文|降噪NoNoise
當(dāng)梁娜得知老公要花119元購(gòu)買蔚來商城上的一只貓食碗時(shí)，家庭戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)了。
自從成為蔚來車主，她的程序員老公不僅每天都在App打卡，還開始沉迷購(gòu)買各種「周邊」。那些「周邊」在她看來，昂貴且沒必要，但老公似乎樂此不疲。
這種不解正在許多中產(chǎn)家庭內(nèi)部彌散。一名理想L7車主的妻子說，她眼見著老公隔三差五買個(gè)腳墊、買個(gè)駕駛艙小托盤……而此前家庭日常所需的網(wǎng)購(gòu)環(huán)節(jié)，她老公基本是不參與的，「感覺就是這個(gè)車值得把玩？」
幾年前沉迷釣魚、露營(yíng)、越野的中年男人一夜間成了造車新勢(shì)力們的忠實(shí)簇?fù)碚撸衲贻p人癡迷盲盒和樂高，女生沉迷直播購(gòu)物中一樣，這些中年男人開始在各自的汽車品牌商城中瘋狂買買買。
都說中年男人的消費(fèi)能力不如狗， 但從那些與「周邊」有關(guān)的銷售數(shù)據(jù)來看，最懂當(dāng)代中年男人的，還是造車新勢(shì)力。
通過源源不斷的周邊產(chǎn)品和社區(qū)運(yùn)營(yíng)，車企正在牢牢鎖死用戶。
01、心甘情愿被「收割」
今年6月，孟彤成為了一名理想L7車主。很快他將理想商城的所有商品都買了個(gè)遍。
兩個(gè)月后，孟彤憑借自己過去在數(shù)碼行業(yè)的積累，兼職開起了一家理想汽車周邊商店，「我就是因?yàn)橘I了理想汽車，喜歡這個(gè)品牌，所以才想要去賣這些周邊。有些官方商城沒有的產(chǎn)品，我就聯(lián)系工廠自己做?！?/p>
這個(gè)被精準(zhǔn)洞察的商機(jī)，正為孟彤的生意帶來持續(xù)的增長(zhǎng)。
車主們對(duì)于周邊的狂熱超乎想象。一位蔚來銷售人員告訴《降噪NoNoise》，曾有車主一年內(nèi)在蔚來商城購(gòu)買了30萬元的商品，理由是「喜歡，質(zhì)感好」。
他還透露，不只用戶，在蔚來內(nèi)部，單價(jià)300多塊錢的NIO Life保溫杯也幾乎人手一個(gè)?！改銜?huì)覺得它很貴，質(zhì)疑為什么能賣到跟星巴克杯一樣的價(jià)格。但是從設(shè)計(jì)上看，就能被它打動(dòng)?！?/p>
2021年，理想汽車官方商城上線過500個(gè)車載無線麥克風(fēng)，單價(jià)365元，僅用25分鐘便售罄。幾天后，補(bǔ)貨1800個(gè)，仍在一小時(shí)內(nèi)搶購(gòu)一空。蔚來官方商城NIO Life在2019年推出的第一款曲奇餅干產(chǎn)品，至今已售出超過10萬件。
圖源：理想汽車App
一群狂熱的用戶，一款販賣「生活方式」的App，幾乎成了眼下所有造車新勢(shì)力的標(biāo)配。人們很難再把新能源車當(dāng)作一臺(tái)傳統(tǒng)的代步工具?！副举|(zhì)上就是一臺(tái)大號(hào)的數(shù)碼產(chǎn)品」，許多車主這樣描述他們的愛車。
熟悉3C數(shù)碼產(chǎn)品的人對(duì)此并不陌生。比如蘋果、小米忠實(shí)用戶也會(huì)買一堆品牌周邊。梁娜的老公在沉迷蔚來之前，就是小米的狂熱粉絲——他把家里的電動(dòng)牙刷、臺(tái)燈、電磁爐、開關(guān)、插座都統(tǒng)一成了小米，要不是梁娜阻攔，家里的冰箱、洗衣機(jī)、電飯鍋差點(diǎn)也被小米包圓兒。
從數(shù)碼移情電動(dòng)車后，中年男人依然是中高端品牌方眼中的消費(fèi)主力——
不論是極氪、理想頭頂?shù)摹改贪周嚒箻?biāo)簽、蔚來的中產(chǎn)站位，還是問界的機(jī)關(guān)單位擁躉，中年男性始終是家庭汽車消費(fèi)決策的核心。一份理想汽車用戶洞察數(shù)據(jù)顯示，35-44歲的男性為理想汽車的主要購(gòu)買人群，他們大多已婚已育，有1-2個(gè)孩子；新問界M7的車主，80%為男性，且用戶年齡層向上拓展到了50歲。
圖源：易車研究院《理想汽車用戶洞察報(bào)告》
