文|Tech星球 楊曉鶴
“他們領(lǐng)先于我們,甚至超過了預(yù)期?!?/p>
在近期本田公司的年度簡報(bào)會(huì)上,本田社長三部敏弘Toshihiro Mibe如此說道,而口中“他們”指的正是中國的電動(dòng)車。
不僅本田承認(rèn)落后,諸如豐田、大眾、BBA( 奔馳寶馬奧迪)、馬自達(dá)、福特等眾多外資品牌,都感受到了國產(chǎn)電動(dòng)品牌的巨大競爭壓力。2023年1-2月數(shù)據(jù)也顯示,一汽和上汽大眾同比銷量下降25%以上,廣汽本田和東風(fēng)本田同比下降都在50%左右,銷量同比下降最多的長安馬自達(dá),同比下降了68%。豪華品牌也不例外,諸如寶馬同比降了20.3%,奔馳同比降了11%。
最大的單一市場不保,最新的趨勢又在這里崛起。這讓外資品牌的一眾大佬,開始紛紛向中國投來關(guān)注的目光。傳言2023屆上海車展大眾中,大眾CEO包了2架飛機(jī),攜帶一半董事會(huì)成員來參觀學(xué)習(xí)?,F(xiàn)場,大眾、奔馳、蘭博基尼、保時(shí)捷CEO去參觀比亞迪、吉利展臺(tái),確實(shí)有很多人現(xiàn)場目睹。
在上海車展上,最熱鬧的展館非6號(hào)館莫屬,蔚來、理想、小鵬、極氪、問界等國產(chǎn)品牌都在這一展館,從4月18-27日結(jié)束,始終是人最多的展館。關(guān)注度也和銷量高低掛鉤,理想汽車已經(jīng)在3月份,成為所有SUV車型的銷量冠軍,當(dāng)然這里也包括傳統(tǒng)的燃油車SUV。
面對國內(nèi)電動(dòng)車品牌的崛起,外資品牌并沒有坐以待斃,相反諸如奔馳宣布旗下4大品牌全面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型,豐田開啟了千億轉(zhuǎn)型之旅,寶馬等豪華品牌發(fā)布了“家在中國”策略,都試圖抓住電動(dòng)智能化的汽車轉(zhuǎn)型之戰(zhàn),也試圖保持在國內(nèi)銷量霸主的地位。
幾乎所有外資品牌都將電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的時(shí)間表定在2030年,但轉(zhuǎn)型并非都能成功。大眾、豐田、本田、寶馬,奔馳,奧迪、保時(shí)捷等等這一長串名字,在2030年以后的國內(nèi)市場,會(huì)變成一個(gè)鮮見的品牌嗎?
爭相逃出“豐田時(shí)刻”
2023年,注定是汽車發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)年份。在一季度,中國汽車整車出口近107萬輛,歷史上首次超過日本,居世界第一。按照這個(gè)趨勢,全年出口有可能突破400萬輛,成為全球第一。
不管是在國內(nèi)消費(fèi)市場,還是出口銷售市場,電動(dòng)車+混動(dòng)車的新車銷售占比近四分之一,大部分都是中國車企產(chǎn)銷。豐田“全球第一大車企”的寶座即將不保,法系、韓系敗退中國市場的命運(yùn),或許也將很快在日系和德系的身上上演。
在100多家汽車品牌參展的上海車展上,也是一窺各家未來發(fā)展規(guī)劃的窗口,害怕進(jìn)入“諾基亞時(shí)刻”的車企們,紛紛都拿出了自己的絕活。
作為全球電動(dòng)化的先驅(qū),但目前發(fā)展卻落后的豐田,也非常重視這次展現(xiàn)機(jī)會(huì)。4月18日上海車展開幕當(dāng)天,豐田汽車展出了兩款全新電動(dòng)車型,分別是2022年10月上市的bZ4X和此次上海車展前上市的bZ3,還計(jì)劃于2024年再增加兩款電動(dòng)車型。
目前看,bZ4X的市場表現(xiàn)一言難盡,3月份優(yōu)惠6萬元后,銷量還沒有沖起來。bZ3有很多改進(jìn),但通過輿論場觀察,可能銷量也不會(huì)太好。因此在4月14日,豐田汽車新任社長佐藤恒治在媒體交流會(huì)上承認(rèn),“我們在純電汽車的開發(fā)上失敗了,且在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)了很多問題?!?/p>
在這次上海車展中,豐田CTO中嶋裕樹強(qiáng)調(diào):“今后豐田在中國的工作方式,不再要求和日本總部商量著來,因?yàn)橹袊袌鲇凶约旱穆曇簦S田只有當(dāng)機(jī)立斷在中國現(xiàn)地做決策,才能開發(fā)出令中國消費(fèi)者滿意的商品”。這也是在bZ4X失敗后,豐田做出的重要決策。
