文|談擎說AI 鄭開車
近日，比亞迪汽車通過官方微博發(fā)布《關(guān)于車型價(jià)格調(diào)整的說明》，將對(duì)王朝、海洋與騰勢(shì)相關(guān)新能源車型漲價(jià)2000-6000元，2023年1月1日之前付定金簽約的客戶不受此次調(diào)價(jià)影響。
值得注意的是，比亞迪此次宣布漲價(jià)的時(shí)機(jī)頗為巧妙。
2022年的前大半年，新能源車漲價(jià)是常態(tài)。不過自10月24日起，特斯拉在6連漲后率先宣布降價(jià)，其中國產(chǎn)Model3和Model Y降價(jià)幅度在1.4萬~3.7萬元。隨后，特斯拉又在11月8日宣布推出保險(xiǎn)方面的讓利政策。
特斯拉向來被視為業(yè)內(nèi)風(fēng)向標(biāo)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，特斯拉降價(jià)后，蔚來、零跑、問界、小鵬等多家新能源車企也對(duì)各自產(chǎn)品進(jìn)行了不同程度的降價(jià)調(diào)整或優(yōu)惠政策。
在新能源汽車降價(jià)的潮流下，比亞迪出乎意料的漲價(jià)讓比亞迪成為輿論焦點(diǎn)。據(jù)天眼查顯示，23日發(fā)布漲價(jià)公告當(dāng)天，比亞迪的新聞?shì)浨閿?shù)量迎來一波小高峰。
問題在于，在很多國人眼中，一向以性價(jià)比受追捧的比亞迪，為何成了降價(jià)潮流的逆行者？比亞迪真的要脫胎換骨，成為一個(gè)高端品牌嗎？
逆勢(shì)漲價(jià)背后，或許藏著比亞迪的老謀深算
對(duì)于此次漲價(jià)的原因，比亞迪官方給出了兩個(gè)理由：
一是新能源汽車購置補(bǔ)貼政策將于2022年12月31日終止，在此之后上牌車輛國家將不再給予補(bǔ)貼(現(xiàn)有補(bǔ)貼額度：插混車型4800元/臺(tái)、純電動(dòng)車12600元/臺(tái))。二是下半年以來，電池主要原材料價(jià)格大幅上漲。
簡單來說就是，國補(bǔ)取消以及電池成本上升。不過，在談擎說AI看來，比亞迪這次漲價(jià)背后，或許是基于更多方面因素的綜合考量。
其一，作為新能源車企，比亞迪此前的利潤率有點(diǎn)低，這或許會(huì)讓比亞迪的投資者認(rèn)為比亞迪的盈利能力不及預(yù)期。
值得注意的是，最近一段時(shí)間，比亞迪的兩個(gè)大股東接連減持比亞迪股票。
一個(gè)是第一大外資股東——巴菲特的伯克希爾哈撒韋公司，據(jù)港交所官網(wǎng)顯示，該公司11月17日減持322.55萬股比亞迪H股，套現(xiàn)6.3億港元。事實(shí)上，股神巴菲特本月內(nèi)已經(jīng)連續(xù)三次減持比亞迪。
另一個(gè)減持的是第二大外資股東，據(jù)港交所披露，其在港股比亞迪股份的持股比例從6%降至5.64%。
此外，比亞迪的港股股價(jià)在今年6月28日刷新歷史最高點(diǎn)333港元/股之后，開始下跌節(jié)奏，截止11月23日，港股收盤價(jià)為175港元/股，接近腰斬。
或許大股東減持比亞迪有他們自身的考量，但比亞迪的利潤率確實(shí)不高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年3季度比亞迪單車毛利率約5.26%。而新勢(shì)力車企中，特斯拉、蔚來、理想的Q3毛利率分別為28%、16.7%、21.8%，燃油車占比較高自主車企中，長城和吉利的Q3毛利率分別為18.38%和14.6%。
無論和新勢(shì)力還是自主車企相比，比亞迪單車毛利率都有點(diǎn)低，或許比亞迪想要通過產(chǎn)品加價(jià)來穩(wěn)定其他投資者們的心態(tài)。
其二，比亞迪已經(jīng)提前完成了今年的預(yù)定銷量目標(biāo)，有底氣漲價(jià)。
今年前十個(gè)月，比亞迪已經(jīng)賣出了140萬輛，超出今年目標(biāo)20萬輛。有人預(yù)計(jì)，比亞迪全年銷量會(huì)在190萬輛左右。
能取得這么高的銷量，當(dāng)初制定銷量目標(biāo)的時(shí)候，比亞迪自己也沒有想到。現(xiàn)在比亞迪的問題是，在手訂單有幾十萬，產(chǎn)能成了主要瓶頸。
