文 | 另鏡 鄭浩鈞
編輯 | 陳彥旭
業(yè)績(jī)不振的小鵬汽車，已開(kāi)始大刀闊斧的改革，但改革的見(jiàn)效仍需要時(shí)間。
3月17日港股收盤后，小鵬汽車發(fā)布2022年財(cái)報(bào)，其營(yíng)收268.6億元，同比增長(zhǎng)28%；凈虧損91.4億元，同比擴(kuò)大88%；毛利率11.5%，同比下降1個(gè)百分點(diǎn)，汽車毛利率9.4%，同比下降2.1個(gè)百分點(diǎn)。
其中第四季度營(yíng)收51.4億元，同比下降40%；凈虧損23.6億元，同比擴(kuò)大83%；毛利率8.7%，同比下降3.3個(gè)百分點(diǎn)，汽車毛利率5.7%，同比下降4.9個(gè)百分點(diǎn)。
由于交付量數(shù)據(jù)早已披露，市場(chǎng)對(duì)于小鵬汽車去年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)已有預(yù)期，財(cái)報(bào)公布后，小鵬汽車美股反而上漲6.12%。有市場(chǎng)聲音認(rèn)為，這是由于何小鵬在業(yè)績(jī)電話會(huì)中的發(fā)言提振了市場(chǎng)信心。
3月17日晚間8點(diǎn)，小鵬汽車舉行業(yè)績(jī)電話會(huì)，公司董事長(zhǎng)何小鵬談?wù)摿私M織架構(gòu)調(diào)整、成本降低、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃、新車型、銷量預(yù)期等外界關(guān)心的問(wèn)題。
值得注意的是，何小鵬表示，超強(qiáng)的成本控制能力將會(huì)是小鵬汽車贏得競(jìng)爭(zhēng)核心能力。到明年小鵬要實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛的BOM（Bill of Material，物料清單）成本下降超50%，整車硬件含動(dòng)力系統(tǒng)成本下降約25%。
“汽車市場(chǎng)最近的1-2年里激進(jìn)的價(jià)格內(nèi)卷無(wú)法避免，由于產(chǎn)能過(guò)剩，動(dòng)力電池、原材料價(jià)格會(huì)下行，為純電汽車反擊混動(dòng)汽車打下基礎(chǔ)。”
何小鵬坦言，公司正在經(jīng)歷一段充滿挑戰(zhàn)的時(shí)期，這些挑戰(zhàn)讓小鵬更清晰地認(rèn)識(shí)到了自身的問(wèn)題。公司戰(zhàn)略調(diào)整剛剛開(kāi)始，管理層是從頂層到底層的升級(jí)，王鳳英會(huì)全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、銷售、品牌市場(chǎng)以及大品牌戰(zhàn)略體系，提高小鵬市場(chǎng)銷售服務(wù)的能力和效率。
1970年出生的王鳳英此前在長(zhǎng)城汽車工作三十余年，曾擔(dān)任公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷體系與產(chǎn)品規(guī)劃，今年1月30日加入小鵬汽車擔(dān)任總裁。
何小鵬直言，王鳳英對(duì)于渠道的研究遠(yuǎn)勝過(guò)自己，在她入職一個(gè)多月的時(shí)間里，兩人數(shù)次討論渠道問(wèn)題。公司今年渠道策略有三點(diǎn)比較清晰：一是繼續(xù)堅(jiān)定推進(jìn)自營(yíng)跟授權(quán)門店，其中授權(quán)比例會(huì)逐漸提高；二是渠道管理扁平化，通過(guò)培訓(xùn)提供更好的服務(wù)，進(jìn)而提高渠道的經(jīng)營(yíng)效率和盈利水平；三是將渠道從主要面向銷售，向擁有4S功能轉(zhuǎn)換。
何小鵬透露，從2023年三季度開(kāi)始，公司銷量將有望大幅增長(zhǎng)。公司管理架構(gòu)將會(huì)更扁平與聚攏，今年2月開(kāi)始，設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、組織管理等團(tuán)隊(duì)都直接向其匯報(bào)。
G9拖累銷量
回顧去年小鵬汽車銷量的變化，可以發(fā)現(xiàn)9月下旬的小鵬G9發(fā)布會(huì)是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。
小鵬G9上市之初被詬病高價(jià)低配、配置冗雜，隨后公司2天內(nèi)緊急調(diào)整SKU，變相降價(jià)2萬(wàn)-3萬(wàn)元，但發(fā)布會(huì)后的兩個(gè)月，G9銷量仍僅有623輛、1546輛。
