文 | 旗幟財(cái)經(jīng) 凌凌柒
編輯 | 沐玲
10月24日，特斯拉官宣，對(duì)中國(guó)大陸地區(qū)特斯拉Model 3和Model Y兩款車(chē)型五個(gè)版本下調(diào)起售價(jià)，降價(jià)后兩款車(chē)型的起售價(jià)分別達(dá)到26.59萬(wàn)元、28.89萬(wàn)元，五個(gè)版本最高降幅達(dá)3.7萬(wàn)元。消息一發(fā)出，特斯拉小程序一度被擠到崩潰。
特斯拉降價(jià)后，AITO問(wèn)界迅速跟牌，下調(diào)了旗下M5、M7車(chē)型的售價(jià)。說(shuō)巧不巧，10月31日，福特也宣布下調(diào)在華首款電動(dòng)車(chē)型福特電馬全系售價(jià)，降價(jià)幅度在2萬(wàn)—2.8萬(wàn)元不等。
這股由特斯拉引領(lǐng)的降價(jià)浪潮席卷而來(lái)，會(huì)引發(fā)蝴蝶效應(yīng)嗎？蔚小理們會(huì)跟風(fēng)嗎？在新能源時(shí)代里，價(jià)格戰(zhàn)是否還會(huì)奏效？
1、新能源車(chē)的尷尬
新能源車(chē)進(jìn)入了成本不斷上升，售價(jià)卻不斷下調(diào)的尷尬狀態(tài)。隨著碳酸鋰價(jià)格的上揚(yáng)、原材料價(jià)格上漲，新能源車(chē)的成本不斷增加，但是，在成本一路飆升之后，新能源車(chē)的售價(jià)卻并沒(méi)有隨之上漲。相反，以特斯拉為代表的大量新能源車(chē)開(kāi)始了降價(jià)，而且降價(jià)的的力度之大也是罕見(jiàn)的。
對(duì)于特斯拉的調(diào)價(jià)，官方的解釋非?！敖y(tǒng)一”：市場(chǎng)。
同時(shí)，特斯拉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓每位消費(fèi)者都能以更公正的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)更高質(zhì)量的產(chǎn)品，特斯拉不斷進(jìn)行價(jià)格優(yōu)化。
在國(guó)內(nèi)，Model Y是特斯拉最受歡迎的車(chē)型。據(jù)悉，從中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量看，1-9月份，特斯拉銷(xiāo)量達(dá)31.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)55.4%，其中Model Y銷(xiāo)量高達(dá)21.91萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)135.8%，成為中國(guó)高端SUV的銷(xiāo)量冠軍。
在新能源車(chē)市場(chǎng)上，車(chē)企選擇降價(jià)，無(wú)疑是最有效和直接地爭(zhēng)奪市場(chǎng)、提升銷(xiāo)量的方法。在很多人看來(lái)，作為電動(dòng)車(chē)的老大哥，特斯拉并不愁賣(mài)，通過(guò)降價(jià)來(lái)?yè)屼N(xiāo)量的說(shuō)辭似乎并不成立。
特斯拉第三季度財(cái)報(bào)顯示，不僅公司當(dāng)季營(yíng)收、交付量低于市場(chǎng)預(yù)期，此前宣稱(chēng)的“50%全年交付量增長(zhǎng)率”目標(biāo)恐難實(shí)現(xiàn)。
馬斯克說(shuō)，特斯拉不存在市場(chǎng)需求的問(wèn)題，特斯拉存在的問(wèn)題是產(chǎn)能問(wèn)題。這表明馬斯克認(rèn)為特斯拉是不愁賣(mài)的，而是愁無(wú)貨可賣(mài)。從特斯拉的產(chǎn)能看，過(guò)去一年時(shí)間，特斯拉一直在擴(kuò)充產(chǎn)能，目前特斯拉的年產(chǎn)能已經(jīng)從2021年初的72萬(wàn)輛擴(kuò)張到現(xiàn)在的146萬(wàn)輛。并且特斯拉管理層表示，不會(huì)減少生產(chǎn)。
而且，馬斯克透露，特斯拉正在研發(fā)新車(chē)，下一代新車(chē)的成本將會(huì)更低，但產(chǎn)量卻很高，可能高于目前所有的產(chǎn)品總和。
可事實(shí)上，隨著特斯拉的生產(chǎn)交付能力不斷提升，其需求并沒(méi)有跟上。在特斯拉的三季財(cái)報(bào)中，特斯拉的客戶定金環(huán)比下滑8.4%。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在中國(guó)積壓的訂單量減少十分明顯，從7月的18萬(wàn)輛到8月的8.6萬(wàn)輛，再到9月的1.6萬(wàn)輛，一路垂直降落。
