文|商業(yè)評論 王明雅
編輯|葛偉煒
中式漢堡的風(fēng)從去年刮到今年。一方面,頂著“中國漢堡”名頭的本土品牌塔斯汀,在過去的三年中反向擴(kuò)張,門店規(guī)模從300家增至2000家,另一方面,則是新進(jìn)入了重要玩家——賈國龍。
去年下半年,西貝再度探索出新的業(yè)務(wù)方向“酒釀空氣饃”,進(jìn)軍中式漢堡領(lǐng)域。今年2月,“賈國龍·酒釀空氣饃”開啟試營業(yè),首店設(shè)在北京中關(guān)村。
國內(nèi)的餐飲行業(yè),海底撈和西貝是當(dāng)之無愧的兩家龍頭企業(yè)。相較前者因服務(wù)、營銷、創(chuàng)始人傳說等得到破圈的名氣,西貝并沒有相當(dāng)?shù)闹?,這反而容易讓人忽視,西貝同樣是深諳營銷之道而成長起來的公司。
這家擁有超二十年歷史的老品牌,近兩年終于重新進(jìn)入輿論場中央,可惜并不都是好事,除卻因漲價(jià)被消費(fèi)者吐槽“貴”,以及高管爭議性言論等事件之外,還有就是西貝集團(tuán)坎坷的“第二增長曲線”探索。
新零售商業(yè)評論攝
西貝燕麥面、麥香村、超級肉夾饃、酸奶屋,弓長張,及至不久前的預(yù)制菜品牌“賈國龍·功夫菜”,到今時(shí)的酒釀空氣饃,項(xiàng)目接二連三出現(xiàn)再倒下,堪稱“屢戰(zhàn)屢敗”。
“賈總非常善于學(xué)習(xí),并且學(xué)習(xí)能力和進(jìn)化能力都非常強(qiáng)?!倍啻谓佑|西貝后,一位投資經(jīng)理這樣告訴零售君。折騰不息的表象之下,是一家業(yè)已成功的企業(yè)想要“繼續(xù)創(chuàng)業(yè)”的決心。
但不可否認(rèn),還有“不得不”繼續(xù)折騰的因素。第一增長曲線西貝莜面村面臨瓶頸,快餐才能迅速拓店完成“國際大牌”夢,此外,還有三年后上市需要好看的財(cái)務(wù)報(bào)表,賈國龍真的“閑不住”。
概念
嚴(yán)格來說,空氣饃的正確說法是“酒釀饅頭”。它是浙江桐廬一帶的著名小吃,并在2015年被列入杭州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄。相較北方白面饅頭一類的面食,酒釀饅頭的口感更加松軟、清甜,但制作工藝復(fù)雜,破圈程度不高。
央視《家鄉(xiāng)至味》紀(jì)錄片曾拍攝過當(dāng)?shù)匾粦羧思抑谱骶漆勷z頭的過程:
適量白糖、鹽,加入面粉,用發(fā)酵好的米酒攪拌混合,揉好的面團(tuán)繼續(xù)醒發(fā),一個(gè)半小時(shí)后,繼續(xù)揉搓成饅頭胚子,放進(jìn)蒸籠后再靜置半小時(shí)醒發(fā),最后,蒸制20分鐘完成。其中,米酒揉面是決定饅頭口感的關(guān)鍵。
通常來說,酒釀饅頭的制作從采摘酒曲花開始,制作酒曲、米酒、再到揉面、醒發(fā)、蒸制,一個(gè)饅頭要經(jīng)過長達(dá)10天的準(zhǔn)備、十幾道繁瑣的工序才能成形,這也意味著,其標(biāo)準(zhǔn)化難度較高。
根據(jù)媒體《冷凍食品》報(bào)道,目前已經(jīng)有不少速凍食品企業(yè)開始入局生產(chǎn)速凍酒釀饅頭,其中,有企業(yè)提到,行業(yè)內(nèi)大規(guī)模生產(chǎn)該品類的公司不多,大多是當(dāng)?shù)匦∈止ぷ鞣辉谏a(chǎn)。
此外,為保證產(chǎn)品質(zhì)量,包括杭州瀚海食品、南京展鵬食品、浙江峰仔食品等在內(nèi),都會選擇自制酒曲和原料,導(dǎo)致產(chǎn)品周期長,通常需要8天左右。
零售君隨機(jī)在淘寶上詢問了幾家空氣饃店鋪,確實(shí)以本地手工作坊為主,因此,產(chǎn)品多是熟食,保質(zhì)期短,主要受眾也是思念家鄉(xiāng)美食的在外江浙人。
