“上面到時候會有我們京東（logo）嗎？”2017秋冬上海時裝周期間，位于新天地主秀場內(nèi)，一個身材高挑的女人問。
“會有射燈打到地面上。”同場工作人員的回復(fù)速度幾乎是“秒回”。
女人的高跟鞋聲穿過大廳、走廊、VIP休息室。落座之后，她將墨鏡換成一副細(xì)框光學(xué)眼鏡，隨后側(cè)身，快速補上濃烈的紅色唇膏。
待轉(zhuǎn)回身后，女人的“真面目”出現(xiàn)了：她是新上任不久的京東集團副總裁、京東商城大服飾事業(yè)部總裁丁霞，也是中國時裝界新來的“攪局者”。
作為2017上海秋冬時裝周聯(lián)合合作伙伴，丁霞今晚的角色是京東日派對的女主人，她整裝待發(fā)，準(zhǔn)備歡迎那些即將到來的賓客。這是本次上海時裝周期間，京東大服飾事業(yè)部核心團隊的第三趟滬上之行，也是壓軸的亮相。
但京東闖入時尚界的野心，才剛剛開始。它究竟是癡人做夢的門外漢，還是思路清醒的闖入者？
京東進軍時尚領(lǐng)域不是大款玩票，因為靠3C、家電品類的業(yè)績增長已經(jīng)不那么明顯了
從穿衣打扮上來說，丁霞恐怕是京東管理層中，最時髦的一位，而她對上鏡效果也十分在意。據(jù)知情人士透露，丁霞此前效力于美國著名市調(diào)公司尼爾森時，還不像現(xiàn)在這般關(guān)注外在形象。
但顯然，如今把服飾和家居拆分為兩個事業(yè)部的京東，需要這么一位“以身作則”的領(lǐng)軍人物。
今年3月16日，京東發(fā)布2016財報后的兩周后，正式對外宣布將成立大服飾事業(yè)部，由“外人”丁霞出任總裁，而原服飾家居事業(yè)部總裁辛利軍調(diào)任居家生活事業(yè)部總裁。
此次人事任命，正式拉開了京東從主打家電、3C、日用百貨業(yè)務(wù)，大力擴展至生活方式、服飾消費領(lǐng)域的序幕——相比之前的小打小鬧，它要玩真格的了。
自2015年起，這家以3C、家電起家的線上零售商漸漸轉(zhuǎn)移發(fā)力重心，試圖從服飾領(lǐng)域?qū)ふ覚C會，提高女性用戶比例。而這樣的改變，亦不是腦袋一熱的決定——京東2015年第三季度財報顯示，這家電商最強勢的經(jīng)營品類，電子和家電出現(xiàn)季度下滑。
可實際上，京東服飾在2011年便上線，至今運營已有六年，且是其目前增速最快的核心品類之一。“它（京東）一直強調(diào)自己是零售商，但如果在服裝上沒有建樹，要做成功的零售商是天方夜譚。”或許是因為市場調(diào)研公司出身，丁霞話語里時常用到第三人稱“它”，仿佛自己是個局外人那樣觀察著。
京東知道自己是個時尚領(lǐng)域的門外漢，所以上了補習(xí)班，只不過這位學(xué)生的成績還沒及格
作為一支組建多年的部隊，服飾商城被寄予厚望，可它眼前有座跟自己差不多的大山，也有一片不好看透的大霧——山很實在，叫“天貓”；霧很朦朧，叫“時尚”。
易觀智庫《中國B2C市場季度監(jiān)測報告2015年第一季度》的數(shù)據(jù)顯示，淘寶占據(jù)了近七成的市場份額。在入場時間上，京東比淘寶晚了8年。卯足勁的京東招商部拿著物流和倉儲優(yōu)勢，和品牌商家一家家約談。
中國兩大線上零售商在服飾領(lǐng)域正面對壘，但鑒于淘寶、天貓系的時尚根基深厚，大多設(shè)計師品牌的線上營收仍主要來自天貓。對此，天貓服飾品牌營銷負(fù)責(zé)人鹿游頗有自信：“其實你看在上海時裝周上大放異彩的品牌都是天貓起家，比如密扇和AKCLUB。密扇線上營收有八成在我們這里。”
