文|車聚網
數據的兩面性，既有雙刃劍的犀利，也有笑里刀的殘酷。
2023年上半年，豪華汽車品牌銷量，便具備這種雙重特點，今日最大贏家，恐成明天最大輸家。
本來，這是一份喜報：2023上半年國內主流豪華品牌（13家，下同）累計銷售207萬，同比增長14.9%，增幅遠高于乘用車的1.8%；占當期乘用車市場的21.6%。
這意味著，當期每銷售5輛乘用車就有一輛是豪華車。同時，與近三年同期相比，豪華車的市占率整體呈現上升趨勢：2020上半年為18.4%，2021上半年為19.9%，2022上半年為19.7%。要知道，美國豪華汽車巔峰年度銷量，也不過150到200萬輛，如今中國半年就能蓋過。
在豪華品牌的擂臺上，最亮眼和最悲情的戰(zhàn)報歸誰？從表面看，特斯拉Wins，從深處想，特斯拉Loses。Wins當然是指贏得份額，Loses不是失敗，而是失去，丟失了作為豪華品牌的自我。
特斯拉在數據分析表層，絕對是上半年最大贏家。
因為豪華車市占率的提升，其很大原因在于新能源豪華品牌的加入，尤其是電動車龍頭特斯拉和新勢力領頭羊理想、蔚來。若剔除這三個品牌，主流豪華品牌今年上半年的市占率為16.5%，則低于2020上半年的17.5%。
但如果深究“豪華汽車品牌”的定義，終端單車均價終究會存在門檻。隨著Model 3和Y取代S與X成為主力，特斯拉已經從真正的百萬級豪車品牌變成與二線豪車爭鋒的“高端品牌”。
而一旦特斯拉打算通過推出10多萬元的Model 2/Model Q，實現銷量超越BBA，那么勢必在贏得銷量的同時，丟失品牌檔次。
屆時，到底是Win還是lose？這個問題不但拋給了特斯拉，也拋給了所有試圖通過下探而增量的豪華品牌。
一、BBAT的“陷阱”
2023上半年豪華車市場的品牌排名，其實非常有內涵值得品味。
從品牌來看，前三毫不意外仍然是BBA，銷量均在30萬輛以上。其中，寶馬和奔馳銷量相互膠著，兩者差距不到5000輛——前者38.45萬輛，后者37.98萬輛；而奧迪與奔馳、寶馬則有明顯的差距——落后5萬輛以上，銷量為32.15萬輛。
車聚君所在的三線小城市中，逛4S店時遇一位奔馳E級準車主，閑聊了一番。對方是一位做建材生意的老板，之所以買豪華品牌主要是做生意用，因為有了豪華車才會被生意合伙人認可，如果只是普通品牌，會顯得你沒有資本。
選BBA是因為它們的牌子最響，大家一看就知道。而在BBA三者之中，奧迪則沒有做太多的考慮，因為在他或當地人心中的認知來看，奧迪的檔次不如奔馳和寶馬，差錢的情況下才會選擇考慮奧迪。他本人更喜歡寶馬，操控好，但最終選擇了奔馳，因為家中有兩個小孩，奔馳給他感覺乘坐更舒適。
由此可窺一斑，這不僅反映奧迪與奔馳寶馬的差距，更能看出BBA在國人心中的印象。數據也佐證如此，BBA在豪華車市場中占據著統(tǒng)治地位：三者的市占率合計52.5%，即當期購買的這些豪華車中，有一半多來自BBA。
您別說，BBA壟斷國內豪華車市三強那么多年，內涵的新意在什么地方？
新就新在，BBA一方面遭遇了多名強勁對手的挑戰(zhàn)，但另一方面對手都陷入了“魔咒陷阱”。
先說挑戰(zhàn)。
與以往相比，BBA的統(tǒng)治力在快速下降。數據顯示，近些年來BBA在豪華車的市占率整體呈現下滑形勢，其原因很大程度是新能源車的“入侵”，蠶食著它們的份額。豪華車市場中，BBA和新能源車的市占率呈現“此消彼長”的態(tài)勢。
雖然BBA也在極力向新能源領域轉型，但就目前而言，顯然無法與該市場的主流軍相匹敵，甚至被一些消費者叫“雜牌車”。而BBA近些年市場的流失，似乎也印證了理想、蔚來等新能源車品牌銷售員的說法：絕大多數顧客來自于BBA。
