文|首席消費官 吳辰光 高恒
已上市的虧損,想上市的擱淺,曾經(jīng)的網(wǎng)紅降溫……2022年的火鍋連鎖行業(yè)經(jīng)營狀況大不如往昔,以呷哺呷哺為代表的企業(yè)開啟了自救之旅。
12月1日,呷哺呷哺公布了試水高端燒烤賽道的新品牌趁燒的首份成績單,其上海首店月均營收已破250萬元,翻臺率高峰值破6。預計全年單店營收破3000萬元,年坪效破9萬元。
這個9月底才問世的新品牌,呷哺呷哺用了8年的時間來打磨,已將其視為繼呷哺呷哺品牌、湊湊品牌之后的第三條高增長曲線。
自疫情以來,呷哺呷哺正遭受自上市以來最嚴峻的時刻,營收下降、虧損擴大、兩大主力品牌疲軟。在這個時候,確實急需新的增長點,但定位高端的趁燒能打開多大的市場還是個未知數(shù)。
新品牌探索價值有多大?
一直以來,呷哺呷哺的兩大品牌呷哺呷哺和湊湊,分別定位在低端、中端火鍋餐飲市場,而趁燒則填補了該公司在高端餐飲市場的空白。
趁燒首創(chuàng)“燒肉+酒茶+歡樂”的多元化業(yè)態(tài),客單價人均250元左右,目標消費群體為超一線和新一線城市的年輕人。首批20余家門店均已落戶北上廣深等一線城市,計劃未來3年門店數(shù)將突破百家。
與此同時,呷哺呷哺的多品牌會員體系也正式上線,消費者只需注冊一次,即可成為呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、呷哺食品、趁燒等多個品牌的會員,享受積分通兌、儲值禮包共用和轉(zhuǎn)增等功能。
值得注意的是,多品牌會員系統(tǒng)可根據(jù)數(shù)字分析模型,智能劃分需求人群,精準觸達目標消費群體,有利于快速搶占新市場。
據(jù)官方數(shù)據(jù),目前趁燒67%的客流源于會員體系。截至目前,呷哺呷哺擁有3000萬會員,年活躍會員數(shù)達1000萬以上。
呷哺集團創(chuàng)始人、董事長賀光啟表示,火鍋和燒烤是我國餐飲市場最大的兩個板塊,燒烤賽道暫未出現(xiàn)一家頭部品牌或企業(yè),而趁燒的推出將為這個藍海市場帶來新的活力。
雖然趁燒定位高端,被視為第三條高增長曲線,如果只在超一線和新一線城市布局,市場規(guī)模能有多大?
呷哺呷哺向首席消費官表示,鑒于商業(yè)模型和客單價,選擇地級市會考慮其消費能力。例如湊湊已在無錫、蘇州、廈門、昆山、佛山、嘉興等城市有不錯的業(yè)績表現(xiàn),這些城市都可以做優(yōu)先布局參考。
對于新品牌的布局,艾媒咨詢CEO張毅認為,呷哺呷哺在品牌、產(chǎn)品的迭代上,無疑是個全新的嘗試,尤其對一家上市多年的企業(yè)而言,新的動作、新的探索可以避免品牌的老化問題。
至于價格定位,張毅則告訴首席消費官,從艾媒咨詢調(diào)研的消費需求來看,現(xiàn)在城市與城市、城鄉(xiāng)之間的消費差距正逐漸縮短,在一線、新一線乃至下沉一點的市場,200多元的消費訴求還是很廣泛的,尤其是具有社交場景的消費場所,有其特定的需求點,所以趁燒是完全有機會在地級市場落地的。
實際上,通過呷哺呷哺的財報可以發(fā)現(xiàn),湊湊二線城市的凈收入在2021年首次超越了一線城市,這一現(xiàn)象還延續(xù)到了2022年上半年,雖然客單價略有不同,但至少可以看出,呷哺呷哺試水高端市場是有底氣的。
自身問題亟待解決
雖說高端燒烤市場具有探索價值,但呷哺呷哺現(xiàn)有的問題也該警惕,如果不能很好地解決,布局多市場時或?qū)⒊蔀樨摀?/p>
呷哺呷哺2021年雖然營收增長,但卻虧損2.93億元,這在上市以來還是頭一遭。
呷哺呷哺的頹勢還在延續(xù),2022年上半年營收同比下降,而2.782億元的虧損更是接近2021年全年水平,同比擴大了459.95%。上半年,呷哺呷哺各品牌的銷售額均出現(xiàn)不同程度的下降,呷哺呷哺品牌銷售額為10.64億元,同比下降43.1%;湊湊品牌銷售額為10.24億元,同比下降9.1%。
呷哺呷哺表示,2022年上半年,消費能力較強的大中城市受疫情影響更大,給呷哺呷哺、湊湊這兩大品牌餐廳的持續(xù)經(jīng)營帶來沖擊。對于下半年,呷哺呷哺并沒有給出具體的經(jīng)營目標,表示將檢討及改善該公司的業(yè)務經(jīng)營,以在2022年末實現(xiàn)一個好成績。可見,未來一段時間走勢如何,呷哺呷哺自己也沒譜。
對此,張毅表示,疫情對整個餐飲行業(yè)的影響都是巨大的,從趨勢看,呷哺呷哺的虧損會延續(xù)到2022年底。但從財報看,呷哺呷哺的虧損還算在合理的預期范圍內(nèi)。隨著國家相關(guān)政策的放開,以及疫情逐步得到遏制,2023年線下消費有可能出現(xiàn)報復性的反彈態(tài)勢,這對呷哺呷哺來說會有轉(zhuǎn)機。
