文|速途車酷研究院 李昊澤
編輯|李昊澤
1月12日，比亞迪印度子公司高級(jí)副總裁戈帕拉克里希南（Sanjay Gopalakrishnan）在受訪時(shí)說(shuō)，比亞迪希望到2030年能占領(lǐng)印度電動(dòng)汽車市場(chǎng)40％的份額。而在此番發(fā)言之后，1月12日當(dāng)天，比亞迪即上漲3.09%，盤中一度漲超5%，港股盤中一度漲超9%，創(chuàng)下4個(gè)月以來(lái)的新高。
資本市場(chǎng)的態(tài)度，往往能最直接地反映出人們對(duì)一家公司的信心。
顯然，無(wú)論是銷量，產(chǎn)業(yè)鏈的完整性，還是三電技術(shù)的積累，如今的比亞迪都已經(jīng)站到了一個(gè)前所未有的高位，是國(guó)產(chǎn)新能源車行業(yè)之翹楚。比亞迪的出海戰(zhàn)績(jī)，是所有國(guó)產(chǎn)自主品牌中最成功的；它的出海模式，也是目前少有的已被驗(yàn)證有效的模式之一。所以，我們今天就來(lái)梳理一下：比亞迪出海之路是怎樣煉成的。
01 比亞迪的全球擴(kuò)張之路
或許是冥冥之中的巧合，2003年，也就是特斯拉成立的那一年，王傳福力排眾議收購(gòu)秦川汽車，邁入了造車行業(yè)，在那個(gè)年代就早早開(kāi)始了新能源車的研發(fā)，成為了國(guó)產(chǎn)新能源的排頭兵。
在國(guó)內(nèi)磨礪了近十年后，比亞迪的汽車便早早踏上了出海之路。2012年，公司成功拿到荷蘭的電動(dòng)大巴訂單。從此一發(fā)不可收拾，全球捷報(bào)頻傳，英國(guó)、美國(guó)、日本、德國(guó)……這些傳統(tǒng)意義上的汽車強(qiáng)國(guó)通通引入了比亞迪的電動(dòng)大巴，從2014年到2017年，比亞迪連續(xù)四年位居純電動(dòng)大巴全球銷量第一。
圖源：@比亞迪官方微博
除大巴之外，比亞迪的商用車出海還涵蓋了機(jī)場(chǎng)擺渡車、城市物流等多個(gè)領(lǐng)域，如瑞典、墨西哥、荷蘭等國(guó)家先后采購(gòu)了比亞迪的電動(dòng)卡車，公司還在薩爾瓦多、巴西等地與當(dāng)?shù)卣辖嗽栖壘€項(xiàng)目，成功開(kāi)拓海外軌道交通業(yè)務(wù)。如今，比亞迪的純電動(dòng)商用車全球累計(jì)交付超過(guò)8.5萬(wàn)輛，其中純電大巴已突破7萬(wàn)輛。
在商用車領(lǐng)域征戰(zhàn)了多年以后，近兩年，比亞迪終于開(kāi)始在乘用車領(lǐng)域發(fā)力。特別是在剛剛過(guò)去的2022年，比亞迪的乘用車出海像是按下了加速鍵：7月份在東京召開(kāi)品牌發(fā)布會(huì)，宣布進(jìn)軍日本乘用車市場(chǎng)，發(fā)布ATTO 3（即元PLUS的海外版）、海豚和海豹三款電動(dòng)車型；當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月1日，宣布與歐洲最大的經(jīng)銷商之一的Hedin Mobility合作，進(jìn)軍瑞典和德國(guó)市場(chǎng)；8月8日，在曼谷召開(kāi)品牌發(fā)布會(huì)，進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)；9月28日，召開(kāi)新能源乘用車歐洲線上發(fā)布會(huì)，正式進(jìn)軍歐洲，并推出漢、唐及元PLUS三款車型；10月17日，攜以上三款車型在全球五大車展之一的巴黎車展上亮相……
圖源：@比亞迪官方微博
也正是從去年7月開(kāi)始，比亞迪便將海外乘用車的銷量在月度產(chǎn)銷快報(bào)中單獨(dú)列出，從7月到12月，這一數(shù)字分別是：4026輛、5092輛、7736輛、9529輛、12318輛以及11320輛，去年總計(jì)出口超過(guò)55916輛。其中，ATTO3還在以色列還以2333輛的銷量獲得了11月單車銷量冠軍。盡管外海銷量在公司的整體銷量中占比仍然不高，但在國(guó)產(chǎn)自主品牌中已屬翹楚。
圖源：@比亞迪官方微博
從開(kāi)始造車到電動(dòng)大巴出海，比亞迪用了近十年；從商用車出海到乘用車出海，比亞迪又用了十年。二十年的時(shí)間，比亞迪走出了一條屬于中國(guó)企業(yè)的史詩(shī)般的征程。
02 從商用到乘用之路
縱觀比亞迪的出海歷程，我們可以清晰地看到，公司采取了“先B后C”的策略——先主攻B端公共交通，再考慮C端乘用車。