在特斯拉的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)賽道上，蔚來(lái)、小鵬、理想等新能源車(chē)企的涌現(xiàn)，分流了特斯拉的目標(biāo)客戶。10月以來(lái)，特斯拉的訂單量都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，選擇以價(jià)換量也許是為了沖銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最立竿見(jiàn)影的辦法。
2、連鎖降價(jià)，扯掉利潤(rùn)的底褲
與其他行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式不同，新能源車(chē)售價(jià)調(diào)整的步伐可謂整齊劃一。今年上半年，整個(gè)新能源車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)了一波漲價(jià)潮，當(dāng)時(shí)理想、比亞迪、哪吒、零跑等車(chē)企價(jià)格的上調(diào)，理由都是“原材料價(jià)格上漲”。
在各家新能源車(chē)企紛紛提出比較樂(lè)觀的增長(zhǎng)目標(biāo)，新能源賽道一路高歌猛進(jìn)。中汽協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)新能源汽車(chē)在9月份產(chǎn)銷(xiāo)分別完成了75.5萬(wàn)輛和70.8萬(wàn)輛的傲人戰(zhàn)績(jī)，同比分別出現(xiàn)1.1倍、93.9%的漲幅?？梢钥吹叫履茉雌?chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛。
與9月亮眼的數(shù)據(jù)不同，自10月份以來(lái)，新能源車(chē)的整體表現(xiàn)并不樂(lè)觀。國(guó)內(nèi)大部分新能源車(chē)的品牌和銷(xiāo)量均未達(dá)預(yù)期。此時(shí)，新能源車(chē)的領(lǐng)頭羊特斯拉開(kāi)始降價(jià)，似乎也成為新能源車(chē)銷(xiāo)售疲軟的佐證。
一邊是新能源車(chē)不斷提升的成本，一邊是車(chē)企巨頭特斯拉的大幅降價(jià)，其他國(guó)內(nèi)品牌的新能源車(chē)企，不管跟隨降價(jià)或者是不跟隨，都面臨著一個(gè)被特斯拉降價(jià)攪局的尷尬境地。
毋庸置疑，作為率先試水新能源領(lǐng)域的特斯拉有著更強(qiáng)的成本控制力，且利潤(rùn)率一直高于同行。當(dāng)特斯拉凈利潤(rùn)超過(guò)1萬(wàn)美元的時(shí)候，很多同行甚至出現(xiàn)買(mǎi)一輛虧一輛的窘迫。數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，蔚小理三家中毛利率最高的是理想，為22.1%，蔚來(lái)和小鵬的毛利率僅為16.7%、9.7%，這與特斯拉27.9%的毛利率差距，使他們不足以在價(jià)格方面與之抗衡。
與此同時(shí)，蔚小理還需要為自己的現(xiàn)狀考慮。時(shí)至今日，作為不斷燒錢(qián)研發(fā)，刺激科技增長(zhǎng)的新勢(shì)力企業(yè)，它們都未能走出“賣(mài)得越多，虧得越多”的怪圈。尤其是單車(chē)虧損額，據(jù)統(tǒng)計(jì)，蔚來(lái)每賣(mài)出一輛車(chē)虧損額大約在8.99萬(wàn)元；小鵬單車(chē)虧損額則為6.38萬(wàn)元；表現(xiàn)最好的理想單車(chē)虧損額也過(guò)萬(wàn)。
令蔚小理們尷尬的是，降與不降，如今成為了一個(gè)兩難的抉擇。不降價(jià)，好不容易搶奪來(lái)的市場(chǎng)份額被再次瓜分；降價(jià)，不僅讓單車(chē)虧損缺口增大，還可能拖慢在研發(fā)、運(yùn)營(yíng)以及配套方面的投入，從而打亂整體發(fā)展節(jié)奏。
3、新能源車(chē)靠什么取勝
近期，頭部新勢(shì)力品牌陸續(xù)公布10月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。大多數(shù)新勢(shì)力車(chē)企的銷(xiāo)量都出現(xiàn)了環(huán)比下滑，小鵬汽車(chē)更是慘遭腰斬，整體銷(xiāo)量只有5101輛，掉出一線新勢(shì)力行列。蔚來(lái)宣稱(chēng)的2萬(wàn)目標(biāo)量也只完成一半?？梢哉f(shuō)，蔚小理新勢(shì)力們?cè)谶@個(gè)“金九銀十”慘淡收?qǐng)觥?/p>
