文｜商業(yè)評(píng)論 王明雅

編輯｜葛偉煒

中式漢堡的風(fēng)從去年刮到今年。一方面，頂著“中國漢堡”名頭的本土品牌塔斯汀，在過去的三年中反向擴(kuò)張，門店規(guī)模從300家增至2000家，另一方面，則是新進(jìn)入了重要玩家——賈國龍。

去年下半年，西貝再度探索出新的業(yè)務(wù)方向“酒釀空氣饃”，進(jìn)軍中式漢堡領(lǐng)域。今年2月，“賈國龍·酒釀空氣饃”開啟試營業(yè)，首店設(shè)在北京中關(guān)村。

國內(nèi)的餐飲行業(yè)，海底撈和西貝是當(dāng)之無愧的兩家龍頭企業(yè)。相較前者因服務(wù)、營銷、創(chuàng)始人傳說等得到破圈的名氣，西貝并沒有相當(dāng)?shù)闹?，這反而容易讓人忽視，西貝同樣是深諳營銷之道而成長起來的公司。

這家擁有超二十年歷史的老品牌，近兩年終于重新進(jìn)入輿論場中央，可惜并不都是好事，除卻因漲價(jià)被消費(fèi)者吐槽“貴”，以及高管爭議性言論等事件之外，還有就是西貝集團(tuán)坎坷的“第二增長曲線”探索。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

西貝燕麥面、麥香村、超級(jí)肉夾饃、酸奶屋，弓長張，及至不久前的預(yù)制菜品牌“賈國龍·功夫菜”，到今時(shí)的酒釀空氣饃，項(xiàng)目接二連三出現(xiàn)再倒下，堪稱“屢戰(zhàn)屢敗”。

“賈總非常善于學(xué)習(xí)，并且學(xué)習(xí)能力和進(jìn)化能力都非常強(qiáng)?！倍啻谓佑|西貝后，一位投資經(jīng)理這樣告訴零售君。折騰不息的表象之下，是一家業(yè)已成功的企業(yè)想要“繼續(xù)創(chuàng)業(yè)”的決心。

但不可否認(rèn)，還有“不得不”繼續(xù)折騰的因素。第一增長曲線西貝莜面村面臨瓶頸，快餐才能迅速拓店完成“國際大牌”夢，此外，還有三年后上市需要好看的財(cái)務(wù)報(bào)表，賈國龍真的“閑不住”。

概念

嚴(yán)格來說，空氣饃的正確說法是“酒釀饅頭”。它是浙江桐廬一帶的著名小吃，并在2015年被列入杭州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄。相較北方白面饅頭一類的面食，酒釀饅頭的口感更加松軟、清甜，但制作工藝復(fù)雜，破圈程度不高。

央視《家鄉(xiāng)至味》紀(jì)錄片曾拍攝過當(dāng)?shù)匾粦羧思抑谱骶漆勷z頭的過程：

適量白糖、鹽，加入面粉，用發(fā)酵好的米酒攪拌混合，揉好的面團(tuán)繼續(xù)醒發(fā)，一個(gè)半小時(shí)后，繼續(xù)揉搓成饅頭胚子，放進(jìn)蒸籠后再靜置半小時(shí)醒發(fā)，最后，蒸制20分鐘完成。其中，米酒揉面是決定饅頭口感的關(guān)鍵。

通常來說，酒釀饅頭的制作從采摘酒曲花開始，制作酒曲、米酒、再到揉面、醒發(fā)、蒸制，一個(gè)饅頭要經(jīng)過長達(dá)10天的準(zhǔn)備、十幾道繁瑣的工序才能成形，這也意味著，其標(biāo)準(zhǔn)化難度較高。

根據(jù)媒體《冷凍食品》報(bào)道，目前已經(jīng)有不少速凍食品企業(yè)開始入局生產(chǎn)速凍酒釀饅頭，其中，有企業(yè)提到，行業(yè)內(nèi)大規(guī)模生產(chǎn)該品類的公司不多，大多是當(dāng)?shù)匦∈止ぷ鞣辉谏a(chǎn)。

此外，為保證產(chǎn)品質(zhì)量，包括杭州瀚海食品、南京展鵬食品、浙江峰仔食品等在內(nèi)，都會(huì)選擇自制酒曲和原料，導(dǎo)致產(chǎn)品周期長，通常需要8天左右。