對比之下，一家不久之前撤出京東的設(shè)計師品牌抱怨自己在上面的店鋪年流水才100萬，其網(wǎng)絡(luò)零售總監(jiān)說，流量和客群都不夠令人滿意。
可見，京東服飾商場盡管鳴鑼開張，但門可羅雀。于是，它決定踏進“時尚”這片霧里尋個出路。
但京東畢竟是個時尚門外漢，于是它沿襲同樣在時尚領(lǐng)域發(fā)力不小的亞馬遜的方式，用贊助給自己找個敲門磚，從而扭轉(zhuǎn)形象增加公信力。這樣的方式，亦是京東在擴展家居領(lǐng)域業(yè)務(wù)時使用的策略。不久前，它剛二度參加米蘭設(shè)計周，并策劃了一場名為“萬物”的設(shè)計展。
但相比家居設(shè)計領(lǐng)域，打入時尚業(yè)的難度更大。
2015年開播的真人秀《愛上超?！烦蔀榫〇|服飾試水時尚領(lǐng)域，贊助的第一個項目。在隨后的一年里，由京東扶持的中國設(shè)計師，先后去過米蘭、紐約和倫敦走秀。時尚媒體對此開玩笑說，四大時裝周里，京東只剩巴黎這最后的臨門一腳，就能圓滿了。
在時尚界，贊助獨立設(shè)計師不算什么新鮮事。跑慣國際四大時裝周的買手和媒體覺得，京東拉出去的品牌軍團總是差口氣，要不是過于沒名，要么就是諸如東北虎之類的商業(yè)服裝品牌。總之，京東錢花了，也賣了吆喝，但還是擺脫不了3C氣。
那這些舉動能否帶動品牌的銷售額增長？這點無從考證。不過，倒是有品牌嗅到了商機，投身京東：“如果我們被選中去米蘭走秀，那效果肯定不一樣。”某國內(nèi)品牌創(chuàng)始人笑呵呵地說，但她的天貓旗艦店早在一年前就已經(jīng)開張，且生意很好。
而京東此次聯(lián)手北京梅賽德斯奔馳時裝周以及上海時裝周，可能是接近這個排外的圈子，最精準(zhǔn)地一次打法?？蛇€是有人對此不屑一顧，認(rèn)為京東和時尚的距離太遙遠(yuǎn)。
京東并非不知道自己在時尚界幾斤幾兩重，所以想先在B端聚集的時尚場所強化自身存在感，進而淡化大眾消費者先入為主的印象——京東與服裝無關(guān)。
“只去一次是沒用的，我們要想明白去之后該做什么。”丁霞拿采訪前接到的一通邀請電話為例，“比如芭莎酒會，我們要去，又比如上海時裝周，我們要來。因為服裝界的市場營銷更多是以活動形式來呈現(xiàn)”。
得到時尚行業(yè)的加持只是一方面，對于3C、家電、男性氣質(zhì)過重的京東，說服消費者更重要，為此它計劃改版
“他們（消費者）一定不恨京東，也沒有負(fù)面體驗，可就是覺得不該在那兒買。”丁霞覺得，這真是件令人沮喪的事情。根據(jù)后臺數(shù)據(jù)，京東2億用戶中僅有0.8億人買過衣服。
和有過網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者一樣，她清楚癥結(jié)所在，甚至看得更加通透。在尼爾森工作時，京東和阿里巴巴是她手里最大的兩個客戶。接到來自京東CEO劉強東那滿懷誠意的橄欖枝后，她考慮了小半年，最后辭掉上海的工作，飛去北京。
這個在前同事眼里頭腦清晰、善于從復(fù)雜局面抽出主軸，且在職場上爭強好斗的人自此以電商為主場。
“我們還有好多工作要做，比如網(wǎng)站的時尚屬性相對還差一點。”丁霞很清楚京東面對的最直觀的問題之一，便是賣相。
新官上任兩個月間，京東“服裝城”悄悄開始了改版工程，因為它不夠“Fashion-friendly”（時尚化）——這是丁霞自造的合成詞匯，且一語中的。即便對比天貓，京東給用戶的直接感受缺了“逛”的氣息，而這正是時尚品類消費者所需的。