那么，通過(guò)讓利促銷(xiāo)、拉動(dòng)訂單量的價(jià)格戰(zhàn)能奏效嗎？頹勢(shì)有望扭轉(zhuǎn)嗎？
以剛降價(jià)的特斯拉為例，自從Model 3和Model Y降價(jià)以來(lái)訂單量確實(shí)迎來(lái)激增，有的門(mén)店3天賣(mài)出了過(guò)去一整月的銷(xiāo)量，趕在“雙十一”檔口，特斯拉訂單量猛增。除了降價(jià)，特斯拉還祭出“硬件普及、軟件收費(fèi)”的手段，進(jìn)一步拉低特斯拉成本價(jià)，從而搶占更多市場(chǎng)份額。
上文也有提到，馬斯克將推出基于全新平臺(tái)Model X / S的新車(chē)型。而新車(chē)型的成本會(huì)比Model 3便宜一半。他還放出豪言：新車(chē)型產(chǎn)銷(xiāo)量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)Model 3 / Y。這將會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)的蔚小理們帶來(lái)更大沖擊。
當(dāng)然，國(guó)內(nèi)新勢(shì)力也沒(méi)有坐以待斃，而是積極尋求出路。為了爭(zhēng)取客戶，搶占市場(chǎng)，新能源車(chē)開(kāi)始拼服務(wù)、拼配置。在服務(wù)方面，如支持上門(mén)試駕，最遠(yuǎn)的甚至來(lái)回開(kāi)出500公里供客戶試駕。此外，在配置上，新能源車(chē)都有駕駛輔助和自動(dòng)泊車(chē)功能，大多都搭載了科技感十足的三連屏、車(chē)載音響和雷達(dá)攝像頭。更有甚者，30多萬(wàn)的新能源車(chē)就有空氣懸掛系統(tǒng)，而這個(gè)配置，在傳統(tǒng)燃油車(chē)中，只有百萬(wàn)豪車(chē)還會(huì)配置上。
國(guó)內(nèi)新勢(shì)力們的新品開(kāi)發(fā)也在逐漸下沉入市場(chǎng)。例如，蔚來(lái)汽車(chē)已確認(rèn)將推出內(nèi)部項(xiàng)目代號(hào)為“阿爾卑斯”的第二品牌，定價(jià)區(qū)間為20萬(wàn)至30萬(wàn)元。今年8月份，蔚來(lái)還曾被曝將推出內(nèi)部代號(hào)為“螢火蟲(chóng)計(jì)劃”的第三品牌，該品牌目標(biāo)主打10-20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的中低端車(chē)型市場(chǎng)。
除了爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，這些新勢(shì)力們也做好了出海準(zhǔn)備。蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌在一次新品發(fā)布會(huì)后表示：會(huì)堅(jiān)決去歐洲、堅(jiān)決去美國(guó)，“中國(guó)就是全球最‘卷’的地方，在中國(guó)能生存，在歐洲和美國(guó)沒(méi)有理由生存不下去?！毙※i副董事長(zhǎng)顧宏也表示過(guò)出海野心，稱(chēng)會(huì)平衡國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)，長(zhǎng)期目標(biāo)是將50%的汽車(chē)銷(xiāo)往國(guó)外，50%留在國(guó)內(nèi)。
毫無(wú)爭(zhēng)議的是，新能源賽道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越發(fā)激烈，曾經(jīng)揚(yáng)言新能源車(chē)不愁賣(mài)的傲嬌心態(tài)，終將會(huì)在市場(chǎng)中磨平。想要在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，一舉勝出成為王者，恐怕靠搶占熱搜、打嘴仗實(shí)現(xiàn)不了的。對(duì)于新能源車(chē)企來(lái)說(shuō)，降低成本，夯實(shí)基礎(chǔ)，提升品質(zhì)，用性價(jià)比俘獲用戶芳心才是正道。
誰(shuí)主沉浮，誰(shuí)是王者，最終也是由消費(fèi)者說(shuō)了算。