文|深途 劉丹丹
編輯 | 黎明
奔馳的魅力,在電動車時代似乎消失了。
從2019年奔馳首款量產(chǎn)純電車型EQC上市至今,奔馳電動車一直表現(xiàn)的不溫不火。在特斯拉、蔚小理等品牌動不動就爆單、漲價時,奔馳正在悄悄降價。
主做奔馳新車批發(fā)的經(jīng)銷商阿理告訴深途,奔馳EQ系列車型中最貴的EQS終端優(yōu)惠可超過35萬,相當于一臺奔馳C級的價格,而其他幾款EQ車型也均有不同程度的降價。
在傳統(tǒng)車企中,如何評價一款產(chǎn)品對不對消費者的胃口,最直接的方法就是看終端優(yōu)惠的力度。
與造車新勢力使用的直營模式不同,傳統(tǒng)車企的4S店經(jīng)銷商在賣車時,可以基于廠家指導價進行一定的價格調(diào)整,簡單來說就是搶手的車型要加價提車,冷門的車型可以促銷大甩賣。
在此之前,奔馳一直都是需要加價提車的選手,比如邁巴赫、大G、奔馳E、奔馳GLS等車型,少則兩三萬多則近百萬,只有多加錢,你才能成為尊貴的梅賽德斯-奔馳車主。
但在奔馳電動車身上,一切都反著來了。
終端優(yōu)惠力度這么大,奔馳電動車的市場行情可想而知。各大機構的新能源銷量榜單中,靠前的位置從沒有奔馳的身影。即便是細分到50萬元以上豪車銷量榜中,奔馳也不一定能排進前三,甚至有時候還要被造車新勢力高合壓一頭。
好好的奔馳,怎么就賣不動電動車了呢?
奔馳電動車,降價賣不動
奔馳的電動車發(fā)展得到底怎么樣,一線的銷售人員最有發(fā)言權。
海南人阿理做奔馳新車批發(fā)已經(jīng)四年了,“我和很多經(jīng)銷商都有合作,平時主要是在各大社交平臺上發(fā)帖引流,尋找全國范圍內(nèi)的意向客戶,談得差不多之后會安排到客戶就近的4S店提車完成銷售。”
“我最開始在網(wǎng)上賣車的時候,大家都在熱火朝天地推新能源,造車新勢力也有了苗頭,不過當時都說造車新勢力不懂造車,大家都在期待BBA等豪華品牌出來吊打新勢力?!卑⒗肀硎?,最初他也曾期待過奔馳的電動化產(chǎn)品,不過沒想到最后反被市場“教育”。
“賣車4年,我從來沒有賣出過一輛奔馳電動車?!卑⒗砀嬖V深途,據(jù)他了解,即便是在售時間最久的奔馳EQC,一家店一年也都賣不了幾臺。
北京某奔馳4S店的銷售顧問何欣對于奔馳電動車的難賣,也有同感。
一個細節(jié)是,他所在的奔馳4S店內(nèi),EQ系列5款車只有最新上市的EQE出現(xiàn)在展廳角落,其余4款車均無展出。
“目前店里已經(jīng)沒有EQA、EQB、EQS的展車或者庫存車,EQC倒是有一輛在倉庫,不過也不會開上來?!焙涡栏嬖V深途,“EQ系列的車別說賣了,連問的人都很少,所以現(xiàn)在店里也不放展車,如果想訂車還是可以訂,就是從廠家調(diào)貨等的時間會比較久?!?/p>
據(jù)深途了解,除了何欣所在的店,北京有多家奔馳4S店撤下了部分奔馳EQ系列的展車。
為了能賣掉電動車,各大經(jīng)銷商還在想辦法促銷,這可是奔馳少有的情況。
何欣告訴深途,EQA、EQB、EQC他可以給出2-13萬元不等的優(yōu)惠,阿理手中優(yōu)惠力度最大的是EQS,“目前市場行情是優(yōu)惠29萬元,按配置不同,EQS最高可以優(yōu)惠35萬元?!?/p>
