文|談擎說AI

豐田的混動(dòng)做得越來越無可挑剔了，但又能怎樣呢？

眾所周知，加價(jià)銷售是豐田一貫的傲嬌，從凱美瑞、漢蘭達(dá)到塞納都是如此。去年10月底上市之前，廣汽豐田賽納新車加價(jià)銷售的消息就流傳開來，正式上市之后，不少4S店照例給出加價(jià)7、8萬元的精品選裝包。

可是，相對(duì)不少品牌喜歡新車上市開門紅，大量宣傳訂單和銷量數(shù)據(jù)，賽納首月并未公布銷量數(shù)據(jù)，后續(xù)銷量數(shù)據(jù)也是高開低走。

在配置方面，相比特斯拉的不斷減配，國(guó)產(chǎn)塞納換裝了2.5L THS混動(dòng)系統(tǒng)之后，其加速能力甚至可以匹敵搭載3.5L V6引擎的上一代車型，而且混動(dòng)動(dòng)力總成帶來的加速平順性與燃油經(jīng)濟(jì)性，更是老款車型無法比擬的。然而，廣汽塞納如此慷慨的配置卻無法讓用戶們?cè)俅涡膭?dòng)。

再?gòu)呢?cái)報(bào)來看，在2021年10-12月期間，豐田汽車營(yíng)收為7.79萬億日元，同比下降4.46%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為7843億日元，同比下滑幅度達(dá)到20.6%。

營(yíng)收數(shù)據(jù)下滑和熱門車型塞納的預(yù)冷，表明豐田已經(jīng)不是全球最能賺錢的車企了。在談擎說AI看來，這或許預(yù)示著其引以為傲的產(chǎn)品力開始出現(xiàn)裂痕。作為傳統(tǒng)車企中的王者，該如何平穩(wěn)度過從燃油時(shí)代到電動(dòng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型期？

豐田為何陷入混動(dòng)的泥淖？

當(dāng)下全球都在加速擁抱汽車電動(dòng)化、智能化的趨勢(shì)，在此背景下，在燃油車時(shí)代沒有敵手的豐田正面臨優(yōu)勢(shì)縮水，一方面豐田想要延續(xù)龐大基業(yè)，另一方面豐田也明白順應(yīng)潮流布局新能源汽車勢(shì)在必行，問題只在于怎么走對(duì)轉(zhuǎn)型這條路？

現(xiàn)在大家都看到，豐田走上了一條與眾不同的非插電混動(dòng)過渡路線。一個(gè)值得探討的問題是：豐田是怎么一步步走上這條孤立無援的混動(dòng)之路的？

首先，豐田沒有把握好第一次布局電動(dòng)化的機(jī)會(huì)。

作為一家當(dāng)今最成功的傳統(tǒng)車企，豐田其實(shí)很早就深入了解過當(dāng)時(shí)還是一株小樹苗的特斯拉。

2010年10月，豐田向特斯拉投資 1 億美元，還持有特斯拉3%股份，雙方合力開發(fā)豐田 RAV4 電動(dòng)版。但由于雙方都不愿意分享核心技術(shù)等原因，最終讓豐田放棄了合資研發(fā)電動(dòng)車的機(jī)會(huì)。

此后豐田開始售賣所持有的特斯拉股票，并在2017年全部賣出，徹底結(jié)束了與特斯拉的合作。分道揚(yáng)鑣之后，豐田決定走自己的新能源路線：氫能源和混動(dòng)。

事實(shí)上，在造車界發(fā)生過很多失敗的合作案例，例如，曾經(jīng)由騰訊、富士康、和諧汽車組建的“和諧富騰”、比亞迪和戴姆勒共同成立的騰勢(shì)，其合作的成果都不理想。不同的企業(yè)有不同的基因，參與者考慮的更多是從合作中能得到什么，而不是優(yōu)先考慮一起做出什么，這種同床異夢(mèng)的合作不可能釋放1+1>2的商業(yè)價(jià)值。