新車G9未成爆款，小鵬P7、P5等老款車型產(chǎn)品力漸顯不足，拖累了小鵬汽車的整體交付量。2022年10月、11月小鵬汽車交付量均不到6000輛，同比降幅超過(guò)50%。12月時(shí)由于補(bǔ)貼退坡等因素，小鵬交付量回升至11292輛，但今年1月、2月交付量又跌回6000輛左右。
吸取了G9上的教訓(xùn)，小鵬汽車在P7改款車型P7i的發(fā)布和營(yíng)銷中做了許多改進(jìn)，調(diào)整了價(jià)格、配置，使得其上市時(shí)間從去年11月推遲至今年3月。在價(jià)格方面，P7i價(jià)格仍走性價(jià)比路線，起售價(jià)24.99萬(wàn)元。
新車P7i的SKU簡(jiǎn)化為4項(xiàng)，大部分配置全系標(biāo)配，僅在智能駕駛硬件、加速性能、續(xù)航里程上做出區(qū)分。
值得一提的是，P7i上沒(méi)有推出續(xù)航較短的低價(jià)版本，而是全系搭載86kWh電池。有市場(chǎng)聲音認(rèn)為，這是為了清理老款P7庫(kù)存，避免新老車型產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)傳，王鳳英否決了老款P7與新款P7i同時(shí)銷售的計(jì)劃，老款P7庫(kù)存清完后將不再銷售。
進(jìn)入2023年以來(lái)，各大車企輪番上陣以低價(jià)來(lái)促銷量，既是為了清一波庫(kù)存，又能夠及時(shí)搶占市場(chǎng)。2022年末，小鵬汽車庫(kù)存45.21億元，同比增長(zhǎng)16.84%。
同時(shí)，小鵬P7i的發(fā)布節(jié)奏也更加緊湊。不同于G9的預(yù)熱與上市間隔近一年，P7i從預(yù)熱到上市僅花了一周左右。
3月初，P7i開(kāi)始預(yù)熱，車型靜態(tài)體驗(yàn)視頻也于3月6日對(duì)外發(fā)布，3月10日，P7i正式發(fā)布，展車、試駕車也提前到達(dá)全國(guó)門店。據(jù)悉，王鳳英力主將P7i的預(yù)熱從2月中旬推遲到3月初。
同時(shí)，緊湊的發(fā)布節(jié)奏也使得P7i的熱度在上市時(shí)仍處于高峰，新車上市后，小鵬汽車的市場(chǎng)表現(xiàn)有所好轉(zhuǎn)。
何小鵬透露，P7i上市后小鵬的進(jìn)店量和試駕量都達(dá)到近幾個(gè)月的最高水平。2月份小鵬訂單相比1月有100%的提高，3月又環(huán)比2月有大幅增長(zhǎng)。
不過(guò)，降價(jià)潮還是對(duì)P7i產(chǎn)生了影響，車fans創(chuàng)始人孫少軍表示，市場(chǎng)到處在降價(jià)，導(dǎo)致觀望情緒強(qiáng)烈，不少客戶明確提及要等model 3改款或比亞迪漢改款才會(huì)做決定。
3月16日，2023款比亞迪漢EV冠軍版正式上市，共推出5款配置，最低配售價(jià)20.98萬(wàn)元，雖然續(xù)航僅有506千米，但較小鵬P7i最低配24.99萬(wàn)元的價(jià)格有4萬(wàn)元優(yōu)勢(shì)。
此外，小鵬的另一款新車新車小鵬G6也已登陸工信部名錄，何小鵬透露，G6續(xù)航能力有大幅度的提高，前后排車內(nèi)空間都會(huì)比競(jìng)品車型大很多。他還認(rèn)為，小鵬G6有望成為20萬(wàn)-30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間銷量排名前列的爆款，在量產(chǎn)爬坡后，月銷量會(huì)是P7的2-3倍。
不過(guò)，小鵬G6的外觀受到不少詬病，此前小鵬G9的內(nèi)飾也被認(rèn)為略顯老氣。何小鵬也意識(shí)到公司設(shè)計(jì)部門的問(wèn)題，在電話會(huì)上透露自己將直接管理造型團(tuán)隊(duì)，并已打造三個(gè)造型設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
“在產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)上，我們會(huì)更多地圍繞用戶可感知到的價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)新，會(huì)在后續(xù)的車型配置組合、整車模塊化設(shè)計(jì)和智能一致性上有很大變化。”何小鵬表示。
綜合來(lái)看，隨著王鳳英的加入，小鵬汽車在宣傳和營(yíng)銷方面進(jìn)步頗大。不過(guò)由于車型規(guī)劃、設(shè)計(jì)周期較長(zhǎng)，想看到小鵬在產(chǎn)品方面的提升，還需要一定時(shí)間。好在小鵬目前的現(xiàn)金儲(chǔ)備仍有382億元，公司去年虧損91.4億元，小鵬還有喘息的時(shí)間。
