文｜深途 黎明
編輯 | 艾小佳
中國的南方城市還未入冬，總部在廣州的小鵬汽車，已經(jīng)感受到了冬天的寒意。
寒氣首先是從市場(chǎng)傳來的。
過去兩個(gè)月，小鵬的月度新車交付量均跌至1萬臺(tái)以下，且逐月下滑。醞釀了整整一年的新車G9，因?yàn)閮r(jià)格和配置混亂被罵上熱搜，給市場(chǎng)前景蒙上了一層陰影。
不斷下跌的股價(jià)讓投資人感到不安。在過去短短3個(gè)多月時(shí)間里，小鵬在港股的股價(jià)跌去80%，市值不到500億港元，而蔚來、理想分別為1280億港元、1247億港元。
一些小鵬車主同時(shí)也是小鵬“股東”，甚至是小鵬公司員工，他們的利益跟這艘大船綁定在一起，如今眼看著它不斷縮水，卻無能為力。
更大的問題在公司內(nèi)部。
董事長何小鵬似乎沒有統(tǒng)籌好產(chǎn)品和市場(chǎng)部門，以至于出現(xiàn)G9上市即降價(jià)的“鬧劇”。缺乏對(duì)用戶真實(shí)需求的關(guān)注，公司內(nèi)部的技術(shù)、產(chǎn)品、營銷脫節(jié)，小鵬還沒成為大公司，已經(jīng)患上了“大公司病”。
一位已經(jīng)下定小鵬G9的車主對(duì)深途說：“小鵬的車是好車，被公司拖累了?！币晃环艞墦Q購G9的P7車主則說：“車是好車，但我不會(huì)買。”
這是一個(gè)看起來矛盾的說法。人們認(rèn)可一家公司的產(chǎn)品，卻將創(chuàng)造了該產(chǎn)品的公司視為問題的來源。一定是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題。
10月21日晚，小鵬公司內(nèi)部發(fā)布全員信，進(jìn)行重大組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立五大委員會(huì)、三大產(chǎn)品矩陣組織，并任命相關(guān)負(fù)責(zé)人。這是小鵬有史以來最重大的一次架構(gòu)調(diào)整。
作為一家成立八年，成功穿越生死線的汽車公司，小鵬能打硬仗，現(xiàn)在一定不是它最艱難的時(shí)刻。但它當(dāng)前的處境并不樂觀。
如何在造車賣車的同時(shí)，平衡好技術(shù)、產(chǎn)品和營銷，把公司的組織能力、品牌力提上去，是小鵬接下來必須解決的一道難題。
讓人費(fèi)解的設(shè)計(jì)，莫名其妙的更新
一名忠實(shí)的小鵬車主，失去對(duì)小鵬汽車的好感，可能只需要幾次OTA（空中下載更新）。
王超肅在去年7月成為小鵬P7車主。他對(duì)這輛車很滿意，造型時(shí)尚、內(nèi)飾簡潔、輔助駕駛好用，雖然也有一些小瑕疵，比如副駕腿伸不直、后排坐墊短、底盤太低等等，但都屬于可接受范圍。他很快安利身邊的兩個(gè)朋友也買了P7，自己入駐了小鵬的名人堂。
去年見面，他一直在向深途介紹這款車有多好用，自動(dòng)泊車很酷，免費(fèi)充電額度很香。
然而今年他變了。他依然滔滔不絕，只不過討論的對(duì)象，從小鵬的車，變成了小鵬這家公司。“我搞不懂，小鵬為什么總要做一些看起來無意義、反人類的事情。”他說。
最近他剛撞了車，不是因?yàn)檐嚰紗栴}，而是因?yàn)樾※iOTA更改了換擋邏輯。原來的邏輯是：車輛還在慢速行駛中，就可以掛倒擋或前進(jìn)擋。改了后變成：必須時(shí)速3公里以下才允許換擋。