零售君隨機(jī)在淘寶上詢問了幾家空氣饃店鋪，確實(shí)以本地手工作坊為主，因此，產(chǎn)品多是熟食，保質(zhì)期短，主要受眾也是思念家鄉(xiāng)美食的在外江浙人。

淘寶某店鋪在售空氣饃

賈國龍·酒釀空氣饃店內(nèi)有相關(guān)立牌普及空氣饃知識(shí)。從菜單上看，店內(nèi)主推紅燒肉、黃牛肉、肥腸、臭豆腐等幾款產(chǎn)品，吃法簡單，即饃夾肉，類漢堡和肉夾饃。

新店開業(yè)，處處都能看到“中國饃夾中國菜，比漢堡更對(duì)中國胃”的slogan，這從側(cè)面印證了賈國龍創(chuàng)造“中式漢堡”的決心。事實(shí)上，在西貝集團(tuán)內(nèi)部，也是將空氣饃向“中餐麥當(dāng)勞”的方向打造。

麥當(dāng)勞的元素確實(shí)鮮明。畫骨或畫皮的重要性先不說，確實(shí)能從“表皮”上看出來模仿的痕跡。

主推“中國胃”的餐廳里，有咖啡可選擇，不過目前只有美式和拿鐵兩種，酸奶冰淇淋像麥旋風(fēng)或新地，此外還有港式奶茶、紅茶、烏龍茶等。

位于中關(guān)村的首店是一間超百平的大店，整體呈白色調(diào)，大桌、單人桌、靠墻沙發(fā)等設(shè)計(jì)很白領(lǐng)風(fēng)。零售君在自助取餐時(shí)發(fā)現(xiàn)，采用的是同麥當(dāng)勞、肯德基類似的餐盤，紙包空氣饃，真的很像漢堡。

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可能是因?yàn)榕赃吺亲止?jié)跳動(dòng)的辦公樓，就餐的某個(gè)工作日，真的看到兩個(gè)人端著電腦在店內(nèi)辦公。

空氣饃是好吃的，的確對(duì)“中國胃”，軟軟乎乎，是可以爽翻天的碳水炸彈。不過還是要吐槽價(jià)格略貴，成年人吃飽的話，套餐均價(jià)30多元了。

回到中式漢堡的探討上來，賈國龍·酒釀空氣饃真能打響中式漢堡的知名度嗎？或者說，中式漢堡真的存在嗎？

很難否認(rèn)，漢堡本身就是一種快餐外來品，頂起“中式”的名頭，完全是概念與噱頭大于創(chuàng)新意義。

瘋狂擴(kuò)店的塔斯汀，作為中式漢堡的特征之一是國潮風(fēng)的門頭設(shè)計(jì)，與魚香肉絲等中式內(nèi)餡，作為對(duì)比，必勝客做小龍蝦披薩，并不意味著必勝客是“中式披薩”。

而如空氣饃一類產(chǎn)品，即便在其原產(chǎn)地江浙，饃內(nèi)夾紅燒肉一直都是傳統(tǒng)吃法，彼時(shí)并沒有“中式漢堡”的名頭。

對(duì)于賈國龍·酒釀空氣饃而言，值得關(guān)注的點(diǎn)在于，作為再度承載賈國龍萬店計(jì)劃的快餐品牌，空氣饃任重道遠(yuǎn)。

比起漢堡制作的簡單快捷，正如前文提到的工藝和周期，空氣饃的制作難度、標(biāo)準(zhǔn)化阻礙都要高不少，在店面擴(kuò)張速度和自建產(chǎn)地間，如何尋找平衡點(diǎn)是一個(gè)待解的難題。

焦慮

創(chuàng)立于1988年的西貝，歷史上經(jīng)歷過幾個(gè)鮮明的發(fā)展時(shí)期。根據(jù)《西貝你才真的學(xué)不會(huì)》一書，分別有初創(chuàng)期（1988~1998年）、走出內(nèi)蒙古（1999~2009年）、戰(zhàn)略探索期（2010~2012年）、戰(zhàn)略確定（2013年）。

其中，千禧年前后，西貝正式走出內(nèi)蒙古進(jìn)入北京，開啟了全國擴(kuò)張，而在2010年后，則收縮業(yè)務(wù)線，全力運(yùn)營西貝莜面村。截至2022年10月，西貝莜面村在全國24省58個(gè)城市共有349家門店（官網(wǎng)數(shù)據(jù)）。