通常來說，當(dāng)一種商品突然成為爆品，在產(chǎn)能瓶頸下，商家為了快速吃下爆款紅利，在產(chǎn)能飽和的情況下可能會(huì)忽視一部分品質(zhì)，而且這種品質(zhì)上的降低控制在用戶能夠容忍的范圍內(nèi)。
譬如，豐田車雖然有“開不壞”的美譽(yù)，同時(shí)也被不少人吐槽“用料太省”。
比較湊巧的是，產(chǎn)能瓶頸的比亞迪最近急著趕產(chǎn)量，開始暴露出一些做工粗糙的跡象。
比如近日，比亞迪熱銷車型海豚遭遇車主投訴。部分車主表示，該車輛的空調(diào)出風(fēng)口會(huì)噴出白色粉末，存在異常。
11 月 15 日，溫州市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)消費(fèi)投訴信息公示，比亞迪廠家同意參加消費(fèi)糾紛磋商會(huì)。信息還顯示，“溫州地區(qū)已有近 400 位車主自發(fā)組群進(jìn)行維權(quán)?！?可見比亞迪海豚空調(diào)噴出白色粉末的現(xiàn)象或許不是個(gè)例。
對(duì)于此次事件，比亞迪已經(jīng)發(fā)布澄清聲明，并表示：此現(xiàn)象是由海豚車型個(gè)別空調(diào)蒸發(fā)器異常引起。經(jīng)檢測(cè)，粉末的主要成分為氫氧化鋁（常用于胃藥 ) ，對(duì)身體無害。有問題的車主可以到店免費(fèi)更換蒸發(fā)器。
在談擎說AI看來，比亞迪的質(zhì)量總體還不錯(cuò)，這也是比亞迪汽車得到很多用戶認(rèn)可的前提。雖然大問題沒有，不過從白色粉末事件來看，比亞迪海豹在品質(zhì)上還有進(jìn)一步提升的空間。
無獨(dú)有偶，近幾個(gè)月來銷量比較猛的新能源車企中，除了比亞迪，被稱為華為“親兒子”的問界也陷入了產(chǎn)品質(zhì)量方面的爭議。
最近中保研對(duì)問界碰撞測(cè)試中，出現(xiàn)A柱變形的現(xiàn)象。巧的是，問界也有工廠不夠用的情況。有媒體表示，產(chǎn)能已經(jīng)成為制約問界銷量的最大因素，賽力斯目前已經(jīng)在建設(shè)第三工廠。
新能源車企在面對(duì)銷量飆升的時(shí)候，或許真的會(huì)比較容易忽視汽車的品質(zhì)。對(duì)比亞迪而言，在產(chǎn)能利用率飽和的時(shí)候，適當(dāng)提升品控同時(shí)犧牲一部分性價(jià)比，更有利于繼續(xù)保持良好的口碑?；蛟S這也是比亞迪這次漲價(jià)的原因之一。
其三，比亞迪官方漲價(jià)，也有可能是為了防止經(jīng)銷商亂加價(jià)。
“加價(jià)豪車不坑窮人，比亞迪新能源卻不會(huì)加價(jià)，還是民族汽車品牌才是安安分分賣車的！”去年，一位比亞迪車主曾向談擎說AI表示。
可見很多人買比亞迪是沖著其性價(jià)比、實(shí)在和國產(chǎn)新能源驕傲。
不過，隨著比亞迪產(chǎn)能吃緊，有車評(píng)文章表示，不少人暗訪比亞迪4S店，也聽到了類似加錢可以插隊(duì)提車的消息。而網(wǎng)上也確實(shí)有部分比亞迪車主表示，通過“渠道”提前提到了車。
雖然這些消息的真實(shí)性未能核實(shí)，但是在產(chǎn)能瓶頸的前提下，買比亞迪的車要排隊(duì)等候卻是事實(shí)。
對(duì)有些急于用車且不差錢的用戶來說，可以接受買加價(jià)的比亞迪，但對(duì)比亞迪官方而言，一方面中低端車型加價(jià)會(huì)引發(fā)正常客戶不滿，甚至可能導(dǎo)致退訂。
另一方面，如果連買比亞迪都要加價(jià)，意味著比亞迪會(huì)和合資車一樣被貼上“割韭菜”的標(biāo)簽，然而事實(shí)上比亞迪能賺到手的利潤率并不高。
所以通過這次漲價(jià)，比亞迪也許可以防止部分渠道商加價(jià)擾亂價(jià)格體系，避免急需用車的用戶退單。而且漲價(jià)的幅度并不算太高，既能適當(dāng)提升利潤率，也能確保比亞迪占據(jù)中端新能源車的C位。
比亞迪高端夢(mèng)新篇章：讓仰望摸著輝騰過河？