改動(dòng)的過程很簡單，通過OTA直接升級(jí)，就跟手機(jī)軟件一樣。不過這對(duì)于習(xí)慣了舊操作模式的車主就比較麻煩。有一些車主表示，更改后自己很不適應(yīng)，在行車中換擋，以為自己掛上了，結(jié)果沒掛上，然后撞了。王超肅就是這樣在倒車時(shí)蹭了墻。
“這種強(qiáng)制性打斷用戶習(xí)慣的做法很不好。合理的方式應(yīng)該是，當(dāng)打破用戶習(xí)慣時(shí)，提供選擇，讓用戶自己選。而不是強(qiáng)加?！彼f，“美其名曰我為了你安全。爹味太重了！”
有意思的是，他發(fā)現(xiàn)沒多久，小鵬又開始測(cè)試新的OTA版本，在最新一版系統(tǒng)中，又恢復(fù)到了以前的換擋邏輯。
類似的事情不止一次。
今年1月，小鵬P7進(jìn)行OTA升級(jí)，更改了丹拿音響效果。這次升級(jí)被王超肅評(píng)價(jià)為“改得一塌糊涂”：“舉個(gè)例子，同一首歌，同等音量下，升級(jí)完后聲音明顯變得很輕。而且，車?yán)锊糠忠繇憜卧瑳]有聲音了。”
社區(qū)里吐槽聲一片，很多車主強(qiáng)烈建議改回之前的版本。過了半年，音響效果又通過一次OTA升級(jí)改回來了。
最近的一次是小鵬APP的車控界面更新。今年10月上旬，小鵬更新了自己的APP，把鑰匙啟動(dòng)大按鈕改為和其他按鈕同級(jí)的小按鈕，還放置在頁面最左側(cè)，不如原來的設(shè)計(jì)方便。另外很多車主反饋，多輛車之間的切換也更加復(fù)雜了。
這讓很多車主費(fèi)解?！斑@些一樁樁的小事兒，背后說明的問題很明顯：小鵬缺乏用戶研究部門，脫離群眾做事情。”王超肅對(duì)深途說。
脫離用戶就容易閉門造車，有時(shí)候甚至還會(huì)鬧笑話。
汽車博主王銅根在試駕完小鵬G9后也一樣感到費(fèi)解。G9有一個(gè)車內(nèi)模擬聲浪功能，就是用車內(nèi)揚(yáng)聲器播放虛擬聲浪，模擬發(fā)動(dòng)機(jī)的那種轟鳴聲。G9有一個(gè)可選聲浪是“傳統(tǒng)V8”，王銅根將之評(píng)價(jià)為“無比詭異”。
“首先它絕對(duì)不是V8（發(fā)動(dòng)機(jī)）的聲音，咱們這個(gè)星球上沒有任何一臺(tái)V8是它這種嗡嗡的聲音。我覺得更像是一個(gè)缺乏潤滑的電風(fēng)扇噪音。而且這個(gè)聲音全程沒有換擋的過程，就是低速聲音小一點(diǎn)，高速聲音大一點(diǎn)，油門深踩的話會(huì)變大并且聲調(diào)會(huì)變高，非常機(jī)械，非常離譜?！?/p>
同時(shí)他強(qiáng)調(diào)：“絕對(duì)是沒開過車的人憑借自己的臆想弄出來的聲?！?/p>
王超肅總結(jié)：“大到整車的研發(fā)和銷售策略，中到OTA的更新升級(jí)，小到APP的更新，都無不體現(xiàn)小鵬是有多脫離群眾。”
三年前，小鵬曾遭遇過一次車主維權(quán)危機(jī)。當(dāng)時(shí)小鵬G3改款上市，配置大幅升級(jí)但價(jià)格沒漲，引發(fā)眾多老車主維權(quán)，何小鵬公開道歉。
如果說當(dāng)時(shí)背離群眾是因?yàn)槿狈υ燔嚱?jīng)驗(yàn)，那么現(xiàn)在顯然已不是缺乏經(jīng)驗(yàn)?zāi)敲春唵巍?/p>
“不要你覺得，要我覺得”
G9上市，小鵬可謂拼盡了全力。G9是小鵬八年造車經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，是何小鵬眼中的“Dream Car”。
為了推銷這款車，小鵬精心策劃了一場(chǎng)長達(dá)9個(gè)小時(shí)的上市直播，其中前8個(gè)小時(shí)是在預(yù)熱，最后1小時(shí)才是上市。