在一些女性車主看來，「奶爸車」這個(gè)概念本身很雞賊。「好像是為了家庭，其實(shí)享受的都是奶爸自己」，前述理想L7女車主吐槽，這款車各種功能都非常男性化，對(duì)女性并不友好。
畢竟從汽車營(yíng)銷開始，這些電動(dòng)車瞄準(zhǔn)的都是中年男人的「死穴」。奶爸車們現(xiàn)在最喜歡展示的是使用「場(chǎng)景」——遠(yuǎn)方的露營(yíng)、滑雪，車內(nèi)偷閑時(shí)的大床模式、座椅按摩……「不要以為你買了理想，就可以過的上夏天露營(yíng)、冬天滑雪的生活好嗎？」盡管女車主可以巋然不動(dòng)，但中年男性會(huì)用腳對(duì)「向往的生活」投票。
圖源：《裝腔啟示錄》劇照
對(duì)此類行為，亞當(dāng)·斯密早有洞察，「被人注意，被他人關(guān)懷，被他人同情、贊美和支持，這就是我們想要從一切行為中得到的價(jià)值。」
現(xiàn)在的中年男人渴望從買車及品牌周邊中得到什么價(jià)值呢？除了固有的身份認(rèn)同，大概就是舒適和好玩。
張愛玲曾在小說《半生緣》中感慨，「人到中年的男人，時(shí)常會(huì)覺得孤獨(dú)，因?yàn)樗槐犻_眼睛，周圍都是要依靠他的人，卻沒有他可以依靠的人。」這種孤獨(dú)似乎不分國(guó)界。比如澳大利亞一個(gè)健康男性組織也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)?5至49歲的男性孤獨(dú)感最高。
這也是為什么下班后在車內(nèi)抽支煙成了一個(gè)分界點(diǎn)，因?yàn)橹心耆丝梢远虝旱厍袚Q到「做自己」的頻道，而不用扮演各種為外界所期待的角色。
而現(xiàn)在的電動(dòng)車、智能車不僅可以用舒適的設(shè)計(jì)填滿這個(gè)過渡性空間，還拓展出新的情緒價(jià)值，類似玩具為兒童所創(chuàng)造的快樂。
如今汽車不再只是那個(gè)下班回家可以在樓下抽根煙的過渡性空間，它更像中年男人的大玩具。
舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，智能化可以讓系統(tǒng)不斷升級(jí)，駕駛體驗(yàn)一直在變化，所以車主就會(huì)一直跟隨。比如一名新能源車主在得知某個(gè)軟件升級(jí)后，會(huì)讓車開起來比較「硬實(shí)」，他迫不及待地為家人搞了一趟自駕游，只為驗(yàn)證這個(gè)變化是否可感知。
讓車主沉迷買周邊，也是相似的原理。比如許多暢銷車都開始把中年人鐘愛的KTV搬進(jìn)駕駛艙，特斯拉也專門針對(duì)中國(guó)用戶推出了車載KTV功能，其1199元的TeslaMic無線話筒上線后很快被搶購(gòu)一空。
02、車企的「養(yǎng)成系」游戲
對(duì)于車企來說，塑造品牌認(rèn)同是第一步，通過購(gòu)車環(huán)節(jié)他們已經(jīng)篩選出所需要的用戶群體。接下來就是向用戶繼續(xù)販賣「生活方式」——
傳統(tǒng)燃油車的游戲規(guī)則還是標(biāo)簽和產(chǎn)品參數(shù)驅(qū)動(dòng)，比如BBA都有一套相對(duì)固化的社會(huì)身份標(biāo)簽，但即便是BBA，品牌與用戶的連結(jié)也基本止于交付那一刻，屬于一錘子買賣。
國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車崛起后，規(guī)則已經(jīng)被改寫——身份標(biāo)簽變得模糊，更重要的是車輛在基礎(chǔ)配置盡可能高的同時(shí)要好玩，還要適配各種場(chǎng)景。
對(duì)于電動(dòng)車而言，交付只是與用戶連結(jié)的開始，把自己做成一個(gè)生活方式品牌，才有更大的想象空間。
比如在蔚來內(nèi)部，就要求其銷售人員必須向到店的意向客戶展示App，「公司要求我們?cè)跍贤〞r(shí)把App植入給用戶，讓他去下載體驗(yàn)，告訴他在這個(gè)App上你可以抽盲盒、每天打卡，分享到朋友圈。要強(qiáng)調(diào)社交屬性大過它的功能性?！股鲜鲣N售人員稱。