圖源西貝莜面村官方微博

近些年，西貝以“折騰”聞名，不斷尋找新的業(yè)務(wù)增長線，先后有：西貝燕麥面（2016年）、麥香村（2017年）、滿滿元?dú)鈼椄猓?017年），超級(jí)肉夾饃（2018年）、酸奶屋（2019年）、弓長張（2020年）、賈國龍·功夫菜（2020年），以及如今的賈國龍·酒釀空氣饃（2022年）。當(dāng)然，大部分均在運(yùn)營一年半載之后終止。

回看西貝的發(fā)展歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的確有不斷試錯(cuò)的基因，在集中精力做西貝莜面村之前，賈國龍還涉足了海鮮、火鍋等，其中比較著名的有“九十九頂氈房”。

初做快餐品牌時(shí)，賈國龍?jiān)f：“只有做快餐才能把西貝推成國際大牌，我決心用下半輩子去賭這件事?！币簿褪钦f，快餐才能達(dá)成西貝的10萬家店開滿世界的目標(biāo)。

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自我革命是一部分原因，很難否認(rèn)，今時(shí)的探索還有外部環(huán)境變化的客觀因素。

大型餐飲集團(tuán)發(fā)展副線品牌早已成為趨勢。

典型是海底撈，在本土火鍋之外，發(fā)展出了十八汆、撈派有面兒、佰麩私房面、新秦派面館、飯飯林、秦小賢、制茶樂園、喬喬的粉、孟小將米線、駱大嫂水餃等十?dāng)?shù)個(gè)品牌，加上投資的U鼎冒菜、漢舍等，幾乎將觸角伸向了四面八方，但遺憾的是，幾乎沒有一個(gè)品牌跑出圈。

上市后的海底撈，業(yè)績下滑、股價(jià)腰斬的消息不斷，尤其是疫情期間，有了大面積關(guān)店收縮的計(jì)劃。本質(zhì)上，巨頭如海底撈，也希望有“第二只腳”支撐穩(wěn)定性。

此外，巴奴孵化均價(jià)29元的桃娘下飯小火鍋，其創(chuàng)始人杜中兵之子也創(chuàng)業(yè)做了超島串串火鍋，呷哺集團(tuán)則有湊湊、茶米茶、趁燒等副線，無外乎均是抱著多腳觸地更穩(wěn)固的打算。

遺憾的是，其中兩大龍頭海底撈和西貝，同時(shí)陷入“屢戰(zhàn)屢敗”的循環(huán)。

相較業(yè)已上市的海底撈，西貝更著急些。

賈國龍?jiān)?023年元旦的新年賀詞中提到，集團(tuán)將通過2023年、2024年、2025年持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，到2026年完成高質(zhì)量IPO，成為市值超千億的上市公司。

過去三年的疫情重塑了大部分餐飲企業(yè)的思維邏輯，從手握現(xiàn)金流踏實(shí)開店賺錢，到不介懷資本運(yùn)作增強(qiáng)抵抗力，餐飲上市潮涌現(xiàn)，西貝如是。

一個(gè)顯著現(xiàn)象是，在入駐購物中心、人均近百元的餐飲品牌們面臨下沉市場難攻、城市市場紅利見頂?shù)漠?dāng)下，快餐小店日漸崛起，成為資本寵兒、并向上市發(fā)起沖擊，包括但不限于楊國福麻辣燙、和府撈面、老鄉(xiāng)雞等。近兩年的粉面融資擴(kuò)張潮也側(cè)面印證了快餐賽道的潛力。

快餐容易標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)于動(dòng)輒擁有數(shù)個(gè)中央廚房的大型餐飲集團(tuán)來說，涉足并不難，只是在行業(yè)激烈競爭之下，真正跑出仍需源源不斷的財(cái)力和腦力。

不得不說，西貝還是幸運(yùn)的。快餐拓店還是實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，兒童餐也能撐起一片天。

去年11月，西貝披露數(shù)據(jù)，年平均接待近500萬人次兒童，三個(gè)月售出347萬份兒童餐，同比去年增長73.5%。2019~2022年，兒童餐營收增長415%。西貝也在源源不斷開發(fā)新的兒童餐品類，打通零售渠道，試圖向“家庭就餐”方向靠攏。

在本體還保有創(chuàng)新能力的當(dāng)下，再去看酒釀空氣饃，它成功與否算不得重要了。從大眾認(rèn)知度和擴(kuò)張難度上看，并不是很看好它能夠?qū)崿F(xiàn)西貝的百店及至萬店夢想，但畢竟，只要“賈國龍閑不住”，就還能有下一個(gè)新實(shí)驗(yàn)。