文｜每日人物社 鄭思芳
訪談 | 鄭思芳 郭斯文
從寫進(jìn)財(cái)報(bào)的數(shù)字來看，不少火鍋品牌都在“降價(jià)”。2023年，海底撈的人均消費(fèi)跌破百元，只剩99.1元。呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋，人均消費(fèi)也從150.9元降至142.3元。
但落到消費(fèi)者的感受上，“降價(jià)”的氛圍并不明顯，菜品份量縮水卻是眼見為實(shí)。紫檸說，她可以接受火鍋店因?yàn)榻?jīng)營成本上升而適當(dāng)漲價(jià)，“但是如果它不光漲價(jià)，菜量還越來越少，就會(huì)讓人覺得太過分了”。
曾經(jīng)，食客們會(huì)把“沒有一頓火鍋解決不了的事”掛在嘴邊。但如今，動(dòng)輒人均150元甚至200元的高價(jià)火鍋，已經(jīng)讓打工人驚呼“高攀不起”。
熱門火鍋，偷偷降本
三個(gè)月過去了，紫檸還是忘不了年初那頓火鍋給她帶來的沖擊。那是在鄭州一家巴奴毛肚火鍋，她和朋友兩個(gè)人點(diǎn)了兩小份牛肉、一份毛肚和一些蔬菜，最終結(jié)賬用了折扣券之后花了380元，人均190元。
按照紫檸之前吃巴奴的經(jīng)驗(yàn)，兩個(gè)人點(diǎn)一份牛肉和一份毛肚就能吃飽。點(diǎn)兩份是因?yàn)榈谝环?8元的澳洲奶香牛小排“涮了幾片就沒了”，只好又點(diǎn)了一份69元的雪花肥牛——這一次，她留心數(shù)了一下，一共只有七片，每片價(jià)格逼近10元。
察覺到菜量不對(duì)勁，紫檸叫來了服務(wù)員。在她的追問下，對(duì)方支支吾吾地表示，一小份肉的標(biāo)準(zhǔn)份量是75至85克。按85克一小份算，一斤雪花肥牛的價(jià)格已經(jīng)超過400元，高出市價(jià)好幾倍。在紫檸的記憶里，此前巴奴一份肉的價(jià)格也差不多五六十元，但份量比現(xiàn)在多出不少，“真是吃不起了”。
不只是肉“變貴”了，火鍋店蔬菜的價(jià)格，也正在變得高不可攀。早在2023年初，巴奴就曾因?yàn)椤?8元5片天價(jià)土豆”遭到質(zhì)疑，哪怕官方回應(yīng)稱實(shí)際上5片是小份土豆，正確的價(jià)格是9元，網(wǎng)友還是很難買單。
到了今年315，西安一家海底撈校園火鍋又被曝6元一份的娃娃菜只有4片。消費(fèi)者向店長反映后，對(duì)方解釋稱剛開業(yè)，想看下學(xué)生的反饋，從而適當(dāng)增加或者減少菜量成本。
校園海底撈6元4片娃娃菜。圖 / 微博@搜狐千里眼
降本增效的風(fēng)，終究還是吹到了火鍋賽道。追根究底，不止一位火鍋店老板發(fā)現(xiàn)，火鍋的人氣開始斷崖式下滑，生意越來越不好做。
作為兩個(gè)火鍋品牌的加盟商，李然從去年國慶開始，就感受到了熱油翻滾背后的寒意——天氣越冷，吃火鍋的人卻越少了。
客人爆滿時(shí)，李然喜歡親自下門店，觀察服務(wù)和菜品有哪里不到位。生意冷清以后，他每月去的次數(shù)越來越少，到了飯點(diǎn)空蕩蕩的大堂，等很久才坐上零星一兩桌，“看得郁悶”。
在江西三四線城市開火鍋店，不比一二線大城市輕松。各大連鎖品牌紛紛下沉的當(dāng)下，開拓新客越來越難，降低成本成了不得不做的決定。