在談擎說AI看來，在豐田與特斯拉的合作中，特斯拉在資金上有求于豐田，是弱勢(shì)方，而占據(jù)強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)的豐田容易以自身利益出發(fā)，更多考慮的是從合作中得到看得見的回報(bào)，而不愿意為一個(gè)不確定的未來付出過多沉沒成本。

簡(jiǎn)而言之，在豐田與特斯拉的初次邂逅中，豐田看到的是特斯拉純電動(dòng)車的不切實(shí)際。現(xiàn)在回看這段往事，豐田或許會(huì)為自己當(dāng)年的輕率感到懊悔吧。

第二，豐田在布局混動(dòng)車型后嘗到了甜頭。

多年以來，豐田創(chuàng)造了汽車工業(yè)史上的佳話，“開不壞”的質(zhì)量、聞名業(yè)內(nèi)的TNGA架構(gòu)、常年保持前五名的全球銷量排名，都是豐田引以為傲的底氣。

作為一家長(zhǎng)青企業(yè)，其核心技術(shù)壁壘相當(dāng)厚實(shí)，而且有豐富的know-how儲(chǔ)備，況且在電動(dòng)車來勢(shì)洶洶的當(dāng)下，如果再不放出來，以后可能沒太好的機(jī)會(huì)上車了，所以其混動(dòng)車型在配置上絕對(duì)沒得說。

另一方面，豐田現(xiàn)在依然擁有大量市場(chǎng)，基于現(xiàn)有用戶規(guī)模開辟混動(dòng)車型是完全值得的，凱美瑞、漢蘭達(dá)等混動(dòng)車型的爆火也證明了這一點(diǎn)。

第三，插電還是不插電，兩種技術(shù)路線的選擇，背后是國(guó)家戰(zhàn)略層面的博弈，卻讓豐田陷于被動(dòng)。

豐田在混動(dòng)領(lǐng)域布局甚早，很多HEV（非插電混動(dòng)）專利技術(shù)掌握在豐田手中，如果中國(guó)補(bǔ)貼HEV幾乎等于補(bǔ)貼豐田一家企業(yè)，按豐田專利生產(chǎn)必然會(huì)增大國(guó)產(chǎn)HEV的成本。

另一方面，充電焦慮是純電動(dòng)初期必然要經(jīng)歷的痛點(diǎn)，而插電混動(dòng)汽車（PHEV）有利于引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)布局充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施，從而加快純電動(dòng)車型的市場(chǎng)滲透速度。

具體來講，與HEV汽車相比，插電式混合動(dòng)力汽車（PHEV）的電池容量更大，可以支持更遠(yuǎn)的續(xù)航里程，如果每次都是短途行駛，有較好的充電條件，插電式混合動(dòng)力汽車甚至可以不用加油，當(dāng)作純電動(dòng)汽車來使用。

也就是說，而今后汽車電動(dòng)化必須要有充電網(wǎng)絡(luò)，給不需要外接充電HEV補(bǔ)貼，中國(guó)正在興起的充電網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)高潮會(huì)很快降溫，使中國(guó)的新能源汽車的普及將最少推遲十年。

所以豐田選擇非插電混動(dòng)并沒有錯(cuò)，但在插電混動(dòng)上的布局不力，沒有能夠遏制比亞迪、長(zhǎng)城等發(fā)力插電混動(dòng)的中國(guó)車企。更讓豐田感到不爽的是，不單單是本土主機(jī)廠，中國(guó)零部件企業(yè)正加速進(jìn)口替代，搶奪國(guó)際巨頭的市場(chǎng)份額，有了和豐田等日系車企抗衡的力量。

例如，動(dòng)力電池方面，已經(jīng)，有寧德時(shí)代、比亞迪和即將上市和擴(kuò)產(chǎn)的中創(chuàng)新航、蜂巢能源。在智能化領(lǐng)域，去年華為和百度都努力扮演一級(jí)供應(yīng)商的角色，向整車企業(yè)推廣其軟件技術(shù)和解決方案，挑戰(zhàn)博世、大陸等老牌巨頭。