然而小鵬員工趙馭飛用“荒荒涼涼”來形容這場(chǎng)直播，“G9的這次整體宣發(fā)，完全沒有找對(duì)人來帶貨，完全沒有形成熱點(diǎn)?！彼麑?duì)深途說，“我們挺多人上班都開著直播，沒事看一下，也是看的不知所云?！?/p>
發(fā)布會(huì)上，G9對(duì)外講了很多東西，但真正能打動(dòng)用戶立馬下單的賣點(diǎn)并不多。
王超肅認(rèn)為，G9除了充電速度和續(xù)航能吸引他，其他都看起來無關(guān)緊要。“嗯，產(chǎn)品挺好，但我不太需要。”
G9大力宣傳的5D音樂座艙，請(qǐng)到了著名的音響工程師金少剛、著名作曲家久石讓來“背書”。然而有人一語中的：“我在車上也就聽個(gè)喜馬拉雅，那么多花樣，根本用不著?！?/p>
小鵬車主李?yuàn)W對(duì)深途說，G9過于強(qiáng)調(diào)先進(jìn)的技術(shù)，反而在一些簡單的舒適性功能上有很多小瑕疵。最離譜的是，一輛起售價(jià)超過30萬元的車，竟然沒有行車記錄儀?！叭缓蠡ù罅庠谝恍┗ɡ锖诘呐渲蒙媳热?D座艙和一鍵成床，不需要這些的客戶只會(huì)覺得既浪費(fèi)成本又很low。”他說。
但他最后還是下單了一輛G9，因?yàn)椤败嚤旧硎呛密?，公司拖累了，但不影響我?duì)G9的看法”。
小鵬G9
一位盲訂車主在試駕后覺得，最有亮點(diǎn)的是用料、駕駛質(zhì)感、對(duì)無六座需求家庭的多場(chǎng)景滿足、超級(jí)厲害的電耗控制和充電速度，以及錦上添花的音響、香氛和按摩。“天天宣傳那個(gè)5D，和當(dāng)初宣傳燈語一樣無語?！?/p>
營銷和產(chǎn)品脫節(jié)，讓G9這款產(chǎn)品力相當(dāng)能打的車型剛出生就掉進(jìn)了坑里?；蛟S在小鵬的認(rèn)知里，好產(chǎn)品和好功能，一定會(huì)有人買單。但這一次現(xiàn)實(shí)狠狠教育了它。
在產(chǎn)品營銷上，小鵬不可謂不使勁，但它打出去的拳頭，就像是打在棉花上，軟綿綿的沒有回響。有人做了一個(gè)比喻：“小鵬汽車就是個(gè)低情商的理工男，根本不懂怎么追求用戶，只會(huì)悶頭做數(shù)學(xué)題。”
直到今天，還有很多人認(rèn)為“小鵬”的品牌名有點(diǎn)low。何小鵬雖認(rèn)真考慮過這個(gè)問題，想過更改品牌名，但綜合考慮成本等因素最終作罷。
小鵬需要提升品牌力，管理團(tuán)隊(duì)深知這一點(diǎn)。好產(chǎn)品是一方面，好營銷也不可或缺。但什么是好的營銷，小鵬并不清楚。
去年推廣P5時(shí)，小鵬贊助了在年輕人中關(guān)注度很高的《脫口秀大會(huì)》。這算是一波精準(zhǔn)營銷，小鵬最大的用戶群是85后-95后，跟節(jié)目觀眾有很大重合。小鵬在宣傳海報(bào)中跟脫口秀演員楊笠打配合，楊笠說：“以后只調(diào)侃成功的男性。成功人士都大度，小鵬P5的空間也是！”
然而，這波營銷引起巨大爭議。楊笠是一個(gè)有爭議的人物，在脫口秀中以調(diào)侃男性出名。之前英特爾發(fā)布過一則楊笠宣傳筆記本電腦的微博動(dòng)態(tài)，被眾多男網(wǎng)友罵到全部刪除撤換。小鵬的用戶中男性比女性多，這波營銷讓很多車主感到不適。
置身在爭議中心，或許能收獲一時(shí)的流量，但品牌力的提升，從來不是靠爭議換來的。
矩陣式VS平臺(tái)化
小鵬大概知道它的目標(biāo)用戶是誰，但這些人在哪里，怎么去滿足他們的需求，小鵬沒有想好。