選擇這一路線的原因不難解釋：乘用車市場(chǎng)對(duì)于技術(shù)、品牌等的綜合實(shí)力要求極高，競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。特別是品牌影響力方面，如今市場(chǎng)上來(lái)自國(guó)外的高端車大多有著幾十上百年的品牌積淀，而這僅僅靠著產(chǎn)品質(zhì)量是無(wú)法追上的。而商用車則并沒(méi)有這么高的要求，講究的是耐用，因此對(duì)于比亞迪這樣的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，先以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)拿下商用車市場(chǎng)，通過(guò)這種類似于“農(nóng)村包圍城市”的做法慢慢提高人們對(duì)品牌的接受度，不失為初期一個(gè)明智的選擇。而且，長(zhǎng)期的商用車出海經(jīng)驗(yàn)，也訓(xùn)練了比亞迪的團(tuán)隊(duì)、打磨了其銷售體系，這也為乘用車的快速擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。
然而，這種“先B后C”的策略也有其弊端：商用車一方面對(duì)品牌起到了宣傳推廣的作用，但另一方面也束縛了它——它可能讓品牌形象從此與低端綁定，為以后向高端進(jìn)軍埋下了隱患。這一方面，國(guó)內(nèi)的廣汽埃安就是前車之鑒：它最初靠著網(wǎng)約車撐起了大半銷量，但它的品牌形象便也自此與“網(wǎng)約車”綁定，成為品牌升級(jí)之路上的一道難題。如今的比亞迪也面臨著同樣的問(wèn)題，這也是“仰望”品牌誕生的根本原因。
圖源：@仰望汽車官方微博
而且，在海外的銷售與服務(wù)渠道方面，比亞迪往往選擇的是“輕資產(chǎn)模式”，和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商開(kāi)展合作。這種模式固然便捷，有利于迅速鋪開(kāi)，也可以降低投入，但需要與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分成，更重要的是，這對(duì)于品牌建設(shè)也是不利的。
總之，在商用車的戰(zhàn)場(chǎng)，靠著性價(jià)比優(yōu)勢(shì)可以大殺四方；但對(duì)乘用車來(lái)說(shuō)，就必須更加長(zhǎng)遠(yuǎn)地考慮到品牌建設(shè)、銷售網(wǎng)絡(luò)等因素，而它們的建構(gòu)都需要時(shí)間，這也是國(guó)產(chǎn)車相對(duì)于海外品牌最大的短板。
03 凡是過(guò)往，皆為序章
比亞迪的出海不僅循序漸進(jìn)，而且注重戰(zhàn)術(shù)。
比如，在進(jìn)軍乘用車市場(chǎng)的同時(shí)，比亞迪也沒(méi)有忘記自己大后方的基本盤，即B端市場(chǎng)。去年10月，它拿下了德國(guó)最大的汽車租賃公司SIXT的大訂單，將在隨后六年里為其提供10萬(wàn)輛電動(dòng)汽車，這已占到SIXT現(xiàn)有汽車數(shù)量的四成多；又如，比亞迪的野心并未止步于產(chǎn)品出口，而是多領(lǐng)域布局。去年9月，比亞迪與泰國(guó)當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)簽署了土地認(rèn)購(gòu)及建廠的相關(guān)協(xié)議，預(yù)計(jì)泰國(guó)工廠2024年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。另外，比亞迪在印度的全資工廠也已經(jīng)提上了日程，還與殼牌等國(guó)際能源巨頭達(dá)成合作，在海外布局充電服務(wù)。
我們可以感覺(jué)到：與其他品牌相比，比亞迪的出海更加沉穩(wěn)有力，有章法、有組織。這當(dāng)然離不開(kāi)比亞迪多年的技術(shù)積淀和全面的產(chǎn)業(yè)鏈布局，這些也是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但說(shuō)到這，我們也必須稍微潑點(diǎn)冷水：在技術(shù)積累方面，比亞迪的優(yōu)勢(shì)主要集中于硬件的三電方面，但正所謂“新能源汽車，電動(dòng)化是上半場(chǎng)，智能化是下半場(chǎng)”，包括智能駕駛和智能座艙等在內(nèi)的智能化領(lǐng)域是比亞迪的短板，長(zhǎng)久以來(lái)也飽受詬病。如何盡快彌補(bǔ)這一短板，是整個(gè)公司接下來(lái)的重大課題。
總而言之，比亞迪乘用車的出海歷程才剛剛開(kāi)始，究竟能否復(fù)制其在商用車領(lǐng)域的成功，還有待時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。但我們可以肯定的是，至少在現(xiàn)階段，比亞迪所代表的是中國(guó)自主品牌的天花板。