文 | 探客出行 魏帥
編輯 | 馮羽
2025年開年，火爆的汽車品牌在消費者心中或許有無數(shù)個答案，但最火爆的車型，答案則是指向了一個天選網(wǎng)紅車型——小米SU7 UItra。
科技公司創(chuàng)業(yè)、上市交付僅一年，重重標(biāo)簽下，小米汽車硬是在幾近飽和競爭的汽車市場中，擠出了一條賽道。
尤其是小米SU7 UItra的上市。在小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍分享的SU7 UItra首批車主畫像中，半數(shù)的車主曾購買BBA車型。
圖 / 小米官方微博
在下單小米SU7 UItra之前，小瑩的家里已經(jīng)有兩輛奔馳油車，一輛她平常通勤的奔馳C，一輛是父親代步的GLA。
“最開始是被顏值所折服，自身體驗過之后感覺對女司機很友好，值得我‘為愛沖鋒’一次?！绷钚‖擃H為意外的是，提車回家后，開了半輩子車的父親也對小米SU7 UItra很感興趣，“確實能感覺到國產(chǎn)新能源車的破圈?！?/p>
確如小瑩所說，中國市場的消費者面對新車，變得越來越開放，也越來越實用主義：品質(zhì)好、體驗好的品牌，就愿意為其買單。不僅是如今的小米，也包括為數(shù)眾多的高端新能源汽車品牌。
曾經(jīng)靠換、增購撐起銷量大頭的奔馳們，也真正感受到了危機。
此前，德國《法蘭克福匯報》就曾不留情面地指出，奔馳低估了中國競爭對手的追趕速度。
2024年奔馳的財報，也深刻印證著這一點。財報信息顯示，奔馳2024年實現(xiàn)營收1456億歐元，同比下滑4.5%；凈利潤104億歐元，同比下滑28.4%。
銷售數(shù)據(jù)上，奔馳2024年累計銷售新車238.9萬輛，同比下滑4%。其中，全球最大單一市場中國累計銷售新車68.36萬輛，占據(jù)總銷量的28.6%，但也是下滑最明顯的地區(qū)之一，同比下滑7%。
新勢力們的高端純電車型，正在悄然地侵蝕著奔馳的自留地。
在過去的2024年，是中國市場價格戰(zhàn)最為“兇猛”的時刻。
在銷量壓力下，奔馳也在終端施加壓力，通過降價獲取市場空間，但顯然效果并不理想。而在去年年中開始的終端維穩(wěn)控價策略，也再度讓消費者對于奔馳失去了信心。
尤其是落后于中國市場的電動化方面。電動化轉(zhuǎn)型多年，奔馳至今沒有一款足夠吸引中國消費者的純電車型，純電車型銷量不足品牌銷量的10%。
要知道，截至今年2月數(shù)據(jù)，中國市場的新能源汽車滲透率已經(jīng)達(dá)到47%，豪華品牌的新能源車滲透率也已經(jīng)達(dá)到27%。
好在，奔馳仍明確對于中國市場的看重。不斷加碼的投資、為中國市場設(shè)計專屬車型背后，奔馳仍對中國市場充滿信心。
但更為關(guān)鍵的在于，奔馳需要更為堅定的轉(zhuǎn)型與決策——在中國，為中國。
01 賠錢賣車
奔馳全球董事會主席康林松在總結(jié)奔馳在2024年的業(yè)績表現(xiàn)時，用了“穩(wěn)健”一詞。
但仔細(xì)看這份營業(yè)額利潤連年下滑、銷售數(shù)據(jù)走低的財報，或許并不如康林松口中那么“完美”。
2024財年，奔馳全球營業(yè)額為1456億歐元，凈利潤為104億歐元，均實現(xiàn)連續(xù)五年走低。其中凈利潤相比去年同期大跌28%。
具體至各個細(xì)分業(yè)務(wù)線來看，最受關(guān)注的當(dāng)然是奔馳的乘用車業(yè)務(wù)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年奔馳乘用車業(yè)務(wù)息稅前利潤為87億歐元，同比下滑39%，也跌破了百億歐元的大關(guān)。利潤率更是從2023年的12.6%降至8.1%。