不過,在鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠看來,呷哺呷哺內(nèi)部還有一些問題,例如在運營和管理方面還存在一些不協(xié)調(diào),針對市場出現(xiàn)的一些新問題,企業(yè)的變革、企業(yè)的應對能力都需要重新思考。
2021年二季度,呷哺呷哺接連發(fā)生管理層變動風波。2021年4月,湊湊CEO張振緯離職創(chuàng)業(yè),而創(chuàng)業(yè)的項目也是火鍋。據(jù)悉,張振緯作為湊湊的發(fā)起者,希望湊湊能夠獨立上市,但事與愿違,最終離職并另起爐灶。
2021年5月,呷哺呷哺以子品牌表現(xiàn)不佳為由,解任趙怡的行政總裁職務,6月罷免趙怡的執(zhí)行董事職務,內(nèi)部管理問題凸顯。
近年來,呷哺呷哺還時有關(guān)店情況發(fā)生。種種跡象表明,呷哺呷哺的困境不能完全“甩鍋”給疫情。如果在自身警報尚未完全解除的情況下還要開辟新戰(zhàn)場,呷哺呷哺的負擔可能會更大。
行業(yè)寒冬何時結(jié)束
實際上,呷哺呷哺的困境只是火鍋連鎖行業(yè)的縮影,每一個業(yè)內(nèi)玩家都被寒氣席卷。
“火鍋一哥”海底撈現(xiàn)狀比呷哺呷哺更慘。海底撈2021年遭遇了上市后的首個年度虧損,41.6億元的巨大虧損額幾乎將上市3年的凈利潤全部賠光。
2022年上半年,海底撈營收為167.64億元,同比下降了16.6%;虧損2.67億元,而2021年同期則是盈利9650萬元。
與呷哺呷哺不同的是,海底撈錯判形勢,在疫情期間逆勢瘋狂開店。海底撈啟動“啄木鳥計劃”尋求自救,雖然有所好轉(zhuǎn),但巨大的虧損窟窿不是一下就能填平的?;蛟S,在未來很長一段時間,海底撈都要為自己的盲目行為買單。
對于“啄木鳥計劃”的最新進展、明年計劃以及何時能回暖,首席消費官向海底撈方面詢問,但截至發(fā)稿時,該公司沒有給出答復。
除了海底撈和呷哺呷哺這兩家已上市的難兄難弟外,未上市的火鍋企業(yè)也不容樂觀。
撈王、七欣天這兩家企業(yè)提交的上市資料均已失效,撈王已多次提交招股書,至今仍無進展。
此外,紅極一時的明星火鍋店也狀況頻出,例如陳赫曾經(jīng)作為合伙人的賢合莊被曝“多家門店倒閉注銷”“加盟商維權(quán)”;鄭愷曾經(jīng)持股的火鍋店“火鳳祥鮮貨火鍋”則存在售賣變質(zhì)食材、生菜回收重復使用、鹵湯發(fā)酸等問題。
雖然火鍋行業(yè)遇到困難,但未來市場潛力還是巨大的。
艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國火鍋行業(yè)發(fā)展與消費行為監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示,2021年中國火鍋行業(yè)市場規(guī)模達到4998億元,預計2025年市場規(guī)模將達到6689億元。
《中國餐飲發(fā)展報告2022》數(shù)據(jù)顯示,受疫情影響,我國火鍋市場規(guī)模于2020年減少至5268億元,2021年反彈到了5630億元,2022年預計整體規(guī)模將達到6046億元。
“后疫情”時代到來,實體經(jīng)濟回暖已是大勢所趨,那么,火鍋企業(yè)的寒冬是否很快就能過去?而火鍋行業(yè)的走勢又將如何?
對此,鮑躍忠表示,整個餐飲業(yè)的恢復還需要一段時間,2023年還會有一定的困難期,企業(yè)要有準備、有針對性的策略。
張毅指出,企業(yè)通過對品牌升級、產(chǎn)品迭代提升整體競爭力不失為一個明智的方向,但能不能做好,則要從產(chǎn)品、服務以及市場等方面做綜合考量。
那么,呷哺呷哺此次對新市場的探索,是否會成為正確的選擇?
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴首席消費官,在整個中國餐飲進入了一個階段性的寒冬之后,其實會有更多的商業(yè)資源給到頭部企業(yè)。頭部企業(yè)依托自身的品牌效應和規(guī)模效應,進行門店擴張、品類擴張,從整個底層邏輯來說是沒有錯的,方向是對的。但是如何更加精準,科學合理地把握擴張節(jié)奏,是整個擴張戰(zhàn)略核心中的核心。
“呷哺呷哺在一線城市的品牌號召力不行,客單價過高,差異化優(yōu)勢不強,我不看好其所謂的第三增長曲線?!敝斓づ钪毖?。
鮑躍忠也坦言,高端定位本身沒有問題,但如何持續(xù)讓消費者買賬有待觀望。海底撈近年因價格高被吐槽的次數(shù)越來越多,這在早幾年前是不曾有的。所以對趁燒來說,還得看消費者的持續(xù)接受程度。