和海底撈、巴奴等不一樣，李然加盟的第二個(gè)火鍋品牌，是主打“小碗菜”的楠火鍋，分量本就不多，他不敢在這上面做文章。而大多數(shù)顧客都會(huì)點(diǎn)的牛油鍋底，也很難下手——一份售價(jià)38元的鍋底，一般包含一斤牛油底料和一斤渣料，品牌提供的牛油底料，成本價(jià)就要18元一斤，辣椒、花椒等渣料，每斤最少也要十幾元，如此下來，光鍋底成本就占到了30元以上。
事實(shí)上，菜品是不少火鍋店?duì)幦±麧櫟拇箢^。接觸過不少供應(yīng)商的李然透露，火鍋店里的毛肚質(zhì)量參差不齊，黃牛毛肚口感較軟，42元一斤，而水牛毛肚吃起來嘎嘣脆但成本相對(duì)較高，進(jìn)貨價(jià)就能達(dá)到58元一斤。類似的還有豬黃喉和牛黃喉，如果食客不問，不少商家并不會(huì)主動(dòng)標(biāo)注。
而大多數(shù)消費(fèi)者吃火鍋必點(diǎn)的肥牛卷，水更深一些。在行業(yè)里摸爬了幾年，李然可以一眼辨認(rèn)出肥牛的差別，肉質(zhì)的松散程度、下鍋后幾秒之內(nèi)的成色變化，以及入口后的嚼勁，都在提示品質(zhì)的好壞。品質(zhì)較差的肥牛卷容易解體、煮熟后還會(huì)微微發(fā)紅，成本在14元一斤，而那些品質(zhì)好一些的肥牛卷，成本則在20元一斤。
因?yàn)樽约一疱伒昕蛦蝺r(jià)在100元以上，李然盡可能地將菜品品質(zhì)控制在相對(duì)較好的檔次。盤算過后，他只能在人工上“摳回一點(diǎn)成本”。門店員工從25人收縮至14人，店里給他們租的員工宿舍也被換成了更小的。為了降低菜品損耗，當(dāng)天剩下沒賣完的菜，都會(huì)出現(xiàn)在員工餐里。
李然火鍋門店內(nèi)的肉品擺盤。圖 / 受訪者供圖
降本的壓力，也寫在不少熱門連鎖火鍋品牌的臉上。為了加大拉客力度，“打工人套餐”陸續(xù)在各大火鍋店上線。海底撈推出168元?dú)g聚雙人餐，湊湊火鍋則推出了188元和208元的午市雙人餐，巴奴毛肚火鍋此前也推出了244元的兩人工作日嘗鮮套餐，直接把客單價(jià)從150元降至120元左右。
從寫進(jìn)財(cái)報(bào)的數(shù)字來看，不少火鍋品牌都在“降價(jià)”。數(shù)據(jù)顯示，2023年，海底撈的人均消費(fèi)水平創(chuàng)下近年新低，跌破百元達(dá)到99.1元。作為對(duì)比，2022年的人均消費(fèi)為104.9元。而和太二酸菜魚同屬九毛九集團(tuán)的慫火鍋，人均消費(fèi)則從2022年的128元降至2023年的113元。
進(jìn)軍二級(jí)市場的連鎖火鍋品牌中，呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋，人均消費(fèi)領(lǐng)先于海底撈和慫火鍋，但2023年也遭遇下滑，從150.9元降至142.3元。呷哺呷哺解釋說，出現(xiàn)這樣的下降，其中一個(gè)原因是湊湊為了應(yīng)對(duì)市場變化，對(duì)部分菜品增加了小份菜。
但落到消費(fèi)者的感受上，“降價(jià)”的氛圍并不明顯，菜品份量縮水卻是實(shí)實(shí)在在的降本。紫檸說，她可以接受火鍋店因?yàn)榻?jīng)營成本上升，或服務(wù)水平提高而適當(dāng)漲價(jià)，“但是如果它不光漲價(jià)，菜量還越來越少，就會(huì)讓人覺得太過分了”。
曾經(jīng)，食客們會(huì)把“沒有一頓火鍋解決不了的事”掛在嘴邊。但如今，動(dòng)輒人均150元甚至200元的高價(jià)火鍋，已經(jīng)讓打工人驚呼“高攀不起”。
短短兩年，從紅火到熄火