一旦用戶下載App，他們幾乎很難逃過商城積分的「魔力」。在理想、蔚來App中，積分是為鼓勵(lì)用戶而設(shè)計(jì)的一套獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，在App商城中消費(fèi)時(shí)可以使用積分抵扣金額，也可以在充換電時(shí)抵扣服務(wù)費(fèi)或后續(xù)售后服務(wù)的維修費(fèi)用等。
圖源：理想汽車App
這其實(shí)與早年間零售業(yè)采用的會(huì)員積分制非常相似。以星巴克和山姆為例，其會(huì)員登記標(biāo)識(shí)了會(huì)員的身份和地位，有會(huì)員激勵(lì)和營(yíng)銷傳播的雙重作用。
造車新勢(shì)力們通過積分簽到等形式來為App引流，使用戶長(zhǎng)期在社區(qū)活躍；積分可以在商城「薅羊毛」，在用戶獲得持續(xù)利益的同時(shí)，品牌的用戶粘性也在增強(qiáng)。
在小紅書上，越來越多的新勢(shì)力車主分享自己的用車體驗(yàn)。其中一位車主告訴《降噪NoNoise》，自己在小紅書每發(fā)一條帖子，就可以獲得蔚來商城200積分值，相當(dāng)于20元左右的購(gòu)買力。攢夠一定數(shù)量的積分，他就會(huì)拿去商城繼續(xù)消費(fèi)。
積分還可以轉(zhuǎn)讓?！督翟隢oNoise》在閑魚和小紅書上搜索理想、蔚來積分，發(fā)現(xiàn)兩家積分和商城的二手產(chǎn)品都十分搶手，是名副其實(shí)的「硬通貨」。
這意味著，車企可以憑借數(shù)據(jù)洞察，從周邊商品的「生活方式」屬性中獲得品牌溢價(jià)。理想狀態(tài)下，用戶也可以獲得一個(gè)通往某種生活方式的入口，就像進(jìn)到山姆會(huì)員店對(duì)中產(chǎn)的吸引力一樣。
在這一方面，酒店界的亞朵已經(jīng)提供了一個(gè)范本。亞朵一直以「生活方式品牌」自居，憑此與其酒店同行劃下界限。這一點(diǎn)也反映到財(cái)報(bào)中。今年三季度，亞朵酒店客房收入10億元，零售業(yè)務(wù)營(yíng)收2.74億，后者已經(jīng)成為第二大營(yíng)收支柱，主打一個(gè)販賣生活方式，比如枕頭、家居用品、零食等。
在眾多電動(dòng)車廠商中，我們從蔚來身上最能看到亞朵的影子。當(dāng)然，蔚來也不一定想要對(duì)標(biāo)亞朵，畢竟李斌心心念的是成為星巴克。就像美團(tuán)員工幾乎人手一本《亞馬遜逆向工作法》，要融入蔚來就不能不讀星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的自傳《將心注入》。
此前有汽車行業(yè)人士透露，蔚來希望不僅賣車，也要把商城的利潤(rùn)做起來，所以商品研發(fā)部門的權(quán)重很高。
如果參照星巴克，其每年的周邊銷售就能貢獻(xiàn)5%的營(yíng)收，且這項(xiàng)業(yè)務(wù)的年復(fù)合增長(zhǎng)超過30%。
至于蔚來，其NIO Life 2022年度報(bào)告中顯示，共研發(fā)1133件新品，累計(jì)送出960萬件驚喜，有超過400萬的用戶活躍在NIO App，而蔚來車主的數(shù)量是27萬，這意味著非車主和車主比例接近15:1。
這一點(diǎn)與燃油車時(shí)代不同，傳統(tǒng)車企必須購(gòu)車才能成為其App和社群用戶，但造車新勢(shì)力的App沒有任何門檻，很多非車主也可以參加社群活動(dòng)和購(gòu)買商城商品。
2023第二季度，蔚來汽車銷售額為71.85億元，同比下滑24.9%、環(huán)比下滑22.1%；而其他收入（包括電池租賃服務(wù)BaaS、NIO Life 周邊銷售等）為15.87億元，同比增長(zhǎng)119.9%，環(huán)比增長(zhǎng)9.3%。這也是其業(yè)績(jī)中少數(shù)正增長(zhǎng)的一項(xiàng)。
盡管NIO LIfe的銷售數(shù)據(jù)始終沒有對(duì)外公開，但有接近蔚來人士對(duì)外透露，這塊毛利非常高。
