文|錦緞研究院  古月

極氪是承載吉利汽車(HK:00175)電動(dòng)化與智能化戰(zhàn)略的高端品牌，也是最近一個(gè)時(shí)期新能源車市場的當(dāng)紅炸子雞之一。

連續(xù)3個(gè)月持續(xù)銷量破萬，使得外界開始重新評估吉利汽車新能源版圖的遠(yuǎn)景，其市值亦在過去兩個(gè)多月內(nèi)錄得40%漲幅，似有逐步走出低谷的跡象。與此同時(shí)，極氪在美申請IPO的消息不脛而走，估值被曝超過100億美元。

從異軍突起，到百億美元估值，極氪隱藏著怎樣的秘密，又預(yù)示著怎樣的未來？

01、從極星說起

極星（Polestar）成立于2017年，是吉利最先切入新能源車行業(yè)的代理品牌，要早于其另外兩個(gè)子品牌幾何（2019年成立）和極氪（2021年成立）。

吉利是借用了自己旗下傳統(tǒng)豪華汽車品牌沃爾沃的商業(yè)影響力，通過將沃爾沃性能車品牌“Polestar”摘出，并轉(zhuǎn)化為獨(dú)立的全新電動(dòng)性能車品牌——Polestar。而定位超級轎跑、混合動(dòng)力的首款車型“極星1”，就是在詮釋品牌的高端格調(diào)、性能屬性、以及擁抱新能源的理念。

Polestar可謂是自帶流量的新晉玩家，一定程度上彌補(bǔ)了吉利相對“晚”入場新能源陣列的客觀情況，甚至后來一度跟特斯拉打起了擂臺。

2017年底，特斯拉model 3才小批量交付了1700輛，雖然2018年做到了14.5萬輛的水平，但深陷產(chǎn)能地獄的漩渦中。這個(gè)徹底推開新能源市場大門的車型，在日后幾乎被整個(gè)行業(yè)拿來做對標(biāo)，但大多品牌都選擇錯(cuò)位競爭的對標(biāo)模式，而2019年初Polestar的第二款車型（也是第一款純電動(dòng)車）“極星2”卻在地域市場、車型、價(jià)格、性能等多個(gè)維度全面對標(biāo)model 3。

當(dāng)然，2019年和2020年中國市場的表現(xiàn)，使Polestar品牌不得不將業(yè)務(wù)重心從原定的國內(nèi)轉(zhuǎn)向歐美，這代表著吉利第一次操盤的定位高端新能源車品牌的計(jì)劃以失敗告一段落。

可見：

一來，燃油車的品牌溢價(jià)對電動(dòng)車的加成微弱，現(xiàn)在來看這其實(shí)不乏例子：奔馳、奧迪、豐田、本田、日產(chǎn)、凱迪拉克等皆是如此；

二在于，先發(fā)優(yōu)勢是品牌認(rèn)同和市場份額，后發(fā)優(yōu)勢只能是創(chuàng)新超越，如果產(chǎn)品沒有本質(zhì)上的超越，“打?qū)κ謶颉睂蟀l(fā)品牌影響力的提升也不會(huì)有很大貢獻(xiàn)；

三是，極星2在產(chǎn)品力上還是明顯要遜色于model 3，更沒發(fā)跟同期凸顯“性價(jià)比”的新勢力競爭，Polestar中國的暗淡并不怨。

02、“富貴險(xiǎn)中求”

所以，吉利下一步的高端電動(dòng)車計(jì)劃其實(shí)也就沒有更大包袱了：2021年3月全新品牌極氪問世，次月發(fā)布首款產(chǎn)品001車型。

極氪001定位純電動(dòng)中大型獵裝車，這也是電動(dòng)車領(lǐng)域的首款獵裝車。如果在燃油車中找對標(biāo)的話，最形象的比照對象就是奧迪A6旅行款，落地價(jià)格至少40+；如果硬要在純電動(dòng)領(lǐng)域找對標(biāo)的話，按照車型尺寸只有定位中大型轎車的漢EV，而按照價(jià)格帶那就是2021年上市的特斯拉中型SUV model Y。

但嚴(yán)格上來說，極氪001沒有直接對手，哪怕到現(xiàn)在為止依然沒有直接競品（要看蔚來ET5旅行版什么時(shí)候正式上市）。

所以，吉利這一次制定極氪的品牌策略，一是要錯(cuò)位競爭，不僅是跟特斯拉model 3/Y的錯(cuò)位，還要跟其他品牌的熱門車進(jìn)行錯(cuò)位；二是尋得先發(fā)優(yōu)勢，要在特定細(xì)分車型領(lǐng)域建立品牌車型的市場基礎(chǔ)和產(chǎn)品認(rèn)同。

獵裝車/旅行車的底盤基礎(chǔ)都是轎車，前者會(huì)向性能作傾斜，后者偏向于橋車的尾箱改造，這類車型一般價(jià)格都要明顯高于轎車版本，并且市場份額也會(huì)大幅小于原型轎車。