李然是懷揣著信心踏進(jìn)這個(gè)行業(yè)的。2021年年底，他斥資近150萬，從一個(gè)從未接觸過餐飲行業(yè)的建材商，搖身一變成了江西縣城一家火鍋店的老板。
這么做的底氣，來源于他和家人的觀察。疫情期間，不少實(shí)體生意停滯、凋零，但三四線城市的海底撈和小龍坎們，生意依舊熱辣滾燙，能接客的日子都是大排長龍。
正式加盟前，李然考察過小龍坎、德莊等多個(gè)火鍋品牌，結(jié)果發(fā)現(xiàn)門檻高出了自己的想象。原本，他盤算著加盟費(fèi)可以控制在20萬元以內(nèi)，總投資不超過100萬，但幾乎所有品牌都和他說，新開的門店面積最低300平方米起步，加盟費(fèi)至少30萬。
后來他才知道，為了吸引更多的加盟商入伙，不少品牌前期對(duì)外都會(huì)虛報(bào)投資總額，等到協(xié)議簽完真正開店時(shí)，錢就會(huì)流水一般花出去。
除了需要支付高額的加盟費(fèi)，加盟商還需要按月支付品牌管理費(fèi)，每月按3000元算，一年光這一項(xiàng)就需要3.6萬元。但李然感覺，門店開起來之后，品牌幾乎不再介入后期的運(yùn)營管理，也沒有給予實(shí)質(zhì)性的幫扶，“基本都是放養(yǎng)，自生自滅”。
最終，他在一眾火鍋品牌中，選擇加盟江西一家本土連鎖火鍋品牌。門店開在縣城一個(gè)熱門商圈附近，開業(yè)首月就做到了50萬元的營業(yè)額，天天排隊(duì)的情況持續(xù)了兩個(gè)多月。這也讓李然提著的心稍稍放下。
彼時(shí)，疫情的陰影依舊籠罩著諸多行業(yè)，但人們對(duì)火鍋的欲望卻率先復(fù)蘇?！吨袊惋嫲l(fā)展報(bào)告2022》顯示，受疫情影響，我國火鍋市場規(guī)模于2020年減少至5268億元，但2021年迎來反彈，達(dá)到了5630億元。
隨后到來的2022年，資本的熱錢還在不斷涌入。僅2022年上半年，火鍋賽道就發(fā)生了5起投融資事件，其中，珮姐重慶老火鍋更是拿下了億元級(jí)A輪融資。
賽道中各個(gè)層級(jí)的玩家，也蠢蠢欲動(dòng)。2022年5月起，巴奴在北京、合肥、武漢等多個(gè)城市開出新店，合肥首店在開業(yè)當(dāng)天，甚至因客流過大勸退了100多桌客人。當(dāng)年7月，朱光玉火鍋館登陸上海，翻臺(tái)率一度穩(wěn)定在每天6次，月營業(yè)額高達(dá)500萬以上，成為上海疫情期間的“現(xiàn)象級(jí)”門店。到了9月，珮姐重慶老火鍋在北京合生匯和三里屯連開兩店，正式營業(yè)后的第一個(gè)中秋節(jié)假期，門店最高峰時(shí)段等位排到了四五百號(hào)。
珮姐重慶老火鍋一度是火鍋界排隊(duì)頂流。圖 / 珮姐重慶老火鍋官網(wǎng)
那段時(shí)間，網(wǎng)紅火鍋品牌不斷涌現(xiàn)，短視頻平臺(tái)的探店博主們，推廣單子接到手軟。每隔一陣，李然就會(huì)聽說行業(yè)里又一個(gè)牌子“做起來了”，聽著心就癢。眼看著第一家店的勢頭不錯(cuò)，他很快下定決心：再做一家，這次要到縣城上面的地級(jí)市去，加盟一家更有名的網(wǎng)紅品牌。
楠火鍋在那時(shí)進(jìn)入他的視線。品牌聲量大了，門檻也水漲船高，這一次，李然投資近230萬，門店位于地級(jí)市萬達(dá)廣場的三樓，占地面積達(dá)到348平方米，2022年10月開門營業(yè)。
李然此前那家火鍋店，裝修上走的是類似海底撈的簡約風(fēng)，而楠火鍋的門店，突出一個(gè)重慶風(fēng)網(wǎng)紅范兒，不僅把各種上世紀(jì)80年代的元素裝飾到墻上，還推出了各種樣式的甜品，一切都為了“方便拍照出片”。