當(dāng)前的比亞迪雖然是一個(gè)中低端品牌，但比亞迪一直都有一個(gè)“高端夢(mèng)”。此次價(jià)格逆勢(shì)上調(diào)雖然要從明年元旦才算數(shù)，但是從這種“急于顯擺”的傳播方式可以看出，比亞迪太渴望甩掉低端廉價(jià)的品牌標(biāo)簽。
事實(shí)上比亞迪的高端化的嘗試很早就開始了。2010 年，比亞迪和奔馳聯(lián)合創(chuàng)立騰勢(shì)品牌，不過這么多年過去了，騰勢(shì)的銷量一直都不太行。
值得注意的是，騰勢(shì)一開始切入的市場(chǎng)是熱門的中小轎車品類，2019年騰勢(shì)調(diào)整戰(zhàn)略，切入競爭不那么殘酷的高端SUV賽道，今年騰勢(shì)又切入了新興的新能源MPV賽道。
從大市場(chǎng)品類切入小市場(chǎng)品類，可以看出比亞迪高端化的野心一直都在，但是逐漸放棄了依靠奔馳“帶飛”的幻想，更多考慮的是回避內(nèi)卷嚴(yán)重的品類，提升成功率，而不是想著快速和BBA肩并肩。
不過有意思的是，本月比亞迪又官宣了自主高端品牌——仰望，該高端品牌的定價(jià)將在80-150萬元之間。
從仰望的價(jià)位區(qū)間來看，比亞迪仍然想要繼續(xù)挺進(jìn)高端市場(chǎng)，不過這個(gè)價(jià)格和比亞迪均價(jià)有相當(dāng)大的跨度，而且能夠接受這個(gè)價(jià)位汽車的人數(shù)不多，除了保時(shí)捷，很少有賺到錢的車企，所以仰望更像是比亞迪的“形象品牌”。
除了發(fā)布這些品牌之外，比亞迪還在傳播同樣的汽車在國外能賣出比國內(nèi)高很多的價(jià)格，同樣是為了改變比亞迪低端的刻板形象。比如前不久，一則“比亞迪在巴西售價(jià)高達(dá) 72 萬”的消息沖上熱搜，這個(gè)價(jià)位直接對(duì)標(biāo)當(dāng)?shù)乇捡YS級(jí)和寶馬七系的價(jià)格。
按照消費(fèi)心理學(xué)的理論，當(dāng)大家對(duì)比亞迪可以賣得很貴成為共識(shí)，在價(jià)格錨定效應(yīng)的作用下，可以讓購買比亞迪汽車的用戶感到“既有了面子也買到了實(shí)惠”。至于比亞迪能不能通過仰望這個(gè)品牌賺到錢，或許已經(jīng)不重要了。
所以仰望之于比亞迪好比輝騰之于大眾，大眾汽車雖然收購了一些高端品牌，但其實(shí)大眾在德國本土也是一個(gè)普通品牌。為了拔高品牌形象，大眾曾推出了輝騰、輝昂等高端品牌。
其中輝騰的官方指導(dǎo)價(jià)高達(dá)75.0-253.18萬元。這款車于2002年正式量產(chǎn)投放市場(chǎng)。其主要競爭對(duì)手是奔馳S級(jí)、寶馬7系和奧迪a8。
如今輝騰銷量太差已經(jīng)停產(chǎn)，輝昂也遺憾淪為“被低估的豪車”。原因很簡單，30萬以上汽車的用戶群體，更在乎車的社交價(jià)值，需要車標(biāo)來體現(xiàn)身份。大眾輝昂再怎么高級(jí)也是大眾出品，凱迪拉克和沃爾沃再怎么不濟(jì)，也是公認(rèn)的豪華品牌。
我們當(dāng)然希望，比亞迪仰望不要淪為被低估的豪車，可是一個(gè)沒電智能化都不好意思造車的時(shí)代，能夠幫一家車企實(shí)現(xiàn)高端夢(mèng)的要素，可能真的離不開智能配置的領(lǐng)先。
然而，對(duì)比亞迪來說，智能化至今還是一塊短板。以自動(dòng)駕駛技術(shù)為例，比亞迪主流車型上搭載的L2級(jí)DiPilot輔助駕駛系統(tǒng)來自博世，自2020年推出后還未曾迭代，僅保持夠用就好的水平。
當(dāng)然，比亞迪十分清楚智能化的必要性。在2019年的世界新能源汽車大會(huì)上，王傳福直言，未來汽車將是“長了腿的超級(jí)手機(jī)”。
難的是，比亞迪當(dāng)前為了保持性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，就不得不舍棄一部分高端且昂貴的智能化配置，在智能化布局長期處于劣勢(shì)的情況下，這個(gè)題目需要慢慢解。
回到開頭的問題，即便一次漲價(jià)無法讓比亞迪一步踏入高端品牌的行列，但在新能源市場(chǎng)，比亞迪能夠做到“手有訂單，心中不慌”，敢于逆勢(shì)漲價(jià)也正是比亞迪的底氣所在。