全球銷量第二大的車企大眾,也非常重視這次展示機(jī)會(huì)。在5號(hào)展館中,大眾帶來了ID4、ID6以及ID7等車型。車展現(xiàn)場的導(dǎo)購告訴Tech星球,目前咨詢ID 4的比較多,因?yàn)檫@款車售價(jià)才10多萬起。而最受關(guān)注的是ID7,因?yàn)镮D7的體型看起來和其經(jīng)典的帕薩特、邁騰中型轎車差不多,其實(shí)是對標(biāo)比亞迪漢這款爆款,暗藏大眾打造電動(dòng)暢銷車型的決心。
在豪車領(lǐng)域,BBA也全陣容亮相。從Tech星球的場館體驗(yàn)看,寶馬非常有決心全面轉(zhuǎn)型,奔馳還對燃油車有期望,但也意識(shí)到市場趨勢不等人,而奧迪則屬于“棄療”的水平。
在寶馬的展館上,寶馬全球首發(fā)其最強(qiáng)純電動(dòng)車i7 M70,這款電動(dòng)車算是誠意之作。這還不止,寶馬集團(tuán)在2023年將為中國客戶呈現(xiàn)11款純電動(dòng)產(chǎn)品,包括iX1和i7,以及全球最成功的商務(wù)轎車發(fā)布純電版——BMW i5,這款車將在中國投產(chǎn)。
奔馳也宣布旗下的所有品牌:奔馳、AMG、G、邁巴赫進(jìn)入全面電動(dòng)化,勞斯萊斯2030年起成為純電動(dòng)品牌,MINI在2030年全面電動(dòng)化。目前看,奔馳的技術(shù)積累還不錯(cuò),擁有 EVA 純電架構(gòu)。但目前電動(dòng)化的重點(diǎn)車型是百萬級的,這一價(jià)格領(lǐng)域是國產(chǎn)電動(dòng)車較少觸及的領(lǐng)域。
相比奔馳和寶馬的重視,奧迪則屬于放棄的水平。不僅展臺(tái)大部分是燃油車,電動(dòng)車的講解也十分不專業(yè),在Tech星球咨詢Q4 e-tron 車型是L2的輔助駕駛嗎,奧迪講解員說道:“什么是L2 ,要不咱換個(gè)話題?!逼淙加蛙囆?,很多還有老式錄音機(jī)的按鍵,習(xí)慣了國產(chǎn)大屏控制的消費(fèi)者,可能還對這種復(fù)古會(huì)不太適應(yīng)。
圖注:上海車展上的奧迪Q4 e-tron。Tech星球攝
當(dāng)然,奧迪的銷量下滑,總部不會(huì)沒有注意到,在上海車展現(xiàn)場定奧迪車,部分車型有4萬元的優(yōu)惠。量產(chǎn)版奧迪A6 e-tron作為進(jìn)口車引入,純電動(dòng)奧迪 Q4 e-tron 以及奧迪 Q5 e-tron將成為品牌的中流砥柱。
其他諸如蘭博基尼、保時(shí)捷、瑪莎拉蒂等高端車型,雖然還在推出燃油改款,但也開始布局新技術(shù)。保時(shí)捷taycan直接拿出了800V高壓快充,國內(nèi)除小鵬汽車實(shí)現(xiàn)了這一技術(shù)指標(biāo),其他家還鮮有落地的案例?,斏古_(tái)公布了2臺(tái)電動(dòng)車,依次是純電格雷嘉、純電GT;蘭博基尼帶來 4 款車型,包括首款 HPEV高性能 V12 混合動(dòng)力超級跑車 Revuelto。
外資品牌為何落后?
在外資品牌努力發(fā)展智能電動(dòng)車之際,為何外資品牌在國內(nèi)市場落后,仍然被熱議。
很多人認(rèn)為是外資品牌對電動(dòng)化趨勢反應(yīng)較晚。這一點(diǎn)不能否認(rèn),從上海車展看,奧迪轉(zhuǎn)型緩慢的例子尤為典型。沒有新一代純電架構(gòu),沒有將經(jīng)典車型電動(dòng)化,“BBA早就沒有這個(gè)B了”,成為很多人調(diào)侃奧迪沒落的話術(shù)。
與奧迪這種“棄療”的選手看,其他家努力轉(zhuǎn)型升級的車企,就算努力了也暫時(shí)沒成功,其中的標(biāo)志之一就是還沒有爆款車型。
就如豐田此前曾說電動(dòng)車是糟糕的選擇,而豐田真就研發(fā)了糟糕的車型BZ4X;大眾做了一系列的ID車型,除了剛剛發(fā)布的ID7有點(diǎn)賣相,此前幾款的市場并不好;寶馬的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型,首要遇到的就是外形設(shè)計(jì)難題,燃油車上經(jīng)典的大鼻孔進(jìn)氣柵,在電動(dòng)車上改款幾次都找不到感覺;奔馳在30-40萬元區(qū)間,還沒想好如何設(shè)計(jì)出豪華感,自動(dòng)駕駛不是強(qiáng)項(xiàng),也走理想代表的“冰箱彩電大音響”?