特別是過往的國內(nèi)市場，網(wǎng)民中有一批“wagon迷”，但他們之中真實(shí)買單的卻少之又少。這類產(chǎn)品往往會(huì)成為“叫好不叫座”的案例。這應(yīng)該也是其他電動(dòng)車玩家均未優(yōu)先考慮推出純電動(dòng)獵裝車/旅行車的原因。

富貴險(xiǎn)中求。事實(shí)上，在2022年7月之前，極氪001的月均銷量在2700輛左右，這對于一個(gè)全新品牌、定位細(xì)分小眾市場的車型而言，雖然談不上成功，但肯定算不上是失敗。除了上述兩點(diǎn)品牌策略之外，極氪還做到了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是高性價(jià)比。

03、價(jià)格公道量又足

極氪的品牌名稱昭示了早期的愿景：目標(biāo)人群定位于汽車版極客。這類人群收入較高，更愿意相信硬件、技術(shù)和性能，對新品牌抱有高接受度，并且非常務(wù)實(shí)，關(guān)注性價(jià)比。

以001的WE版為例，長續(xù)航版配寧德時(shí)代100度鋰電池，雙電機(jī)板配威睿電動(dòng)的86度鋰電池，最初的預(yù)售價(jià)格只有26.66萬元；而頂配YOU版售價(jià)34.5萬元，基本上是包括空懸在內(nèi)的各類配置拉滿的存在。

這基本導(dǎo)致，在相同價(jià)格陣營里，001車身尺寸足夠大，用料、配置也夠厚到；在同配置陣營里，001不僅性價(jià)比高，而且駕控性能可能是數(shù)一數(shù)二的存在。

哪怕001在還沒交付前就開始逐步漲價(jià)，但這樣的產(chǎn)品特征到現(xiàn)在依然如此。

可能也是因?yàn)檫@些原因，極氪001在2022年下半年的銷量表現(xiàn)讓市場越來越驚訝，不僅銷量一路走高，而且10月、11月連續(xù)兩月銷量破萬，而月銷量穩(wěn)定破萬就如同是新勢力車企的成人禮，這是一個(gè)標(biāo)志性的數(shù)據(jù)。

此外，其2022年度7萬輛的累計(jì)交付量也已提前完成。整體表現(xiàn)，有點(diǎn)類似于當(dāng)年理想one車型連續(xù)月銷量破萬的市場和輿論反饋。

但是極氪001與理想one又有很大的不同，后者是逆向研發(fā)的產(chǎn)品，增程式的技術(shù)路徑，10萬產(chǎn)能拉滿能夠貢獻(xiàn)約23%的毛利率，但極氪001顯然不具備這樣的毛利率水平。

那么，現(xiàn)在極氪的毛利率大概在什么水平？雖然官方只披露了2022H1約5%的毛利率，但也不妨類比估算其22年整體的毛利率范圍。

這要借用2021年小鵬汽車的運(yùn)營數(shù)據(jù)：

21H1小鵬汽車銷售業(yè)務(wù)毛利率10.6%，交付共計(jì)3.07萬輛車，其中P7車型1.95萬輛，其余均為G3車型；

21年小鵬汽車銷售業(yè)務(wù)毛利率11.5%，交付共計(jì)10萬輛車，其中P7車型6萬輛，其余大部分為G3車型，小部分為P5車型。

2022年極氪的運(yùn)營數(shù)據(jù)：

22H1毛利率為5%，交付共計(jì)1.88萬輛001車型，期間漲價(jià)6%-8%；

22年共交付7萬輛001車型。

對比大致推算極氪22年整體毛利率可能介于7%-9%。也就是說，隨著2022年新能源補(bǔ)貼倒計(jì)時(shí)趨于結(jié)束，原本就賣的“便宜”的極氪001的吸引力也就越來越大。

04、趁熱打鐵

就在2022年10月份首次月銷破萬后，11月1號極氪發(fā)布了第二款大型純電MPV車型009，對標(biāo)的燃油車是落地價(jià)格超百萬元的豐田阿爾法或威爾法。

售價(jià)50萬元起的極氪009，在各項(xiàng)配置和用料上基本也是按照001的產(chǎn)品配置拉滿的思路。高低兩個(gè)配置的主要差異來自于電池容量的不同，在絕對電池容量只有24度電的差距下，價(jià)格相差近10萬元。

據(jù)官方宣布，極氪009的訂單已過萬，會(huì)于2023年1月份開始交付，透露出對自身產(chǎn)品的自信。

緊接著地是，根據(jù)媒體報(bào)道，12月中旬極氪已秘密遞交美股上市資料，尋求估值超100億美元的IPO計(jì)劃。

而幾乎同期，代號為BX1E的“極氪003”諜照曝光，是奔馳旗下smart精靈的姊妹車型，所以售價(jià)預(yù)計(jì)在15萬元-20萬元。

貫穿這一連串事件的是極氪001車型的熱銷，在2022年最后一個(gè)季度，極氪傳達(dá)給市場的是，產(chǎn)品受到市場認(rèn)可、品牌向上勢頭明顯、未來產(chǎn)品布局廣泛、致力于打造全球品牌的目標(biāo)等等。