蔚來、理想、小鵬這三家中，小鵬的車型不是數(shù)量最多的，卻是類型最豐富的，也是最缺乏章法的。
小鵬現(xiàn)在一共有四款量產(chǎn)車，第一款車是緊湊型SUV G3，第二款車是外觀設(shè)計(jì)完全不同的C級(jí)轎車P7，第三款車是A+級(jí)家轎P5，到了G9又變成了SUV。
這個(gè)產(chǎn)品組合看起來比較混亂，沒有連續(xù)性。
最典型的是P7到P5的銜接。P7是小鵬目前最成功的一款車，也是銷量擔(dān)當(dāng)，它成功將小鵬的品牌調(diào)性由中低端提升至中高端。P7之后，很多人以為小鵬會(huì)在此基礎(chǔ)上迭代出一款相似的新車，往上進(jìn)攻或往下防守均可，然而小鵬推出了P5。
P5跟P7相比，除了都是轎車，幾乎找不出其他延續(xù)性。P7那好評(píng)度很高的前臉設(shè)計(jì)、很有辨識(shí)度的造型，包括性價(jià)比，都被摒棄了。
小鵬P5和小鵬P7
P7和G3在外觀設(shè)計(jì)上變化大還可以理解，畢竟G3作為第一款車有一定探索性質(zhì)，但P7之后出來個(gè)兩頭不靠的P5，就讓人著實(shí)有點(diǎn)摸不著頭腦。相比之下，不論是蔚來還是理想，新舊車型都遵循著統(tǒng)一的家族式設(shè)計(jì)語言，只有小鵬是飄忽不定的。
而到了G9，其命名方式也讓人迷惑。按道理G9跟G3屬于同一系列，但其實(shí)二者相差十萬八千里。另外車企一般用數(shù)字代表級(jí)別，9已經(jīng)是很大的數(shù)字，理想L9就是理想的最高旗艦，再往下推出8、7、6…..但小鵬G9只是個(gè)五座SUV，跟理想L6差不多，那么后續(xù)的新車型往哪放是個(gè)問題。
大部分車企在開發(fā)新車型時(shí)，都是基于平臺(tái)化的思路，基于同一平臺(tái)做多款車。典型的如理想“套娃”式發(fā)新車，這樣做能夠分?jǐn)偭悴考杀尽?/p>
小鵬的產(chǎn)品規(guī)劃是矩陣式的，何小鵬希望在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有成功的產(chǎn)品，因此每一款車與前一款車都有50%的變化。何小鵬說，P5相對(duì)于G3，純汽車的平臺(tái)沒有50%，但是加上智能、電動(dòng)絕對(duì)超過50%。
小鵬解釋，這樣做是不愿意把平臺(tái)做成約束，以至于只能小改小動(dòng)，相比傳統(tǒng)車廠，小鵬的機(jī)制要更加靈活。
大刀闊斧的副作用是犧牲掉了運(yùn)營效率。G9從車展亮相到正式上市，中間間隔了近一年，在這一年里，理想發(fā)了三款車，并且實(shí)現(xiàn)了L9單月交付過萬，更早發(fā)布的G9還被人吐槽外觀內(nèi)飾撞臉L9。
李?yuàn)W既定了L9也定了G9，L9過了鎖單截止日第二天上午10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)刷新預(yù)計(jì)交付時(shí)間，而G9簽了合同兩周，交付時(shí)間還是12月到明年2月。“G9這么重要的車型，拖拖拉拉一年，供應(yīng)鏈整合能力明顯跟不上，運(yùn)營效率太低下了?！彼f。
趙馭飛認(rèn)為，小鵬P7的目標(biāo)用戶是年輕人，做點(diǎn)黑科技年輕人還是愿意買單的。他當(dāng)初加入小鵬也是因?yàn)橛X得新能源車?yán)铮挥行※i看起來是在做年輕人的新能源車，蔚來、理想都是給中年人開的。