商品分類是禍?zhǔn)?。丁霞認(rèn)為服裝不該像3C和家電類產(chǎn)品那樣按照物理屬性歸類，因為誰都知道長裙、短裙長什么樣子，“如果頁面上全部都是甜美型長裙，我根本看都不會看。”
她參加上海時尚活動時的造型基本是干練時髦路線，“我們要與時俱進，以風(fēng)格或者系列歸類，奢侈品不是很喜歡講collection（系列）嘛！”
這些在她都看來，都是打入時尚圈的基本功，很容易就能夠被攻破，但關(guān)鍵要在后廚里快速解決，而不是放到人人可見的線上世界露怯。
“時尚”只是個泛泛的概念，京東到底要賣頂級奢侈品，還是主流消費市場的服飾？
一邊整理脈絡(luò)重修賣相，京東一邊還得為自己模糊不清的定位做出解釋：究竟想做時尚、時裝還是奢侈品類的電商呢？這亦是所有想邁入這個行業(yè)的局外人，往往最容易混淆的概念。
三者在線下世界涇渭分明：大眾化與快餐化的時尚代表包括Zara和H&M等品牌；諸如連卡佛、Joyce之類的精品買手店經(jīng)營著以Dries Van Noten、Sacai等為代表的當(dāng)代設(shè)計師品牌的生意；而Louis Vuitton、Chanel、Gucci則處在這個產(chǎn)業(yè)的金字塔尖，即絕對的奢侈品牌。
放棄入門級市場后的京東不愿專攻某一分類，“大家都在講定位，我覺得是對的。但因為線上沒有地域和時間限制，它的疆域一定比線下廣得多。”丁霞承認(rèn)消費者或許會覺得京東沒有提供適合奢侈品的購物環(huán)境，因為這類產(chǎn)品的顧客更追求私密性，而不是線上熱熱鬧鬧的打折與狂歡。
這一行，京東打算玩，只是不會用JD.com來覆蓋，而是計劃推出專門子站式產(chǎn)品。就在上海時裝周新聞發(fā)布會召開后的第二天，丁霞和LVMH中國區(qū)的相關(guān)負(fù)責(zé)人見了一面。
打奢侈品算盤的可不止她一人。中國消費升級之下，電商界的另一個巨頭阿里巴巴也在升級入駐品牌，天貓今年引入了法國奢侈品集團LVMH旗下的腕表品牌泰格豪雅和美妝品牌Fresh。
原本想要借高端商品打開差異化的京東，最終還是和天貓?zhí)みM同一片戰(zhàn)場，戰(zhàn)況日漸焦灼。
奢侈品不好啃，而平行渠道又是讓其和電商之間相融又相斥的潛規(guī)則
幾年前，京東老員工不受奢侈品公司待見，甚至?xí)粚Ψ搅R出來。“你們做平行渠道，憑什么來和我們談，怎么怎么的…”丁霞尖起嗓子模仿當(dāng)年京東受到的指責(zé)，但她現(xiàn)在的回應(yīng)亦很尖銳：“我不懂奢侈品，但你們對電商同樣一無所知。”
平行渠道——即在品牌不知情的情況下從經(jīng)銷商手中進貨，籠統(tǒng)地說，你可以把它看成兩個B端之間發(fā)生的代購行為，但其實這種模式在國內(nèi)的電商世界、乃至海外市場中屬稀疏平常。比如Prada去年才在歐洲開通線上銷售渠道，且指定供應(yīng)給Net-a-Porter和Mytheresa.com，但在國內(nèi)的某些電商平臺上，早已大張旗鼓地銷售該品牌的成衣和配飾。
京東也不例外，其平臺上的部分高端品牌就出自平行渠道，只不過顧客光看“自營”兩個字眼，根本分辨不出。
京東自營業(yè)務(wù)中絕大多數(shù)是直接與品牌簽訂直銷合同，而與3C、家電相比，大服飾事業(yè)部里的自營比例并不高，第三方平臺化經(jīng)營占據(jù)大頭：Levi’s、Lacoste、Vero Moda，包括入駐僅3個月的優(yōu)衣庫先后在京東開出旗艦店。京東于他們而言就如同一座線上商城，庫存還是牢牢把握在自己手里。