李然火鍋門店內(nèi)菜品。圖 / 受訪者供圖
雖然加盟費(fèi)、管理費(fèi)以及實(shí)際投資金額大幅提高，但網(wǎng)紅品牌的號(hào)召力還是讓李然折服。門店還在裝修時(shí)，不斷有人找上門詢問什么時(shí)候開業(yè)，正式開業(yè)的那個(gè)月，營業(yè)額達(dá)到了100萬元，最火爆的時(shí)候一度排到100多號(hào)，翻臺(tái)率一天5次，比海底撈近年來最高的4.8次還要高。
如果數(shù)字能一直維持在那個(gè)水平就好了，李然如今只能感慨。事實(shí)上，營業(yè)額從第二個(gè)月開始就下滑到七八十萬元，但那時(shí)還沒能引起他足夠的重視。包括選址的失誤，也在開業(yè)后才逐漸顯現(xiàn)出來——這家楠火鍋位于萬達(dá)商場頂樓餐飲層的一個(gè)角落，如果食客們不是沖著網(wǎng)紅的名頭打卡，自然到店就餐的人數(shù)比起同層客流量最大的點(diǎn)位，幾乎少了一半。
網(wǎng)紅風(fēng)過境，熱度來得快，去得更快。數(shù)字還在不斷下滑。相比2022年的三個(gè)月，2023年李然這家店的營業(yè)額下降了30%左右，到了今年，又在去年的基礎(chǔ)上跌去近四成。門店的客單價(jià)也撐不住了，起初最開始桌桌都能點(diǎn)到300元以上，從去年四月份開始，這個(gè)數(shù)字一路下滑至290元、270元，到今年二月，桌均消費(fèi)只剩下260元。
對(duì)于縣城餐飲人來說，春節(jié)是值得期待的人流高峰期，李然也曾寄希望于假期店里的鍋氣能夠回暖，但最終還是事與愿違。
假期一過，李然果斷關(guān)閉了萬達(dá)的那家楠火鍋，算一算一年半的時(shí)間，他累計(jì)在這家店上虧損了100多萬元。另一家火鍋店的情況稍好些，但也就強(qiáng)撐了一個(gè)月，三月關(guān)門。李然說他必須及時(shí)止損，“沒錢賺，（再做）還要貼錢進(jìn)去，干脆都關(guān)了”。
倒下的不只是李然的火鍋店，不少連鎖火鍋品牌也紛紛熄火。
譚鴨血的門店從去年年初的654家，縮減到年底的470家，一年關(guān)停了180多家門店。曾紅極一時(shí)的小肥羊門店數(shù)量，從鼎盛時(shí)期的760家縮水至目前的100多家。湊湊前CEO張振緯創(chuàng)辦的謝謝鍋，曾獲得1.5億美元的天使輪融資，一度在上海、廣州和深圳開出四家門店，還聲稱要在2022年將全國門店數(shù)拓展40至50家，然而如今所有門店都已關(guān)門。
陳赫、薛之謙等明星加持的火鍋品牌，也失去了昔日的光環(huán)。鼎盛時(shí)期高達(dá)800多家門店的賢合莊鹵味火鍋，此前被曝大面積關(guān)店，北京、上海、廣州、成都等地門店全部關(guān)閉，在全國門店數(shù)僅剩幾十家。另一家上上謙串串香火鍋，目前只剩廣州正佳廣場和上海南京東路步行街兩家門店，而發(fā)展高峰期有近30家門店。
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2023年火鍋相關(guān)餐飲企業(yè)注銷吊銷數(shù)量累計(jì)超3萬家，李然顯然只是其中渺小的三萬分之一。
平替風(fēng)行，火鍋還能卷什么
火鍋曾經(jīng)是00后祝夢(mèng)和家人朋友們聚會(huì)時(shí)的第一選項(xiàng)。