體系化造車階段
面對(duì)已從新能源車市場(chǎng)蔓延到燃油車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，除了美學(xué)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、產(chǎn)品規(guī)劃等方面，何小鵬認(rèn)為成本控制也是小鵬汽車接下來(lái)的工作重點(diǎn)。不過(guò)控制成本是一件不容易的事，小鵬汽車能否很好地做到還有待觀察。
“超強(qiáng)的成本控制能力將會(huì)是小鵬汽車贏得競(jìng)爭(zhēng)的核心能力。過(guò)去公司技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在性能領(lǐng)先，今后會(huì)更多體現(xiàn)在保持性能但成本大幅降低上?！焙涡※i表示，到明年小鵬要實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛的BOM（Bill of Material，物料清單）成本下降超50%，整車硬件含動(dòng)力系統(tǒng)成本下降約25%。
小鵬的降本策略將通過(guò)平臺(tái)模塊化和技術(shù)創(chuàng)新兩個(gè)方向來(lái)推進(jìn)。何小鵬透露，從今年開(kāi)始，小鵬的純電整車平臺(tái)、電子電氣架構(gòu)、動(dòng)力系統(tǒng)、智能輔助駕駛軟硬件將全面平臺(tái)化，進(jìn)入真正的體系化造車階段，用更快的速度，更低的成本，為用戶提供體驗(yàn)更好的產(chǎn)品。
比如，即將上市的小鵬G6由于采用一體化沖壓，PACK（包含結(jié)構(gòu)件、BMS、箱體、輔料、制造費(fèi)用等)成本可以降低40%-50%，電芯平臺(tái)化設(shè)計(jì)也能降低相當(dāng)幅度的成本。不過(guò)何小鵬也坦言，能實(shí)現(xiàn)成本大幅度的下降，一部分是因?yàn)檫^(guò)去小鵬成本控制得不好。
據(jù)了解，小鵬目前已經(jīng)布局了三個(gè)車型平臺(tái)，E平臺(tái)的P7、P7i、G9已上市；F平臺(tái)的G6將于今年年中正式發(fā)布；H平臺(tái)的純電七座MPV將于今年下半年推出。
從降低成本角度來(lái)看，小鵬車型平臺(tái)的數(shù)量還是略顯繁多，且車型差異較大，大部分零部件應(yīng)該也不能通用。
對(duì)比來(lái)看，蔚小理中首家突破2萬(wàn)月交付量的理想汽車，汽車毛利率基本保持在20%左右。但此前長(zhǎng)期僅依靠一款車型理想one撐銷量，去年8月理想L9開(kāi)啟交付，去年11月理想L8開(kāi)始交付，今年3月理想L7開(kāi)始交付。實(shí)行套娃策略的理想汽車，目前車型僅有四款，因車型之間差異較小，許多零部件可以通用。
成立20年的特斯拉，汽車毛利率保持在25%以上，主力車型Model 3/Y去年合計(jì)交付124.7萬(wàn)輛，占據(jù)了約95%的交付量，兩款車型間的差異同樣較小，大部分零部件可以通用。
對(duì)比特斯拉、理想，小鵬汽車想要通過(guò)平臺(tái)化降低成本，還有許多功課要做。比如在車型規(guī)劃方面就存在問(wèn)題，同為SUV的G9和G6采用了不同的平臺(tái)，拉高了車型開(kāi)發(fā)、制造成本，還有進(jìn)軍純電七座MPV這一小眾市場(chǎng)的決定，也頗不為外界所理解。
不過(guò)，小鵬汽車目前的調(diào)整還是在讓公司向好的方向發(fā)展。平臺(tái)化造車一改創(chuàng)業(yè)之初三款車型（G3i、P7、P5）采用三種不同平臺(tái)的尷尬局面，何小鵬本人也將更多精力轉(zhuǎn)回公司，還拉來(lái)了業(yè)界知名的王鳳英擔(dān)任總裁。
可以說(shuō)未來(lái)的小鵬大概率會(huì)比過(guò)去的小鵬要好，但小鵬還需要做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，才能在激烈廝殺的汽車市場(chǎng)存活下去。
從2017年到今年，接近300家造車新勢(shì)力和70家乘用車品牌里只剩下50家存活下來(lái)。何小鵬推測(cè)，未來(lái)市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步集中，5年后可能只有25家品牌存活。10年后或許只有不到10家，最終在國(guó)內(nèi)存活的車企，年銷量至少要達(dá)到300萬(wàn)輛。
運(yùn)營(yíng)|陳小妍