銷量方面，2024年奔馳全年乘用車銷量為198.34萬輛，同比微跌3%。
對于業(yè)績的下滑，奔馳稱主要因素為“銷量減少（尤其是中國市場）、凈價降低和不利車型的組合——尤其是中國市場”。
作為奔馳在全球業(yè)務(wù)的最大單元，中國市場的興衰，足以影響其整個市場和財務(wù)表現(xiàn)。
圖 / 奔馳官方微博
2024年，奔馳在中國市場的營收為231.39億歐元，較2023年的252.84億歐元同比下降8.5%。
在中國市場，奔馳的銷量同比減少了7%至68.36萬輛，是全球降幅最大的單一市場。
其中，轉(zhuǎn)型已久的電動化“拖了后腿”。數(shù)據(jù)顯示，2024年奔馳純電車型銷量僅有18.51萬輛，同比下滑23%。這一銷量占比不足在華全年銷量的30%。其在中國市場的滲透率，甚至不及老對手寶馬和奧迪。
當(dāng)然，在中國市場失速的背后，是整個中國汽車市場豪華車格局的嬗變。
自2024年開始，奔馳就跟進(jìn)行業(yè)的價格戰(zhàn)步伐。彼時，當(dāng)家車型GLC近40萬元的指導(dǎo)下，優(yōu)惠后不到25萬即可拿下；另一款暢銷車型C200L在33.5萬左右的指導(dǎo)價下，最低20萬左右即可提車。
即便降價至此，在國產(chǎn)高端新能源車型的份額擠壓下，奔馳的虧錢賣車舉動不僅沒有讓銷量實現(xiàn)大幅增長，反而加重了渠道端的壓力。
此前，就有奔馳的經(jīng)銷商向「探客出行」坦言，賠錢賣車絕不是戲言，尤其是對于奔馳經(jīng)銷商來說，基本上都靠賣車的返利。“一臺車虧個七、八萬很正常?！?/p>
02 撒錢式裁員
經(jīng)銷商的苦不堪言、銷量指標(biāo)的下滑，昭示著整個2024年奔馳難以言說的困頓。
而在此“水深火熱”之中，奔馳卻以一則“撒錢式裁員”的消息，將自己送上了憑業(yè)績上不了的“熱搜”。
根據(jù)德國媒體最新報道，奔馳管理層或?qū)⒂?月初發(fā)放全員信，將為響應(yīng)號召的離職員工提供豐富的遣散費。
一個足以讓外界“眼紅”的例子是：以一位月薪8萬元、在公司工作30年以上的中層員工為例，其能拿到的遣散費或?qū)⑦_(dá)到400萬元人民幣。
而這則漂洋過海傳來的消息，是今年2月奔馳宣布削減生產(chǎn)成本的“加速器”。
早在今年2月，奔馳就證實將在2027年前削減10%的生產(chǎn)成本，并表示將部分生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至勞動力成本更低的國家。
而作為最大單一市場的中國，似乎首當(dāng)其沖。2月，奔馳中國傳出消息，其正計劃在中國裁員約15%的員工，并表示被裁員工如若順利簽約，則最高可獲得N（工作年限）+9個月的賠償工資。
圖 / 奔馳官方微博
奔馳中國方面對此也發(fā)布聲明表示，業(yè)務(wù)的整合或者削減將不可避免地涉及部分員工的工作安排。奔馳中國將嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，為相關(guān)員工提供盡可能合情合理合法的跟進(jìn)方案。
這則聲明，實則暗合了奔馳的裁員計劃。
不少外界看客驚嘆于外資企業(yè)如此人性化的裁員，稱“一不小心就可以直接退休養(yǎng)老”。
然而如此堪稱“撒錢式裁員”的背后，是套在奔馳身上的重重“枷鎖”。
事實上，由于德國法律對于員工提供解雇保護(hù)，奔馳無法在2034年底前進(jìn)行強制裁員。為了實現(xiàn)降本目標(biāo)并為轉(zhuǎn)型工作提供崗位，奔馳必須拿出更具誠意的方案提供給員工。