圖注:上海車展的奔馳展臺(tái)。Tech星球攝
雖然這些名企的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師很多,但是智能電動(dòng)化時(shí)代,產(chǎn)品力確實(shí)還需要深刻的市場洞察,外資車企頗有些趕考交卷的架勢,很多車型設(shè)計(jì)難言很懂國內(nèi)市場。
對于國內(nèi)市場來說,或許也不是很在意這些外資品牌是否會(huì)推出某款產(chǎn)品。畢竟國內(nèi)市場已經(jīng)“卷”出花,要長續(xù)航有廣汽埃安AION LX PLUS,最高續(xù)航里程達(dá)到1080千米;要更高級輔助駕駛,有小鵬P7i,國內(nèi)部分地區(qū)表現(xiàn)好于特斯拉;要性價(jià)比有哪吒等一眾選手,10多萬什么配置都能上。
那對于外資品牌來說,是否卷起來就能卷土重來?分析看,外資品牌錯(cuò)過的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì),再努力追也不是那么容易成功。
實(shí)際上,豐田確實(shí)擁有最好的混動(dòng)系統(tǒng)THS,目前已經(jīng)發(fā)展到第五代。在800V快充已經(jīng)全面流行的當(dāng)下,這種精雕細(xì)琢過時(shí)技術(shù)的勁頭,其實(shí)不僅造成電動(dòng)化技術(shù)落后,更容易造成對時(shí)代轉(zhuǎn)折的理解不透徹。
在汽車博主"Blood旌旗"看來,豐田還在精研3.5混動(dòng),造成他們認(rèn)為“小電池+小電機(jī)”升級到“大電池+大電機(jī)”很容易,實(shí)際上完全相反?!熬透?dāng)年諾基亞以為屏幕變大就是智能機(jī),實(shí)際上電阻大屏的 5800 面對 iPhone、安卓就是不堪一擊?!?/p>
事實(shí)也是如此,諾基亞的第一款智能手機(jī)為諾基亞7650,于2002年上市。但蘋果作為手機(jī)市場新手玩家,在2007年9月,直接推出了沒有按鍵的iPhone,打開了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大門。
為什么不是最早研發(fā)出智能機(jī),也是當(dāng)時(shí)手機(jī)市場的老大諾基亞,成為智能機(jī)時(shí)代的贏家?這與當(dāng)下熱潮中的大模型發(fā)展邏輯也如出一轍。
在AI訓(xùn)練過程中,幾億、甚至幾十億級別的數(shù)據(jù)訓(xùn)練,并不會(huì)發(fā)生“量變引起質(zhì)變”。只有達(dá)到幾百億到千億級別的大模型數(shù)據(jù)訓(xùn)練,才會(huì)出現(xiàn)“智能涌現(xiàn)”現(xiàn)象。豐田、大眾等傳統(tǒng)車企巨頭,在電動(dòng)智能化上的探索,也屬于小規(guī)模試水,并不會(huì)出現(xiàn)爆款。
汽車博主"Blood旌旗"認(rèn)為,中國電車全面突圍,就是「大電機(jī)」消滅了燃油車最引以為傲的等級劃分——“動(dòng)力”,再用「大電池」構(gòu)造了全新的競爭力——“智能化”。而豐田的THS和 iMMD,也確實(shí)沒有為豐田帶來先進(jìn)的純電架構(gòu)和自動(dòng)駕駛。
過去40年,外資品牌近乎壟斷了國內(nèi)汽車市場。但在上海車展上, 無論是大眾、奔馳、保時(shí)捷高管去比亞迪展館上看仰望U8,或者6號(hào)新勢力展館的人流如織,都在說明,市場形式真的變了。
還有機(jī)會(huì)追上嗎
外資品牌也意識(shí)到了危機(jī),紛紛開啟了降價(jià)、升級化、本地化的三板斧。
在豐田bZ4X開啟6萬降價(jià)后,不少消費(fèi)者仍然不買賬,認(rèn)為零跑才賣15萬,如果以零跑的價(jià)格為基準(zhǔn)的話,bzx4賣10萬才有競爭力。另一外資品牌馬自達(dá),也意識(shí)到必須降價(jià)搏一搏,CX-50的馭行版降到15.9萬元起。奧迪的車展預(yù)定優(yōu)惠, 其實(shí)也是另一種變相降價(jià)。