在國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車品牌中，周邊銷售最賣力的大概是蔚來和理想，這與用戶定位、運(yùn)營(yíng)策略均有關(guān)系。比如有小鵬車主觀察，「蔚來和理想商城上賣的東西都是獨(dú)一份，所以車主愿意接受溢價(jià)。小鵬的很多商品在京東也能買到，大家就覺得沒什么特別?！?/p>
特斯拉的「周邊」也擁有眾多擁躉。在特斯拉美國(guó)官網(wǎng)上，T 恤、帽衫、棒球帽、夾克、襪子、龍舌蘭酒、兒童越野車等商品會(huì)面向所有用戶公開銷售，部分甚至賣到脫銷。
03、把社區(qū)和圈層玩明白的一群人，是車企
互聯(lián)網(wǎng)預(yù)言家凱文·凱利曾提出「1000個(gè)鐵桿粉絲」理論：任何一個(gè)人，只要擁有1000個(gè)鐵桿粉絲便足以養(yǎng)活自己。
這大概就是車企們向往的用戶驅(qū)動(dòng)模式。
小米創(chuàng)始人雷軍多次說過，所謂的用戶思維沒什么神秘的，本質(zhì)上就是群眾路線，從群眾中來，到群眾中去。
賣周邊只是其中一步，如今新勢(shì)力們還在努力織一張社群的網(wǎng)。
如果對(duì)比特斯拉，會(huì)發(fā)現(xiàn)其社區(qū)中更多的是關(guān)于產(chǎn)品訂購(gòu)、駕駛感受、軟件更新等信息，具有濃厚的技術(shù)討論氛圍；反觀蔚小理，各家App的社區(qū)主要以社群、自駕、美食等內(nèi)容為主，更多了展示了對(duì)生活方式多樣性的追求。
以小鵬汽車App為例，打開最新的活動(dòng)中心界面，會(huì)發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)或正在舉辦的活動(dòng)中，包含了線下脫口秀體驗(yàn)、拳擊課體驗(yàn)以及NBA籃球訓(xùn)練營(yíng)等等，無疑都迎合著年輕消費(fèi)群體的需求。
圖源：小鵬汽車App
梁娜開始不理解老公為什么每天都要刷汽車App、然后就悄悄買一堆周邊；后來一想，也許就跟自己沉迷刷小紅書，然后在董潔直播間下單一個(gè)道理。
一個(gè)成功的用戶社區(qū)，其話題和活動(dòng)總是基于產(chǎn)品定位和消費(fèi)群體展開，在不同的話題與活動(dòng)之中，總有一些能夠激起用戶的興趣，讓用戶產(chǎn)生想要參與其中的欲望。
在此基礎(chǔ)上，汽車品牌發(fā)揚(yáng)光大的一點(diǎn)是通過名目繁多線下活動(dòng)，增強(qiáng)線上社區(qū)粘性。在這些活動(dòng)帶給用戶的情緒價(jià)值中，「平權(quán)」是很重要的一點(diǎn)。比如孟彤回憶起參加過的線下活動(dòng)，有很多社會(huì)地位和身價(jià)頗高的大佬，大家在聚會(huì)中都表現(xiàn)出非常平等的低姿態(tài)。「大家講話永遠(yuǎn)沒有優(yōu)越感，可以聊生活、育兒和花邊新聞?！?/p>
圖源：@蔚來
他的一個(gè)強(qiáng)烈感受是，在車主群中，身份和社會(huì)地位的差距似乎被抹平了。因?yàn)閾碛泄餐钠放?，他們這個(gè)群體被連結(jié)在一起，在某種共同的身份認(rèn)同之下，激發(fā)了新的社交空間。這一點(diǎn)對(duì)于中年男性而言，尤為難得。
他們中的部分人甚至成為徹頭徹尾的粉絲。一名理想用戶回憶，他去華熙五棵松試駕時(shí)，店長(zhǎng)告訴他，自己就是在買了理想one之后，入職了這家公司。
一名女車主，她參加活動(dòng)時(shí)拿到一件男款POLO衫，就帶回家給老公穿。結(jié)果老公脫口而出的是：這個(gè)顏色跟**工服一樣?。∪缓蟊憩F(xiàn)得很開心。這一幕讓她有點(diǎn)無語。
當(dāng)然也有適得其反的操作。比如有極氪001車主告訴我們，今年中秋，極氪為車友準(zhǔn)備了中秋禮，但好像只有一萬份，還需要大家拼手速去搶，搞得體驗(yàn)很差，被許多車友吐槽。這讓他意識(shí)到，一些新勢(shì)力品牌在車主運(yùn)營(yíng)、車友文化上還有待提升。
在新能源汽車滲透率尚在爬坡的當(dāng)下，讓自己的產(chǎn)品和企業(yè)文化，去更深、更遠(yuǎn)地影響到更多人，大概正是造車新勢(shì)力們此刻有待跨越的鴻溝。