為尋找突破口，丁霞列出三大“天貓無我有”，自營首當(dāng)其沖，另外還有微信合作以及物流倉儲。“京東愿意做自營，而且能做好，我們自營業(yè)務(wù)增長比大盤來得快。”在她看來，自營需要很多技巧與經(jīng)驗，是天貓輕易不敢貿(mào)然進入的領(lǐng)域。
京東想要擴大自營的背后原因不難理解。如同意欲轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)公司，要是僅憑靠租賃模式招來那幾家品牌，一來容易落入同質(zhì)化怪圈，二則距離營收天花板越來越近。于是，諸如北京SKP等傳統(tǒng)購物中心決定加強直營采購和特許經(jīng)營力度，以凸顯自身的差異化。
在京東服飾商城，Longchamp、Burberry、Daniel Wellington等中高端品牌即是以自營模式存在。它們即是張漂亮門面，走紅時也的確帶來了漂亮的銷售回報——當(dāng)然，這種自營，走的還是平行貿(mào)易渠道。
但品牌未必樂意見到從平行渠道流出的商品，奢侈品牌尤甚。以水餃包聞名的法國品牌Longchamp便是其中之一。“我們不知道京東的貨源，更沒有辦法監(jiān)督是真還是假。”該品牌首席執(zhí)行官Jean Cassegrain告訴界面新聞。在他看來，線上市場大雖大，但還是一片原生態(tài)叢林。
相似材質(zhì)與設(shè)計的手袋，打上名牌Logo后，價格就可能翻上好幾倍。為了讓溢價名正言順，奢侈品牌無一不在市中心黃金地段開店。同樣，對于那些開放了批發(fā)渠道的奢侈品而言，它們?yōu)楸Ｗo品牌形象和價值，在其篩選特許經(jīng)營與分銷商時亦十分謹(jǐn)慎，因為對方承擔(dān)的不光是銷售額，還代表了自己那一手鑄造的品牌價值。
從丁霞的反饋來看，奢侈品早年認(rèn)為電商作為生意伙伴來說是不夠格的。即便今日，仍有不少品牌抵制電商以及背后的平行渠道。香水生產(chǎn)商及代理商Coty前陣子就向歐盟法院要求禁止經(jīng)銷商Akzente通過亞馬遜出售自己旗下的商品。法國政府律師Julie Bousin認(rèn)為，這種線上禁令保護了產(chǎn)品在消費者心中的聲望和形象。
時過境遷，有些公司提出讓京東撤去平行渠道商品之后，再來談合作。她的回復(fù)倒頗為硬氣，“你的產(chǎn)品不進來，我為什么要去掉，消費者買到的又不是假貨。”誰會愿意看到自己真金白銀買下的貨打水漂呢？何況她掐著對方七寸，“追根溯源，平行渠道的存在還不是因為品牌想要賣貨”。
丁霞此話不假，奢侈品牌對平行貿(mào)易的態(tài)度向來不清不楚，畢竟它的存在，正是由于品牌方為提升營收規(guī)模而開放批發(fā)渠道后，所產(chǎn)生的后續(xù)反應(yīng)。
但她承認(rèn)如果自己把平行渠道的商品和正價商品擺在一起，是絕對的錯誤。其中的道理，就好比奧特萊斯不該和旗艦店一道開在上海的南京西路一樣。
除了平行貿(mào)易的問題，奢侈品及那些想要扭轉(zhuǎn)品牌形象的中高端品牌，對中國電商平臺形象、假貨監(jiān)管等方面的擔(dān)心亦是令其猶豫再三的因素，對此，丁霞表示，這些都值得京東和天貓思考：“這些人（奢侈品牌）都是一朝被蛇咬，十年怕井繩。Coach的事件對整個線上產(chǎn)業(yè)影響很大，Coach（撤離天貓）讓線上進程倒退了5年，我們要小心，要小心他們的政策。所以和同事說，別急，我們每一小步都要和品牌交流。”
說服品牌方時，丁霞表示京東會尊重定價政策、使用品牌方給出的圖片作為主視覺。“我們買斷，囤一批在這里，因為我有信心，這季賣不完下一季還能賣。”她特意補充說，“退一萬步，我們可以不具名地幫忙品牌運營官網(wǎng)，從后臺、支付、客服到貨品配送”。