淘寶某店鋪在售空氣饃
賈國龍·酒釀空氣饃店內(nèi)有相關(guān)立牌普及空氣饃知識。從菜單上看,店內(nèi)主推紅燒肉、黃牛肉、肥腸、臭豆腐等幾款產(chǎn)品,吃法簡單,即饃夾肉,類漢堡和肉夾饃。
新店開業(yè),處處都能看到“中國饃夾中國菜,比漢堡更對中國胃”的slogan,這從側(cè)面印證了賈國龍創(chuàng)造“中式漢堡”的決心。事實(shí)上,在西貝集團(tuán)內(nèi)部,也是將空氣饃向“中餐麥當(dāng)勞”的方向打造。
麥當(dāng)勞的元素確實(shí)鮮明。畫骨或畫皮的重要性先不說,確實(shí)能從“表皮”上看出來模仿的痕跡。
主推“中國胃”的餐廳里,有咖啡可選擇,不過目前只有美式和拿鐵兩種,酸奶冰淇淋像麥旋風(fēng)或新地,此外還有港式奶茶、紅茶、烏龍茶等。
位于中關(guān)村的首店是一間超百平的大店,整體呈白色調(diào),大桌、單人桌、靠墻沙發(fā)等設(shè)計(jì)很白領(lǐng)風(fēng)。零售君在自助取餐時(shí)發(fā)現(xiàn),采用的是同麥當(dāng)勞、肯德基類似的餐盤,紙包空氣饃,真的很像漢堡。
新零售商業(yè)評論攝
可能是因?yàn)榕赃吺亲止?jié)跳動的辦公樓,就餐的某個(gè)工作日,真的看到兩個(gè)人端著電腦在店內(nèi)辦公。
空氣饃是好吃的,的確對“中國胃”,軟軟乎乎,是可以爽翻天的碳水炸彈。不過還是要吐槽價(jià)格略貴,成年人吃飽的話,套餐均價(jià)30多元了。
回到中式漢堡的探討上來,賈國龍·酒釀空氣饃真能打響中式漢堡的知名度嗎?或者說,中式漢堡真的存在嗎?
很難否認(rèn),漢堡本身就是一種快餐外來品,頂起“中式”的名頭,完全是概念與噱頭大于創(chuàng)新意義。
瘋狂擴(kuò)店的塔斯汀,作為中式漢堡的特征之一是國潮風(fēng)的門頭設(shè)計(jì),與魚香肉絲等中式內(nèi)餡,作為對比,必勝客做小龍蝦披薩,并不意味著必勝客是“中式披薩”。
而如空氣饃一類產(chǎn)品,即便在其原產(chǎn)地江浙,饃內(nèi)夾紅燒肉一直都是傳統(tǒng)吃法,彼時(shí)并沒有“中式漢堡”的名頭。
對于賈國龍·酒釀空氣饃而言,值得關(guān)注的點(diǎn)在于,作為再度承載賈國龍萬店計(jì)劃的快餐品牌,空氣饃任重道遠(yuǎn)。
比起漢堡制作的簡單快捷,正如前文提到的工藝和周期,空氣饃的制作難度、標(biāo)準(zhǔn)化阻礙都要高不少,在店面擴(kuò)張速度和自建產(chǎn)地間,如何尋找平衡點(diǎn)是一個(gè)待解的難題。
焦慮
創(chuàng)立于1988年的西貝,歷史上經(jīng)歷過幾個(gè)鮮明的發(fā)展時(shí)期。根據(jù)《西貝你才真的學(xué)不會》一書,分別有初創(chuàng)期(1988~1998年)、走出內(nèi)蒙古(1999~2009年)、戰(zhàn)略探索期(2010~2012年)、戰(zhàn)略確定(2013年)。
其中,千禧年前后,西貝正式走出內(nèi)蒙古進(jìn)入北京,開啟了全國擴(kuò)張,而在2010年后,則收縮業(yè)務(wù)線,全力運(yùn)營西貝莜面村。截至2022年10月,西貝莜面村在全國24省58個(gè)城市共有349家門店(官網(wǎng)數(shù)據(jù))。
圖源西貝莜面村官方微博
近些年,西貝以“折騰”聞名,不斷尋找新的業(yè)務(wù)增長線,先后有:西貝燕麥面(2016年)、麥香村(2017年)、滿滿元?dú)鈼椄猓?017年),超級肉夾饃(2018年)、酸奶屋(2019年)、弓長張(2020年)、賈國龍·功夫菜(2020年),以及如今的賈國龍·酒釀空氣饃(2022年)。當(dāng)然,大部分均在運(yùn)營一年半載之后終止。