豐田甚至也開始與比亞迪合作。2019年7月19日，豐田和比亞迪簽署了一項(xiàng)聯(lián)合開發(fā)電池電動(dòng)汽車（BEV）的協(xié)議，計(jì)劃將于 2025 年前在中國(guó)市場(chǎng)上市。據(jù)天眼查檢索顯示，2020年3月25日，雙方各出資50%成立了比亞迪豐田電動(dòng)車科技有限公司。

復(fù)盤豐田的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型舉措，不難發(fā)現(xiàn)豐田沒能把握住與特斯拉合作的機(jī)會(huì)，之后只好一邊做混動(dòng)車型，一邊采取合作模式發(fā)展純電動(dòng)汽車。但一個(gè)必須考慮的問題是，這種安逸的過渡時(shí)期能夠維持多久？

以卡羅拉混動(dòng)為例，豐田混動(dòng)國(guó)產(chǎn)化后雖然一定程度上降低了成本，但是成本還是高，盈利能力遠(yuǎn)不如1.6的汽油版，原因是豐田走在一條獨(dú)行技術(shù)路線，沒有行業(yè)規(guī)模就沒有成本優(yōu)勢(shì)。

一意孤行的非插電混動(dòng)技術(shù)，像極了諾基亞當(dāng)年紅極一時(shí)的Symbian（塞班系統(tǒng)），注定要被支持者更多的安卓和iOS系統(tǒng)所取代。另一方面，售后和配套服務(wù)也需要同步跟進(jìn)，綜合成本居高不下。

所以，豐田的混動(dòng)技術(shù)其實(shí)處在一條短坡薄雪的賽道上，雪球注定滾不大。

車海戰(zhàn)術(shù)下，技術(shù)下放的甜蜜陷阱

現(xiàn)在的豐田，已經(jīng)充分意識(shí)到不斷改良混動(dòng)已經(jīng)沒有前途，一改八風(fēng)吹不倒的謹(jǐn)慎作風(fēng)，開始了對(duì)電動(dòng)車的瘋狂布局。

12月14日，豐田一口氣發(fā)布了16款電動(dòng)車，涵蓋轎車、SUV、MPV、跑車、皮卡以及K-Car等車型。給人感覺換了個(gè)畫風(fēng)，那么豐田為何要搞車海戰(zhàn)術(shù)？

第一，從行業(yè)角度而言，電池、諸多新技術(shù)路線孰優(yōu)孰劣還不明朗。

比如，在動(dòng)力電池領(lǐng)域，磷酸鐵鋰和三元鋰兩條技術(shù)路線在多種因素作用下互相追趕；在智能駕駛的感知層面，激光雷達(dá)派和純視覺派從互揭短板到互補(bǔ)融合。

新能源革命是一場(chǎng)曠日持久的馬拉松式競(jìng)逐，很多技術(shù)的前景確實(shí)存在不確定性。豐田布局插電混動(dòng)，肯定也曾進(jìn)行過慎重的權(quán)衡。

另一方面，在用戶端，特斯拉的成功，讓消費(fèi)者感受到汽車的定義正在被改變。

消費(fèi)者需求換代，原有汽車產(chǎn)品的認(rèn)知體系動(dòng)搖，部分自主品牌車企不知道哪種車型會(huì)爆，但既然有了純電平臺(tái)，索性多方押注，不錯(cuò)過爆款機(jī)會(huì)。另一方面，90后、Z世代成為首購(gòu)用戶，他們的消費(fèi)觀是個(gè)性化和自我表達(dá)驅(qū)動(dòng)，但究竟什么才是爆款的答案，車企根本猜不準(zhǔn)。

比如坦克300越野車型的爆火，就在長(zhǎng)城意料之外。在國(guó)內(nèi)，越野車屬于小眾市場(chǎng)。2020年國(guó)產(chǎn)+進(jìn)口的越野車銷量加起來才20萬輛，市場(chǎng)滲透率僅為0.9%。但長(zhǎng)城的這款小眾越野SUV，居然上市一年多時(shí)間內(nèi)賣了8萬多臺(tái)，占國(guó)內(nèi)越野車市場(chǎng)近一半。

