營銷。對(duì)此何小鵬有一些想法。
6月21日理想L9上市，第二天何小鵬在社交平臺(tái)拋出一個(gè)問題：在激烈競(jìng)爭(zhēng)的、全球市場(chǎng)、非快銷品行業(yè)、2c非保護(hù)領(lǐng)域，有哪個(gè)好產(chǎn)品是靠精準(zhǔn)定位，在中期或長(zhǎng)期可以獲得優(yōu)勢(shì)或壁壘的？李想在這條微博下面評(píng)論了一個(gè)愛心。
如今回過頭來看，當(dāng)時(shí)的這段話別有深意。
回到G9，這款車對(duì)小鵬的重要性不言而喻。此前小鵬產(chǎn)品主打的是15-30萬元的中低端市場(chǎng)，這款車要沖擊高端，要賺錢，還要打國際市場(chǎng)，任務(wù)很重。
新的銷售政策出來后，很多人對(duì)小鵬能夠第一時(shí)間承認(rèn)錯(cuò)誤、快速迭代表示認(rèn)可，而且小鵬只用了兩天時(shí)間，就將之前的價(jià)格配置推倒重來，快速給出了新的解決方案?！板e(cuò)了就認(rèn)慫，馬上改，這魄力佩服?！庇腥苏f。
如今，在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的智能汽車賽場(chǎng)，要保持領(lǐng)先，難度越來越大。這一次火速改配降價(jià)事件，對(duì)小鵬汽車最大的啟示，是如何在技術(shù)和市場(chǎng)之間找到平衡，以及在30-50萬元更高階的市場(chǎng)，小鵬的思維、團(tuán)隊(duì)是否已經(jīng)準(zhǔn)備好。