特斯拉以29.7萬輛的成績緊隨奧迪之后，且差距僅有2.45萬輛，豪華市場的格局已由BBA變成了BBAT。在季末的3月、6月，沖量的特斯拉更是超過BBA奪豪華品牌銷冠。而按其50%的同比增長走勢，到年底特斯拉可能超過奧迪，那么豪華品牌只論前三，格局或就由BBA變成BBT。
再說“陷阱”。
中國豪華汽車市場，其實也隱隱約約有一個“魔咒”——凡是挑戰(zhàn)BBA的品牌，似乎都或多或少遭遇了重大挫折。
雷克薩斯曾經號稱BBAL，結果LM出現“鎖車門”之后，加上疫情封鎖和日系整體下行趨勢，2023年上半年，雷克薩斯豪華品牌銷量排名從以往最好的第四跌到第九，也是前十強里唯一同比下滑的失意者，部分月份甚至接近同比腰斬。
另一家試圖挑戰(zhàn)BBA地位的二線豪華領跑者是凱迪拉克。盡管不像雷克薩斯那樣銷量斷崖式下滑，但凱迪拉克的尷尬境地在于：曾經是美國和中國市場的“超豪華品牌”，但現在卻是單車均價最低的豪華品牌，部分月份能低至27萬元，比奧迪、沃爾沃的29~32萬元、林肯的36萬元都明顯不如，遑論寶馬、雷克薩斯的40萬元左右，更不如奔馳的43~45萬元。
或許說到這里，一度考慮提出“BBNA”的蔚來會縮一縮腦袋，畢竟拱手交出了新勢力銷量金腰帶，而且最近事故纏身。
那么“BBAT”或者“BBT”的特斯拉，不是締造了全球市值第一車企、全球首富么？它的陷阱又在哪里？
想問下大家，如果你是資深老車迷，還記得2014年左右，早期特斯拉進入中國，是靠什么車型么？
沒錯，就是當年令人驚艷的Model S。這款車當時在國內廠商指導價80.89-102.89萬元。加上后來的Model X，兩款車是不折不扣的百萬元級高端豪華車。受眾大多數是家有多輛車的富豪，想要選一輛具備高科技感的大玩具。
▲圖片來源：車聚網
“特斯拉是豪華品牌”，其實這個理念是從那時候開始埋下種子，而且這個論斷也沒有誰會反對，哪怕是“特斯拉黑”。
2018年開始，Model 3讓特斯拉真正實現了全球年銷量數十萬輛，踏上超大規(guī)模生產的正軌，也將特斯拉的股價市值翻了N倍。但一個問題隨之而來，卻沒多少人能夠正視：在中國市場售價數十萬元的Model 3和Model Y，還能算真正的豪華車嗎？
假如最初Model 3性能版還能賣大幾十萬元時，能把這個問題掩蓋過去，隨著Model 3主力車款下探到23萬元，甚至有望讓中期大改款進入20萬元區(qū)間，這樣的價格還能撐起“豪華品牌”四個字嗎？
如果你是特斯拉鐵粉，20多萬元的價格或許還能讓你再嘴硬一陣子。那么，如果特斯拉要實現在全球年銷量大幾百萬輛、在中國沖擊年銷量百萬輛，不得不去依靠15萬元的Model 2/Q，當它以高爾夫、思域高配價格的車型作為主力，那還是豪華品牌嗎？
所以，特斯拉看起來氣勢如虹，其實面臨兩難境地：要么在豪華汽車品牌銷量榜單上永遠超不過BBA，要么超過了，但卻不再有資格列入豪華汽車銷量榜單。
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這個悖論，其實只存在于粉絲和消費者當中，畢竟，馬斯克一上來就是沖著福特、豐田、大眾等大眾化品牌而去，并不是瞄準了BBA，否則他吃飽了撐著將特斯拉的宗旨定義為極簡？又吃飽著撐著將特斯拉2030年全球目標定為2000萬輛？
一個常識：豪華品牌，根基在于品牌溢價，在于受眾對價值溢出的感知，故而極簡最多作為局部設計元素，而不可能作為配置的指導思想。
另一個常識：全球豪華品牌年度銷量只有大約900萬輛。如果要實現單個品牌2000萬輛，只有豐田、大眾稍微貼近這個目標的一半。
故而，馬斯克并不會在意特斯拉會不會跌出豪華品牌榜單，粉絲才在乎。
二、新能源洗牌二線豪華