在祝夢(mèng)上小學(xué)的時(shí)候，巴奴從安陽開到了她所在的鄭州。她記得，當(dāng)時(shí)巴奴的生意十分火爆，一家人從晚上7點(diǎn)開始排隊(duì)，直到10點(diǎn)才最終吃上。
但2022年，她與家人再次去巴奴聚餐，在沒要酒水的情況下，14個(gè)人消費(fèi)了2700元，人均將近200元。自那之后，火鍋逐漸淡出了她的視線，“現(xiàn)在所有朋友聚餐，沒有一個(gè)人提議要去吃火鍋的，nobody！”
比起不少連鎖火鍋吃完身上味道重、口味也不夠突出，價(jià)錢差不多的情況下，消費(fèi)者更愿意選擇服務(wù)和環(huán)境更好的。
當(dāng)美食博主林恩在一家連鎖火鍋品牌吃出了人均近三百的價(jià)格后，她表示無法理解，“它給我的印象是偏朋友聚會(huì)一類的普通社交場景”，再加一些錢，兩個(gè)人花七八百，就可以吃到品質(zhì)更高、環(huán)境更好，“甚至不用自己動(dòng)手涮肉、夾肉的火鍋”。
很長一段時(shí)間，火鍋都是當(dāng)代打工人的社交良藥、減壓利器。但到了眼下性價(jià)比盛行的時(shí)代，由鍋底、菜品、門店裝修等成本決定的高客單價(jià)，似乎也讓火鍋成了許多年輕人選擇鄙視鏈的底端。
雖然入局火鍋行業(yè)只有短短兩年，李然自己卻稱得上是個(gè)火鍋重度愛好者，看到了這個(gè)行業(yè)的潮起潮落。他的一位朋友去年10月投資160萬，也開了一家火鍋店，和李然不同，朋友積極擁抱低價(jià)團(tuán)購，門店在團(tuán)購頁面長期掛著9.9元抵50元的優(yōu)惠券，但即便如此，客流仍然不如人意，朋友至今還未回本。
從去年開始，卷低價(jià)似乎成了每家餐飲店的標(biāo)配，但直到現(xiàn)在，李然還是認(rèn)為“大家看到9.9元都疲了，都一樣反而沒什么興趣了”。他在網(wǎng)紅火鍋品牌火了兩年以后才入局，卻正好一腳踏進(jìn)了下滑周期里。
當(dāng)李然發(fā)現(xiàn)，萬達(dá)廣場方圓一公里的街上，突然一下子開出三家不同品牌的小火鍋店時(shí)，風(fēng)向其實(shí)已經(jīng)變了。那些打著“市井風(fēng)”“地?cái)傦L(fēng)”的小火鍋店分散在街邊，店面更小、員工更少，不僅客單價(jià)能降下來，還能貼著傳統(tǒng)川渝巷子火鍋的氣質(zhì)做宣傳，主打一個(gè)輕資產(chǎn)、接地氣。
消費(fèi)者的褲腰帶越勒越緊，他們對(duì)高價(jià)火鍋的抵觸，也逼得高價(jià)火鍋不得不放下身段、低頭轉(zhuǎn)型。
海底撈先是推出了人均80元左右的副牌“嗨撈火鍋”，將引以為傲的服務(wù)精簡掉，又緊鑼密鼓地開放加盟，希望下沉城市的加盟商老板們?cè)偻信e自己一把。曾經(jīng)貼著海底撈打、主攻毛肚等明星產(chǎn)品的巴奴，一度推出桃娘下飯小火鍋，后者主打的6款小火鍋均在30元以內(nèi)，配菜則在10元以內(nèi)，主打一人食。
原本不在火鍋賽道的餐飲選手，也覬覦起這塊生意。賣水餃的喜家德去年推出了類似“小火鍋”的菜品；阿香米線也在北京、上海的七家門店，上新“阿香小火鍋”；而盤踞北京的南城香去年更是推出最低只要19.9元的小火鍋（不久后又經(jīng)歷了幾輪漲價(jià)），以“窮鬼套餐”的名號(hào)被網(wǎng)友捧紅。
有多少玩家卷出了新的姿勢，就有多少品牌在低價(jià)時(shí)代失去了原有的位置。
2014年上市時(shí)，呷哺呷哺的客單價(jià)還停留在44.4元。那時(shí)，它是不少學(xué)生和新晉打工人心中的“平價(jià)食堂”，花上三四十元，就能吃到有肉有菜、麻醬底料無限續(xù)的一頓火鍋，被稱作“火鍋界的麥當(dāng)勞”。