此次德國總部全員信計劃的流出，更是彰顯了奔馳對于降本的急切。
按照奔馳CEO奧拉的說法，豐厚的遣散費將鼓勵約三萬名員工自愿離職，相關(guān)細(xì)節(jié)也與企業(yè)職工委員會達(dá)成一致。
據(jù)悉，此次裁員目標(biāo)集中在非生產(chǎn)崗位，更多的是傳統(tǒng)工程師以及行政管理人才身上，可以說是通過最直接的金錢手段，進(jìn)行“刮骨療毒”，實現(xiàn)智能汽車時代的人才迭代。在中國市場“完全自愿”的裁員方案下，也讓許多冗余式業(yè)務(wù)部門進(jìn)入到了淘汰邊緣。
“看似是公司最后時刻仍保持著人性化，但實際上是奔馳時代背景下的最優(yōu)選擇?！币晃缓廊A品牌供應(yīng)商人士對「探客出行」表示。
03 繼續(xù)押寶中國
自身逐步收縮的營收與銷量，競爭對手的放量與自如，都在挑動著奔馳的神經(jīng)。
自2025年開年以來，奔馳的調(diào)整與改革一直在進(jìn)行中。
除了全球市場同步的縮減成本計劃外，中國市場的調(diào)整尤為關(guān)鍵。
今年1月，奔馳中國方面就表示將通過主動優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)布局、精簡產(chǎn)品品類等措施，在2025年對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行戰(zhàn)略性優(yōu)化。
這點對于一個依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的豪華品牌來說相當(dāng)重要。過去的一年多時間里，價格戰(zhàn)影響下的奔馳渠道已經(jīng)怨聲載道，經(jīng)銷商的壓力也到達(dá)了一個前所未有的高度。而終端降價后又再度維穩(wěn)價格的舉動，也造成了終端市場價格的混亂。
因此，經(jīng)銷商戰(zhàn)略調(diào)整，成了奔馳穩(wěn)住銷量的重要一環(huán)。
此外，在生產(chǎn)端，據(jù)36氪報道，2024年北京奔馳順義工廠年產(chǎn)能不足10萬輛，而該工廠主要定位生產(chǎn)新能源車型以及部分國產(chǎn)GLE車型。奔馳電動車型的滯銷，直接影響著該工廠的產(chǎn)能利用率。
圖 / 奔馳官方微博
據(jù)悉，奔馳正在考慮合并效率較低的部分產(chǎn)線，部分產(chǎn)品系列也可能停止在華生產(chǎn)。
面對如今的的電動化、智能化浪潮，奔馳的調(diào)整勢在必行。過往的持續(xù)投入，與中國市場的需求潛力，也在倒推著奔馳的抉擇。
據(jù)「探客出行」了解，過去十年，奔馳與在華合作伙伴的累積投資超過1000億元。未來，還將繼續(xù)投入超過140億元，提升本土研發(fā)能力。
這也對應(yīng)著奔馳計劃在中國的三大改變：降低成本結(jié)構(gòu)、提高對華投資、充分利用在華研發(fā)團(tuán)隊。
根據(jù)奔馳財報發(fā)布會上的信息，奔馳多達(dá)36款新車計劃中，在2025年計劃發(fā)布的新車共有4款，包括3款油車和1款電車。
新一代純電CLA也讓今年奔馳的新車備受期待。專為中國市場打造的CLA長軸距版也會同步上市。這款新車是奔馳首款基于MMA平臺（奔馳模塊化平臺架構(gòu)）打造，搭載全域800V高壓平臺的產(chǎn)品，并且將啟用奔馳全新家族設(shè)計語言。
入華20年，當(dāng)打之年的奔馳，面臨的是全新的中國市場。在中國品牌堪稱迅猛的勢頭下，奔馳還需一番徹頭徹尾的調(diào)整與變革。