值得關注的是，豪華品牌中，新能源滲透率為29.9%，與乘用車市場的（30.7%）基本持平?？磥?，新能源市場火爆，它在豪華車市場中也同樣如此。
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理想以14.12萬成績躍升至第五位，成為二線豪華品牌領頭羊。同比增長132.2%，是榜中增速最快的一個，也是同比增長唯一達到三位數的。
理想之所以成功，主要得益于產品定義：洞察“奶爸車”市場需求，同時增程的新能源形式避開了消費者的續(xù)航焦慮。另外，產能的釋放和新品的加入，令理想今年以來銷量持續(xù)攀升——3月銷量突破2萬輛，6月突破3萬輛。
據悉，理想第四季度要挑戰(zhàn)4萬輛的月交付目標。這意味著，理想完成全年30萬輛的銷量目標不是難事。
理想之后的是紅旗，以12.83萬輛位居第六，同比增長8.7%。2023年紅旗品牌的銷量目標是“保50萬輛、沖60萬輛”，就目前情況來看，全年達成目標的可能性很小很小。
二線豪華品牌的三劍客變成了：凱沃雷，其中雷克薩斯同比下跌18.5%，跌幅最大的，也在榜中跌幅最大。時代在變，消費需求也在變，人們不再那么迷戀原汁原味的純進口車。
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蔚來以5.65萬輛卡在第十位上，同比增長14.2%。離雷克薩斯還有20%的差距，年底會兌現李斌的諾言嗎？就當前的情況來看，可能性還是非常大的。
經歷四五月低迷之后，新車交付和降價帶動的促銷，蔚來6月起銷量明顯有所好轉——重回萬輛以上。8月1日，蔚來汽車發(fā)布數據顯示，7月銷量為2.05萬輛，這是蔚來首次月銷量突破2萬輛。
蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌曾表示：“下半年平均月銷超過2萬輛是我們的目標，我們非常有信心完成?！?/p>
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之后依次是捷豹路虎、保時捷和林肯。其中，捷豹路虎居然實現30.6%的增長，這增速僅次于理想和特斯拉。車聚君探店時發(fā)現：路虎發(fā)現運動和XEL的特價車，只要20萬出頭，真香。
值得一提的是，豪華車前十三名中，有三個新能源品牌：特斯拉、理想、蔚來，其它新能源率高的還有：保時捷（18%）、寶馬（13%）、紅旗（12%），最低的林肯僅為0.1%，排在總銷量末尾。
是不是說，得新能源者得豪華車市場？
也許有讀者會問，這些豪華車都在哪熱銷？為此，車聚君繪制了2023上半年各豪華品牌銷Top5城市，以饗讀者。
寶馬和奔馳最熱銷的城市依次均是上海和北京，之后是杭州、蘇州、成都、深圳等，只是排名略有不同；奧迪在北京的銷量高于上海，原因一是總部在長春，二是官車曾是奧迪的代名詞。
特斯拉最暢銷于上海，畢竟生產基位于此地。值得一提的是，特斯拉比較依賴于上海，該地區(qū)銷量占其全國總量的11.2%。而依賴于上海的還有凱迪拉克和蔚來：前者上海占其全國總量的13%，后者更是高達18.8%。
理想銷量Top5城市依次是成都、杭州、深圳、北京和重慶。其中，成都超過杭州，成為理想銷量最高城市。另外，上海未入理想銷量前五城市，這與上海取消增程式汽車綠牌權限有關。
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紅旗主要暢銷于長春和北京，長春作為紅旗工廠所在地，銷量遠高于北京。不知道當地人購買紅旗是否有優(yōu)惠呢？
沃爾沃銷量Top5城市依次是北京、上海、成都、深圳和武漢。其中，與去年同期相比，北京和上海銷量超過了成都，深圳和武漢也進入了Top5。