但在那之后，創(chuàng)始人賀光啟更希望呷哺呷哺向中高端方向發(fā)展，成為“火鍋界的星巴克”。他一邊拍板推出定位更高、客單價(jià)對(duì)標(biāo)海底撈的湊湊，一邊也想讓呷哺呷哺摘掉平價(jià)標(biāo)簽。2022年疫情期間，他還逆勢做出一個(gè)大膽的決定——推出高端燒肉品牌趁燒，后者客單價(jià)高達(dá)220元，計(jì)劃三年內(nèi)突破百家門店。
如他所愿，呷哺呷哺的客單價(jià)一路從四十多元飆升至2023年的62.2元，“價(jià)格高攀不起”取代了平價(jià)，成為呷哺身上最顯著的標(biāo)簽之一。而定位更高端、鎖定“新中產(chǎn)群體”的湊湊，受到中產(chǎn)跌落的沖擊更大，在一、二、三線城市的同店銷售額增長率，遭遇了兩位數(shù)的同比負(fù)增長。由于呷哺呷哺和湊湊的餐廳收入占呷哺集團(tuán)整體收入的九成以上，2021至2023年，呷哺集團(tuán)累計(jì)虧損總額達(dá)8.45億元。
此外，客單價(jià)高于呷哺呷哺和湊湊的趁燒，在高調(diào)啟動(dòng)后也沒了聲響，隨著廣州、深圳的門店相繼關(guān)閉，目前只剩上海龍華會(huì)一家門店尚在經(jīng)營。
在2023年年報(bào)中，賀光啟將湊湊面臨的虧損，歸因?yàn)椤爱?dāng)前餐飲市場競爭日益激烈且消費(fèi)疲軟”，他還強(qiáng)調(diào)，受外部大環(huán)境影響，整個(gè)餐飲行業(yè)2023年“內(nèi)卷”嚴(yán)重。
不難看出，火鍋行業(yè)日益白熱化的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)擠壓到不少玩家的生存空間。劉一手火鍋總裁、CEO尹伊曾在采訪中表示，火鍋頭上壓著高人工、高房租和高原料“三座大山”，價(jià)格戰(zhàn)并非長久行為。
對(duì)于那些苦于轉(zhuǎn)型的連鎖品牌來說，小火鍋更像是消費(fèi)下沉背景下的“無奈之舉”。今年3月上旬，巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵持股公司，正式退出桃娘下飯小火鍋。這其實(shí)早有先兆，2023年年底，杜中兵就公開表示，在整體能力有限的情況下，還是希望巴奴聚焦主業(yè)務(wù)發(fā)展，不做副牌。
然而像李然這樣的個(gè)體商家，仍然要經(jīng)歷一輪又一輪的大浪淘沙。他沒有放棄，仍然堅(jiān)持看餐飲行業(yè)的機(jī)會(huì)，就像入局火鍋時(shí)認(rèn)定的那樣，“人總要吃飯，做吃的總不會(huì)被淘汰”。
只是，火鍋在近五年都不會(huì)出現(xiàn)在李然的考慮范圍內(nèi)了。如今，現(xiàn)炒風(fēng)中餐隱約有爆火的趨勢，他打算考察看一看。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物為化名。）
參考資料：
《沸騰火鍋市場，正上演“冰與火之歌”》，紅餐網(wǎng)
《蔓延一年的火鍋價(jià)格戰(zhàn)：先卷死同行，再卷死自己》，觀潮新消費(fèi)
《杭州“國民火鍋”一年關(guān)9店，年輕人不愛火鍋了？》，聯(lián)商網(wǎng)
《火鍋店在這個(gè)冬天“熄火”了？》，消費(fèi)最前線
《呷哺呷哺，被年輕人拋棄》，網(wǎng)易數(shù)讀
編輯 | 辛野
運(yùn)營 | 泡芙