第二，從豐田自身角度而言，轉(zhuǎn)型期依然可以收割紅利。

自然界的生存法則是大魚吃小魚，小魚吃蝦米，汽車行業(yè)也是如此。

在與比亞迪合作的純電動(dòng)車型正式上市之前，豐田的策略是“以守代攻”，發(fā)揮供應(yīng)鏈等基本盤的優(yōu)勢(shì)，遏制其他低毛利的傳統(tǒng)汽車廠商。

盡管特斯拉與豐田合作時(shí)還是小魚，但在2019年上海建工廠后成了鯰魚，如今已然成了大魚。面對(duì)特斯拉們的異軍突起，豐田顯然不具備在電動(dòng)車和自動(dòng)駕駛領(lǐng)域與之正面叫板的能力，所能做出的防守舉措就是欺負(fù)其他利潤(rùn)率較低的傳統(tǒng)廠商。

豐田仍然具備供應(yīng)鏈強(qiáng)勢(shì)、零整比高、保值率高等優(yōu)勢(shì)，可以作為打擊落后傳統(tǒng)車企的利器。與新勢(shì)力比電動(dòng)車和智能駕駛還不行，但與傳統(tǒng)車企較量正是豐田擅長(zhǎng)的，豐田也會(huì)充分把握住“吃蝦米”的機(jī)會(huì)。

但是以上優(yōu)勢(shì)在新能源時(shí)代是逐漸衰減的，過渡期的甜蜜越來越少。就像豐田塞納如今的遭遇，配置提升卻加不上價(jià)格，反映出豐田在非電動(dòng)車型上所儲(chǔ)備的技術(shù)正在貶值。

而且車海戰(zhàn)術(shù)本身也有弊端，本質(zhì)上是一種“土財(cái)主式”的資源浪費(fèi)。產(chǎn)品線差異化廣，雖能俘獲細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，但也意味著目標(biāo)用戶群體較小，產(chǎn)品生命周期的持續(xù)性或會(huì)受到限制，從而造成資源浪費(fèi)。

在燃油車的時(shí)代，豐田在新車型開發(fā)上是有的放矢，而現(xiàn)在不得不分散用力，說明壓根沒抓到重點(diǎn)，還不知道最核心的轉(zhuǎn)型突破口在哪。所以車海戰(zhàn)術(shù)是企圖用龐大的資源投入，以應(yīng)對(duì)未來的不確定性。

例如，長(zhǎng)城的坦克300雖然賣得很火爆，歐拉也靠著貓系的命名以及時(shí)尚外形俘獲不少女性用戶的芳心，但近日傳出黑貓和白貓停止接受訂單的消息，原因不難揣測(cè)，在補(bǔ)貼退坡后，由于生產(chǎn)線資源有限，利潤(rùn)微薄的車型要讓位于利潤(rùn)高的車型。

對(duì)于已經(jīng)啟動(dòng)車海戰(zhàn)術(shù)的豐田來說，過于密集的新產(chǎn)品推出，也將有新一輪同質(zhì)化帶來內(nèi)耗的隱憂，這意味著豐田的品牌美譽(yù)度也可能面臨消減。

寫在最后：

豐田無疑是燃油車時(shí)代最后的標(biāo)桿企業(yè)，給人感覺就像是一個(gè)德智體美全面發(fā)展的優(yōu)等生，但如今陷入尾大難掉的尷尬境地。對(duì)豐田自身而言，企業(yè)基本盤是精益求精的產(chǎn)品力、極為成熟的供應(yīng)鏈生態(tài)體系，如何利用這些優(yōu)勢(shì)平穩(wěn)過渡到電動(dòng)車規(guī)?；臅r(shí)代是一個(gè)難解的問題。

2021年元旦，豐田章男在微博上展示他寫下的年度漢字——“平穩(wěn)”，但樹欲靜而風(fēng)不止，能夠呼風(fēng)喚雨、引領(lǐng)行業(yè)的大勢(shì)的不再是傳統(tǒng)車企。眼下豐田已經(jīng)無路可退，既然下定了布局電動(dòng)車的決心，想必也做好了迎接挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。