在電動(dòng)和智能升級化方面,豐田汽車也在抓緊行動(dòng)。豐田汽車計(jì)劃到2026年推出下一代純電動(dòng)汽車,續(xù)航里程達(dá)到現(xiàn)有市場純電動(dòng)車型兩倍。雖然沒有特斯拉的超級工廠,豐田汽車希望利用新版“豐田管理”實(shí)現(xiàn)高效的生產(chǎn)模式,力爭未來豐田汽車生產(chǎn)工序減少一半。中嶋裕樹強(qiáng)調(diào),新工序能幫助豐田未來純電動(dòng)汽車成本降低一半。
BBA中電動(dòng)智能化基礎(chǔ)較好的奔馳, 在車展開幕上一口氣發(fā)了四款新車,無一例外都是電動(dòng)產(chǎn)品,還是自己的核心車型,而今年會(huì)有6款新能源產(chǎn)品,轉(zhuǎn)型決心可見一斑。而且發(fā)布了MB EA、AMG EA、VAN EA 3個(gè)純電架構(gòu)平臺(tái),做平臺(tái)為大規(guī)模量產(chǎn)做準(zhǔn)備。
現(xiàn)場展示的純電大G——奔馳EQG概念車,搭配四個(gè)電機(jī),也可以原地掉頭。雖然車展上還不讓現(xiàn)場體驗(yàn),但用這款經(jīng)典車型電動(dòng)化,展示了奔馳轉(zhuǎn)型的決心,畢竟這款燃油版售價(jià)接近200萬,也并不愁銷量。
外資品牌的另一重要措施是本地化,豐田與比亞迪合資成立比亞迪豐田電動(dòng)車科技有限公司,廣汽豐田新車型則引入廣汽集團(tuán)共同研發(fā)。大眾在合肥設(shè)立科技公司 “100%TechCo”,預(yù)計(jì) 2024 年運(yùn)營。在成立這些分公司之際,豐田和大眾的高層都表示可以本土化決策,加快決策流程,以應(yīng)對國內(nèi)市場的快速競爭。
另一非常重視本土化的車企是寶馬,這次聲勢十分隆重。在車展前的寶馬之夜上,寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂的全程中文發(fā)言,以及三位董事會(huì)成員的發(fā)言PPT都是中國元素。“今日中國之動(dòng)向,將引領(lǐng)明天世界之方向”,賣力吹捧國內(nèi)市場發(fā)展之快;“寶馬,家在中國”,則讓很多消費(fèi)者對寶馬死心塌地。
寶馬也宣布了重點(diǎn)布局中國的決心,總投資150億元的華晨寶馬鐵西工廠里達(dá)工廠,落地BMW iFACTORY戰(zhàn)略;與長城汽車合資成立的光束汽車,將生產(chǎn)下一代純電動(dòng)MINI車型;在沈陽投資100億元人民幣擴(kuò)建的高壓動(dòng)力電池生產(chǎn)。
但這一切的努力,因?yàn)橐欢涡⌒〉牟迩吨畺|水。寶馬本來會(huì)迎來大干一場的局面,但因?yàn)楝F(xiàn)場發(fā)放禮品設(shè)計(jì)的不合理,以及事后災(zāi)難級的公關(guān)表現(xiàn),事情的發(fā)展完全走向了反方向。
有博主“肉呆大魔王”回憶,大概是2018、2019年的時(shí)候,他去寶馬博物館,同一天寶馬也在接待VIP客戶。他無意拿了一杯咖啡,沒意識(shí)到是寶馬給VIP準(zhǔn)備的,現(xiàn)場小姐姐說了一句抱歉,這是給里面的人準(zhǔn)備的。博主剛要放回去,小姐姐趕緊說沒事沒事兒,只是提醒您一下。
說完怕博主尷尬,又解釋了一下,說了好幾聲抱歉。后來博主走的時(shí)候,他們的工作人員過來給了他一份伴手禮,說沒有別的意思,怕他誤會(huì)他不能拿咖啡,對他們來說大家都一樣重要,希望能理解。
那時(shí)候的消費(fèi)者還是上帝,BBA在國內(nèi)也賣的十分紅火。如今,外資品牌或許并沒有意識(shí)到自己的可替代性,仍舊保持著一貫的姿態(tài),面對新技術(shù)發(fā)展反應(yīng)遲緩,面對消費(fèi)者的訴求漠視,那么,或許留給外資品牌只剩下最后一戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。