丁霞認(rèn)為，奢侈品和中國電商的關(guān)系早晚會破冰，但還要5-10年光景
沒人愿意和消費者對著干，也沒人會和錢置氣。從最初視線上銷售為洪水猛獸，到與Net-a-Porter、Farfetch等平臺合作，奢侈品公司的態(tài)度近些年發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變。原因很簡單，越來越多的消費者轉(zhuǎn)向線上。
可需要高度本土化才能行得通的中國市場，奢侈品傾向的外國電商卻一直玩不轉(zhuǎn)。
這就凸顯了天貓和京東的優(yōu)勢，泰格豪雅和美妝品牌Fresh先后入駐天貓便是例子。丁霞認(rèn)為，美妝和腕表等SKU相對較少的標(biāo)品，是雙方互相切入試水的理想商品種類。
從標(biāo)品入手，待等到奢侈品牌借此嘗到線上生意的甜頭，或許態(tài)度就不會再猶豫不定。丁霞預(yù)估整體變革還需要5-10年，當(dāng)奢侈品公司下一代掌門人上臺，將會帶來翻天覆地的變化。而目前，由于奢侈品牌不了解中國電商運作，擔(dān)心貿(mào)然合作會損害品牌幾十年來造就的名聲，往往只敢邁出一條腿。
京東在和Louis Vuitton的溝通過程中發(fā)現(xiàn)，做奢侈品生意的前提是跳出電商思維。例如線上再正常不過的“聯(lián)想推薦”，就一腳踩上了對方雷區(qū)。試想一下，當(dāng)你瀏覽Louis Vuitton在京東開設(shè)的線上店鋪時，頁面底部要是跳出類似“你可能還會喜歡Burberry”這樣的彈窗建議，則絕對會被看成業(yè)內(nèi)笑話，且觸碰了對方的底線。
但只要明白奢侈品需求，完全可以玩出很多營銷模式。舉例來說，為了彌補奢侈品因線上銷售帶來的服務(wù)缺失，電商也許可以專門組建一支物流團隊，請快遞小哥穿上西裝來送貨，又比如特意讓快遞在顧客上班時間送貨至辦公室，以此滿足炫耀的情感需求。
這一暢想來自奢侈品牌的開店經(jīng)驗分享。“對方告訴我選址一定不會考慮富裕小區(qū)周邊，因為顧客買一個2、3萬的包，結(jié)果走五分鐘就到家了，沒人看到你拎包，那一定很失望。”丁霞分析說道，“如果商品賣到2萬塊錢，那毛利一定撐得起這樣的服務(wù)”。
為了加強自營比例，丁霞正在招兵買馬，目標(biāo)是建立起上千人的買手團隊。她所心儀的戰(zhàn)將最好擁有在Joyce、連卡佛等知名精品買手店的工作經(jīng)驗。目前中國買手大多服務(wù)于單一品牌，可京東需要的是具有全盤視野的買手，以便在品牌、品類之間做出最強銷售組合。
與此同時，這家電商甚至也在國外搜尋人才。“品味很重要，但很多是data-driven（依賴數(shù)據(jù)）。”在丁霞看來，線上好處在于數(shù)據(jù)全面，也簡化了買手工作，“線下顧客買了就走人，頂多留個電話號碼。但線上，我能知道你買了一瓶醬油，又去買了個包”。
京東想要推的中國獨立設(shè)計師品牌，不是時裝人想象中的那一卦
但除了奢侈品，從例如密扇這樣在對外宣傳或現(xiàn)已入駐的品牌來看，京東似乎又在趕中國獨立、原創(chuàng)設(shè)計師這陣風(fēng)。
一眼望去，無論天貓和京東，還是諸如連卡佛等線下買手店，都在扶持中國設(shè)計之光。隨著陳安琪、王天墨、王逢陳等大批留洋設(shè)計畢業(yè)生回國自創(chuàng)品牌，獨立設(shè)計師這一行逐漸熱鬧起來。
京東也想蹭這個新增長點嗎？但事實有些出入。