雷克薩斯作為日系品牌，在南方地區(qū)更為盛行，Top5城市依次是深圳、上海、廣州、東莞和蘇州。
三線豪華品牌就不在一一介紹了?？傮w來看，豪華車價格相對較高，購買豪華車需要經濟實力來支撐，因此豪華品牌基本熱銷于經濟發(fā)達的地區(qū)，如北上廣深、蘇州、杭州、成都、武漢等一線、新一線城市，只是各品牌產地、布局策略、各地文化理念、政策等不同，它們的Top5城市排名略有不同。
三、誰定義品牌，誰就是中流砥柱
聊完品牌，再來看看熱銷車型有哪些？
Top10是BBAT車型，其中，榜首特斯拉Model Y，且以超20萬輛大幅領先其它車型，特斯拉另一款主力Model 3也以9萬輛位居第三位。
奔馳E級以9.28萬輛位位居榜首第二。臨近換代，現款清倉，性價比的提升令它成為最暢銷的燃油豪華車。據悉，最近奔馳E級全新一代車型的顏值、內飾和科技感相比現款都有較大的提升，不出所料，新車上市后或將有更強的競爭力。
除E級以外，奔馳旗下排名前十的還有C級，以7.4萬輛的銷量位居第6位。而作為曾經的爆款——奔馳GLC，今年上半年銷量同比大跌37.4%至4.56萬輛，跌出前十。
▲圖片來源：車聚網
據車聚君7月份了解，在當地（三線小城市）奔馳E級綜合6萬元的優(yōu)惠，北上廣三地更是有7-9萬元的優(yōu)惠。而奔馳GLC則暫無優(yōu)惠?？磥?，價格也挑動豪華品牌車主的神經。
寶馬入圍前十的有X3、5系和3系。其中，寶馬X3新款在5月上市，現款大優(yōu)惠（6萬元以上），上半年以7.99萬輛位居第五位；5系和3系均出現同比下滑，分別以7.4萬輛和6.88萬輛位居第七和第八位。難道消費者持幣以待新款？
奧迪旗下A6L以8.04萬輛排名第四位，同比增長50.5%。A6L銷量高增的原因很簡單很粗暴，優(yōu)惠幅度超10萬元。另兩款車型Q5L和A4L分別排名第九和第十，銷量為6.74萬輛和5.41萬輛。
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從暢銷車型排名可以看出，“能夠定義品牌的車型”，在市場遭遇壓力的背景下，依然是最堅挺的中流砥柱。例如BBA最具備代表意義的產品，當然是56E三款C級轎車，不過品牌檔次最高的奔馳，或許更希望用S級來定義自身品牌。
于是，我們看到除了為了固守價格、少打折扣的寶馬5系之外，奔馳和奧迪分別是靠著E級和A6L成為品牌旗下最暢銷車型。畢竟，能夠定義品牌的車型，在經濟放緩的背景下，是消費者最樂意購買的產品。
Top11-20車型中，一半是理想和紅旗。其中，紅旗兩款主力HS5和H5分別排名第十一和十四位，銷量為4.76萬輛和4.53萬輛；理想L系的三款車型依次位居第15-17位，銷量為4.53萬輛、4.33萬輛、4.26萬輛。
傳統(tǒng)的二線雷凱沃，雷克薩斯的第一主力ES銷量為3.88萬輛，排名第19位；凱迪拉克第一主力CT5銷售3.29萬輛，排名第21位；沃爾沃第一主力XC60銷售2.77萬輛，排名第24位。
理想、紅旗超雷凱沃，從它們的銷售主力排名就可窺一斑。
車聚小結
特斯拉高歌猛進，洗牌中國豪華汽車品牌市場。蔚來理想等新勢力也挾新能源勢頭分一杯羹。
看似BBA和傳統(tǒng)二線豪華品牌都被稀釋份額，BBA變成了BBAT，理想超過雷凱沃，但特斯拉們的“入侵”，以降低終端單車均價和自身檔次為代價，恐怕數量上勝利，規(guī)格上失算。
請記住，在豪華品牌市場，或許未來趨勢是，得新能源者得天下，但亙古不變的原則是，失品牌價值者失天下！
最后，大家看好特斯拉顛覆BBA排名嗎？咱們評論區(qū)見！