看到G9上市，他覺得公司的定位發(fā)生了變化。“G9面向的群體不太一樣，和原本的目標(biāo)群體有點(diǎn)偏離了。公司內(nèi)部的很多中高層對(duì)G9還挺喜歡，都是一些有家庭的理工男?！?/p>
這種不連續(xù)的產(chǎn)品迭代，讓小鵬很難對(duì)外講述一個(gè)完整的品牌故事。它給自己貼上的標(biāo)簽，既不如理想的“奶爸車”溫情，也不如蔚來的精英人設(shè)鮮明。
天馬行空的代價(jià)
小鵬的標(biāo)簽是智能、科技。每年的10月24日是程序員節(jié)，也是小鵬的科技日。今年的科技日，小鵬帶來了高階輔助駕駛系統(tǒng)、智能機(jī)器馬、飛行汽車。
從技術(shù)角度，這些產(chǎn)品值得點(diǎn)贊，但從商業(yè)角度，能否落地運(yùn)營是個(gè)大問題。
何小鵬是程序員出身，典型的理工男。擅長技術(shù)的人常常會(huì)有一些天馬行空的想法。
多年前剛開始造車時(shí)，何小鵬看到智能手機(jī)廠商在拍照功能上內(nèi)卷，于是突發(fā)奇想，是否可以造一輛會(huì)拍照的汽車？他的理由看起來很有說服力：既然智能手機(jī)可以集成相機(jī)和音樂播放器，把拍照作為核心賣點(diǎn)，那么汽車或許也可以。
于是小鵬的第一款車G3，被加進(jìn)去了一個(gè)神奇的功能——車頂有一個(gè)360 度環(huán)視攝像頭，可以升起來拍攝四周的道路環(huán)境。為此小鵬額外增加了設(shè)計(jì)和成本。
G3車頂?shù)纳禂z像頭
這看起來是“在為用戶考慮”，然而事實(shí)證明只是一廂情愿——車主的使用頻率極低。后來在改款的G3i中，這項(xiàng)功能被徹底取消。
何小鵬還有一個(gè)更大膽的想法——造一輛會(huì)飛的汽車。這樣在擁擠的路段上，車可以飛起來，看看前面堵不堵車再降下來。
很多人過來潑冷水，何小鵬不聽，然后他真的去造飛行汽車了。
小鵬自主研發(fā)的飛行汽車已經(jīng)進(jìn)化到第六代，10月中旬剛在迪拜進(jìn)行了公開首飛。不過在業(yè)內(nèi)人士看來，其實(shí)際使用價(jià)值不大，更別提商業(yè)前景。
自2012年至今一直在國內(nèi)提供特種任務(wù)飛機(jī)解決方案，后創(chuàng)辦DAP Technologies的劉勇對(duì)深途說，所謂“飛行汽車”的飛行與陸行要深度且很巧妙地融合在一起，而不是簡單地把現(xiàn)有無人機(jī)模塊固定在汽車上面。
“小鵬近兩年在1024科技日上推出的飛行汽車產(chǎn)品，要商業(yè)化落地挑戰(zhàn)很大。航空業(yè)雖然可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)，但終究不同于互聯(lián)網(wǎng)，需要更多扎扎實(shí)實(shí)的實(shí)踐積累和嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的工作作風(fēng)?！彼f。
在智能駕駛上都還很吃力的小鵬，分散資源和精力做更不靠譜的飛行汽車，難免讓人覺得其有畫大餅講故事之嫌。
而在商業(yè)化路徑更清晰的智能駕駛方面，小鵬在國內(nèi)造車新勢(shì)力中布局最早、最深、最透。這曾為小鵬贏得了聲譽(yù)，但沒轉(zhuǎn)化成銷量。
P5是全球首款搭載激光雷達(dá)的量產(chǎn)車，更高階別的輔助駕駛能力是其最大亮點(diǎn)，因此硬件成本高昂。滿配的P5售價(jià)最高達(dá)到24萬元，但在級(jí)別上，這只是一款緊湊型家轎，競(jìng)品的價(jià)格普遍在15萬元左右。