回看西貝的發(fā)展歷史,會發(fā)現(xiàn)它的確有不斷試錯(cuò)的基因,在集中精力做西貝莜面村之前,賈國龍還涉足了海鮮、火鍋等,其中比較著名的有“九十九頂氈房”。
初做快餐品牌時(shí),賈國龍?jiān)f:“只有做快餐才能把西貝推成國際大牌,我決心用下半輩子去賭這件事?!币簿褪钦f,快餐才能達(dá)成西貝的10萬家店開滿世界的目標(biāo)。
新零售商業(yè)評論攝
自我革命是一部分原因,很難否認(rèn),今時(shí)的探索還有外部環(huán)境變化的客觀因素。
大型餐飲集團(tuán)發(fā)展副線品牌早已成為趨勢。
典型是海底撈,在本土火鍋之外,發(fā)展出了十八汆、撈派有面兒、佰麩私房面、新秦派面館、飯飯林、秦小賢、制茶樂園、喬喬的粉、孟小將米線、駱大嫂水餃等十?dāng)?shù)個(gè)品牌,加上投資的U鼎冒菜、漢舍等,幾乎將觸角伸向了四面八方,但遺憾的是,幾乎沒有一個(gè)品牌跑出圈。
上市后的海底撈,業(yè)績下滑、股價(jià)腰斬的消息不斷,尤其是疫情期間,有了大面積關(guān)店收縮的計(jì)劃。本質(zhì)上,巨頭如海底撈,也希望有“第二只腳”支撐穩(wěn)定性。
此外,巴奴孵化均價(jià)29元的桃娘下飯小火鍋,其創(chuàng)始人杜中兵之子也創(chuàng)業(yè)做了超島串串火鍋,呷哺集團(tuán)則有湊湊、茶米茶、趁燒等副線,無外乎均是抱著多腳觸地更穩(wěn)固的打算。
遺憾的是,其中兩大龍頭海底撈和西貝,同時(shí)陷入“屢戰(zhàn)屢敗”的循環(huán)。
相較業(yè)已上市的海底撈,西貝更著急些。
賈國龍?jiān)?023年元旦的新年賀詞中提到,集團(tuán)將通過2023年、2024年、2025年持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展,到2026年完成高質(zhì)量IPO,成為市值超千億的上市公司。
過去三年的疫情重塑了大部分餐飲企業(yè)的思維邏輯,從手握現(xiàn)金流踏實(shí)開店賺錢,到不介懷資本運(yùn)作增強(qiáng)抵抗力,餐飲上市潮涌現(xiàn),西貝如是。
一個(gè)顯著現(xiàn)象是,在入駐購物中心、人均近百元的餐飲品牌們面臨下沉市場難攻、城市市場紅利見頂?shù)漠?dāng)下,快餐小店日漸崛起,成為資本寵兒、并向上市發(fā)起沖擊,包括但不限于楊國福麻辣燙、和府撈面、老鄉(xiāng)雞等。近兩年的粉面融資擴(kuò)張潮也側(cè)面印證了快餐賽道的潛力。
快餐容易標(biāo)準(zhǔn)化,對于動輒擁有數(shù)個(gè)中央廚房的大型餐飲集團(tuán)來說,涉足并不難,只是在行業(yè)激烈競爭之下,真正跑出仍需源源不斷的財(cái)力和腦力。
不得不說,西貝還是幸運(yùn)的??觳屯氐赀€是實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品,兒童餐也能撐起一片天。
去年11月,西貝披露數(shù)據(jù),年平均接待近500萬人次兒童,三個(gè)月售出347萬份兒童餐,同比去年增長73.5%。2019~2022年,兒童餐營收增長415%。西貝也在源源不斷開發(fā)新的兒童餐品類,打通零售渠道,試圖向“家庭就餐”方向靠攏。
在本體還保有創(chuàng)新能力的當(dāng)下,再去看酒釀空氣饃,它成功與否算不得重要了。從大眾認(rèn)知度和擴(kuò)張難度上看,并不是很看好它能夠?qū)崿F(xiàn)西貝的百店及至萬店夢想,但畢竟,只要“賈國龍閑不住”,就還能有下一個(gè)新實(shí)驗(yàn)。