整體上，這些用一個(gè)字形容是“順”，一個(gè)詞的話那就是“絲滑”。

05、車型的隱憂

大面上一切向好的形勢背后，極氪的矩陣產(chǎn)品實(shí)則隱含著顯而易見的隱憂。

第一，極氪009不太可能會(huì)大賣，對毛利率的貢獻(xiàn)也將有限。

極氪009作為純電高端大型MPV的車型定位，實(shí)則延續(xù)的還是上述錯(cuò)位競爭的產(chǎn)品路線，避開了主流SUV和轎車的紅海市場，希望能夠復(fù)制像極氪001一樣的從小眾到爆發(fā)的產(chǎn)品案例。

事實(shí)上，對于極氪009預(yù)期成功的可能性還來自于理想L9車型的成功，45萬元的售價(jià)已經(jīng)連續(xù)三四個(gè)月月銷近萬輛，這表明在新能源大型車的細(xì)分市場中存在不可忽視的消費(fèi)力。

但如果更聚焦地看待未來極氪009的市場表現(xiàn)其實(shí)并不樂觀：

首先，是目前的鋰電技術(shù)并不很適合用在大型MPV車型，因?yàn)楦h(yuǎn)距離的使用場景、更大更重的車身尺寸等客觀情況，難以讓純電大型MPV在產(chǎn)品性能和商業(yè)效益之間取得像純電中型SUV或轎車那樣的平衡；

其次，是極氪009面對的直接競品就有BYD的騰勢D9以及嵐圖的夢想家，兩款車都有BEV和PHEV兩種技術(shù)路徑。極氪009作為后發(fā)參與者，如果沒有在技術(shù)創(chuàng)新上取得突破，也就難以形成后發(fā)優(yōu)勢；

如果用月銷售兩三千輛、年銷3萬輛的樂觀銷量看待極氪009的市場情況，借用以往理想one的產(chǎn)銷情況和理想L9至少23%的毛利率（極氪009肯定不如理想L9）來估算極氪009的毛利率多少，后者可能最多也只有17%左右的毛利率水平，如果極氪001還能夠維持月銷過萬的勢頭，那么極氪整體毛利率也就在13%上下。

第二，2023年極氪001可能也難以繼續(xù)刷新月銷數(shù)據(jù)。

之所以極氪001能夠越賣越火，就是因?yàn)樽銐颉皟r(jià)格公道量又足”。盡管2023年開始極氪001的起步價(jià)被定為30萬元，雖然上調(diào)了一萬多元，但還是具備一定的“性價(jià)比”，仍有競爭力。

不過，外部環(huán)境卻會(huì)發(fā)生較大變化。一是蔚來ET5旅行版將問世，極氪001將會(huì)面臨直接競品；二是30萬元級性能電動(dòng)車市場的競爭將變得激烈，例如嵐圖追光、智已L7、AION Hyper GT等都在快速布局；三是特斯拉可能繼續(xù)發(fā)起降價(jià)。

所以，極氪001的原有優(yōu)勢將被逐步削弱，其月銷售規(guī)模能否維持現(xiàn)在的態(tài)勢會(huì)面臨一定變數(shù)。

第三，至于極氪003未來的市場表現(xiàn)，大概率會(huì)因?yàn)椤百F”，圈得一個(gè)很小的市場規(guī)模。

畢竟極氪001定價(jià)也需要參考其姊妹車奔馳smart精靈而定，所以哪怕這款車型能夠取得高毛利率，但對極氪整體毛利的貢獻(xiàn)可能非常有限。

整體上，極氪并沒有展現(xiàn)出其未來能夠再度起勢的充分條件，這將對其當(dāng)下的估值構(gòu)成不利影響。

06、被高估的100億美元？

如果用類比的方式來看待極氪的處境，極氪可能比較像小鵬。

小鵬走的也是低毛利的產(chǎn)品策略，哪怕到現(xiàn)在為止其毛利率也還在12%上下波動(dòng)；其也有月銷過萬的爆款車型P7，高峰時(shí)使其整體月銷量達(dá)突破1.5萬輛/月；現(xiàn)在的策略都是在追求品牌向上，希望推出成功的高端化車型來提高整體的毛利水平，但取得的效果并不理想。

不過，小鵬相比于極氪的優(yōu)勢也很明顯，一是擁有全棧自研的自動(dòng)駕駛技術(shù)棧，這點(diǎn)是全方位超越極氪的；二是小鵬的矩陣產(chǎn)品都布局在主流消費(fèi)市場，經(jīng)歷著長時(shí)間的市場驗(yàn)證，并維持著年12萬輛的銷售規(guī)模。

從這個(gè)角度看，成立還不到2年的極氪卻在謀求100億美元的IPO估值，可以說是提前透支了相當(dāng)一部分的估值，因?yàn)槌塑囆途鶅r(jià)高這一點(diǎn)之外，極氪在其余方面很難說已超越小鵬汽車——而小鵬當(dāng)前市值也才100億美元上下。