同行、專家、專業(yè)媒體都對(duì)小鵬鼓掌，因?yàn)樗硇聞?shì)力在輔助駕駛上往前邁了一大步。但消費(fèi)者對(duì)此表現(xiàn)淡漠，大家只記得P5那毫無亮點(diǎn)的外觀，以及不大的車內(nèi)空間。
P5賣得不好，讓小鵬陷入左右為難的境地。這款車毛利低，銷量又不見起色，量價(jià)都吃虧。
或許是在P5之后，何小鵬開始重新思考用戶需求和智能駕駛的關(guān)聯(lián)。于是就有了G9的570G版本——一個(gè)連最基礎(chǔ)的輔助駕駛功能都沒有的“純丐版”。
何小鵬說，這個(gè)版本是來自于客戶的聲音。他承認(rèn)，今天在中國的智能汽車和新能源汽車的銷售體系里面，很多人目前可能還只是需要一個(gè)基礎(chǔ)的能力。換言之，很多人不需要智能駕駛。
王超肅就是這樣，他去年花2萬元選配了NGP，實(shí)際發(fā)現(xiàn)北京五環(huán)外才能用，今年他只用過一回。自動(dòng)泊車一開始好奇，用過幾回就再也沒用過。
何小鵬妥協(xié)了，在車型配置上做了平衡和取舍。后果是質(zhì)疑聲一片，外界還是不買賬，然后又改回來。
現(xiàn)在的小鵬很著急，迷茫，矛盾。一年前，何小鵬說他不太喜歡用現(xiàn)在的定位法去定位車，他認(rèn)為科技會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品和需求的變化。現(xiàn)在，他說一定要接收到大部分喜歡自己的人的需求，并且按照他們的邏輯去修訂。
結(jié)語
10月21日收到公司發(fā)布的組織架構(gòu)調(diào)整全員信時(shí)，趙馭飛不感到意外。“是該整頓下了。”他對(duì)深途說。
最近他在內(nèi)部參加過幾次全中心的會(huì)，“其實(shí)內(nèi)部意識(shí)到了這個(gè)問題，產(chǎn)品規(guī)劃、定位、設(shè)計(jì)這一塊可能問題比較大。車本身沒問題，但是目標(biāo)用戶沒搞清楚。”
根據(jù)這次調(diào)整公告，小鵬計(jì)劃建立五個(gè)虛擬的委員會(huì)組織，包括戰(zhàn)略委員會(huì)、產(chǎn)規(guī)委員會(huì)、技術(shù)規(guī)劃委員會(huì)、產(chǎn)銷平衡委員會(huì)、OTA委員會(huì)，其中戰(zhàn)略、產(chǎn)規(guī)、技術(shù)由何小鵬親手抓。同時(shí)計(jì)劃建立三個(gè)虛擬的產(chǎn)品矩陣組織，包括E平臺(tái)、F平臺(tái)、H平臺(tái)，三大負(fù)責(zé)人均直接向何小鵬匯報(bào)。
何小鵬試圖通過這次調(diào)整，加強(qiáng)各部門、業(yè)務(wù)線的聯(lián)動(dòng)和協(xié)作，平衡好技術(shù)、產(chǎn)品和營銷的關(guān)系，解決此前公司沉積的一些問題。
這場(chǎng)調(diào)整所帶來的人事震蕩正在繼續(xù)，究竟能發(fā)揮多大正向作用尚需觀察。
在接下來的幾個(gè)月，小鵬還將面臨極大挑戰(zhàn)。G9要到10月底才開始交付，批量交付得到年底。幾款舊車型的銷量已顯疲態(tài)。按照以往經(jīng)驗(yàn)，新舊換代的青黃不接最難熬。
無論如何，小鵬走出了艱難的一步。在新造車如此內(nèi)卷的今天，任何一個(gè)留在賽場(chǎng)上認(rèn)真造車的玩家，都值得尊敬和點(diǎn)贊。那些善意的吐槽和提醒，都是希望小鵬能走得更好更遠(yuǎn)。
應(yīng)受訪者要求，王超肅、趙馭飛、李?yuàn)W為化名。