“這些衣服有人買嗎？”參加界面新聞 X 時堂Showroom Shanghai“新秩序New Order”行業(yè)論壇的那天，丁霞表示她參觀了幾個訂貨會，并驚訝于部分品牌的風(fēng)格、定位、批發(fā)價和最終零售價。
盡管設(shè)計師品牌也是京東服飾的招攬對象，可范圍非常小。在上海時裝周的新聞發(fā)布會期間，她曾提及京東想尋找的設(shè)計師品牌的售價，應(yīng)該在500-2000元人民幣之間。毫無疑問，這一價格區(qū)間的市場需求最大。
在滿足入駐門檻的前提下，京東對受扶植的設(shè)計師品牌可以免去部分平臺費，享受小額傭金抽成待遇，并獲得運營層面的輔助。“我們可以給到設(shè)計師品牌啟動資金，把人流吸引過來，但品牌還是要想辦法降低成本、售價，打開受眾面，不然就轉(zhuǎn)不起來。”她事后會想起自己在界面X 時堂Showroom Shanghai舉辦的論壇上說的那些話，也覺得挺殘酷，可事實擺在眼前。
鑒于線上購買人群的屬性，丁霞說那些過于脫離實際的先鋒派時裝并不是京東的目標(biāo)：“你可以用與眾不同的思路做（時裝），但不用考慮做非常稀奇古怪、抓眼球的東西，如果東西不接地氣，你根本沒有必要到這兒（京東）來。”
消費者有時甚至有時會被“設(shè)計師”三個字誤導(dǎo)，認(rèn)為”設(shè)計師“的衣服就意味著高高在上、虛無縹緲。在她參與的那場論壇結(jié)束后的第二天，天虹百貨自營事業(yè)部總經(jīng)理劉滌月也表達(dá)出相同觀點：“其實哪一件衣服不是設(shè)計師品牌？我一直覺得我們做商業(yè)來講，每一件衣服都是設(shè)計師花心血設(shè)計出來的，因為一定是設(shè)計的，哪怕你看了很多元素，但也是要被設(shè)計出來的。”
為配合上海時裝周首次推出的針對消費端的項目“時尚周末Fashion Weekend”，京東搭建了一個限時快閃店，但其中賣得并非觀眾現(xiàn)場看到的衣服。“我看過一些走秀圖，有些另類，我們還是做更多適合消費者日常生活所需的衣服。”丁霞根據(jù)現(xiàn)場服裝風(fēng)格組了一盤貨，“京東會有很多價位適合的選擇”。
當(dāng)被問到那些零售價賣4000、5000甚至更高的品牌在未來會有哪些出路時，丁霞并沒有對其進行打擊，她認(rèn)為他們肯定有希望，因為是個性的象征，但能走多遠(yuǎn)在于他們的選擇。“如果你想做你想做的，可能永遠(yuǎn)就在T臺上；如果你想做別人想買的——這不一定是low啊，就要思考。”
她以美國時尚商業(yè)品牌Tommy Hilfiger、Calvin Klein為例，“他們公司里龐大的團隊不是在做設(shè)計，而是商業(yè)”。
“又要高高在上，又要吃得很好，那是不可能的呀！”她說道。
沒錯，京東是時尚業(yè)的門外漢，但它不糊涂
以上這套時尚認(rèn)知在京東構(gòu)架體系里行之有效，商場摸爬滾打多年的人也都認(rèn)同這一想法。腦子活絡(luò)的中國新生代設(shè)計師紛紛行動起來，和商業(yè)品牌合作推出聯(lián)乘系列，好讓自己存活下去。
不過，作為外來者的京東，想要得到時尚界以及消費者的贊同，不是件易事。這個行業(yè)存在的那些不成文的規(guī)矩很難在一時之間被線上零售商所理解，而其獨有的排外氣息也沒有那么容易消散。
“我們做的一切不可能像魔法那樣立即生效。”丁霞承認(rèn)還有很多功課要做，許多關(guān)卡要闖。
但拋開“時尚”二字在不同人腦海中的不同反應(yīng)，丁霞和她帶領(lǐng)的京東大服飾，至少算是清醒的。