即便奔馳在電動車上給出了巨大的優(yōu)惠,奔馳EQ系列的銷量依舊不盡如人意。公開數(shù)據(jù)顯示,8月,奔馳EQC只銷售333臺,同級別的蔚來ES6銷售超4500臺,特斯拉Model Y銷售超3.1萬臺。即便是最便宜的、32萬元起售的奔馳EQA,一個月也只賣出六百多臺。
今年上半年,奔馳EQ系列的表現(xiàn)同樣也很差。
汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,1-6月,EQC、EQA、EQB累計零售量分別為2025臺、1738臺、2249臺,月均銷量均維持在三四百臺。最貴的EQS,被當作陪襯經(jīng)常出現(xiàn)在高合的銷量戰(zhàn)報中,今年4月賣出57臺,5月賣出68臺等。
奔馳EQ系列賣不動要降價,是因為定價過高嗎?從價位來看,并不是。
除了最近上市的EQE,奔馳在售的純電車型還有4款,只有EQS屬于百萬級豪車,其余EQC、EQA、EQB覆蓋了30萬-60萬元價格區(qū)間,這是目前主流造車新勢力活躍的范圍。
與奔馳EQ系列價位最接近的是蔚來,但奔馳EQ系列上半年總銷量加起來都比不過蔚來8月單月銷量。
“BBA比新勢力做得好的是底盤質感、機械素質,但這也就是80分和90分的區(qū)別,絕大多數(shù)用戶很難感知,而在車機、性能、配置方面,BBA的電動車完全沒法和新勢力比?!睂τ跒槭裁床毁I奔馳的電動車,賣掉奧迪Q5L換理想ONE的謝濤有自己的答案。
在他看來,BBA已經(jīng)不算是電動車中的豪華品牌了,“BBA是豪華品牌不錯,但現(xiàn)在電動車越來越普及,我基本沒怎么聽過誰說有錢買電動車必須買BBA的,大家都是說買特斯拉、買蔚來。”
奔馳的產(chǎn)品怎么了?
一件商品賣不動,原因可能有很多個,而對于車企來說,最大的問題可能出在了車型產(chǎn)品力上。
對于奔馳來說,轉型電動化需要考慮的東西太多,集團內(nèi)部各利益團體也存在博弈,奔馳很難在最初就一門心思大步轉型。
奔馳拿出的第一款試水之作是奔馳EQC。雖然2019年才上市,但這款車奔馳準備的并不充分。它所使用的MEA平臺是基于燃油平臺改造而來的過渡平臺。一個佐證就是EQC作為電動車沒有配備變速箱,但是方向盤上卻有換擋撥片。
在燃油平臺上縫縫補補打造的EQC,因為通信模塊軟件、電機等設計缺陷,成了召回王,今年上半年,還有數(shù)百位車主多次聯(lián)名投訴EQC的質量問題。
汽車平臺是打造一款新產(chǎn)品的基礎,但燃油車和電動車的配件存在諸多不同,燃油車平臺和電動車平臺并不通用。因此,對于所有想要規(guī)?;l(fā)展的電動車玩家來說,打造純電平臺是無法忽略的一步。
第一款油改電產(chǎn)品失敗,并不令人意外,按照正常邏輯來講,接下來純電平臺的產(chǎn)品才是真正發(fā)力的時候。
奔馳首款基于真正純電平臺打造的產(chǎn)品是EQS,但107.46萬元的起售價說明該車并非是走量車型。
想走量,還得靠價位便宜的小車,不過奔馳針對緊湊型小車的純電平臺MMA要到2025年才能完成,這意味著接下來3年奔馳都無法推出一款真正基于純電平臺打造的小車。
去年年底,奔馳緊湊型SUV EQA、EQB相繼上市,起售價都在三十多萬,這個價位可以讓更多想嘗鮮的人,來試試奔馳的電動車。
產(chǎn)品來了,但奔馳的MMA電動化平臺還在以年為單位研發(fā)。因此,奔馳EQA、EQB撿起來用的還是MEA平臺。在競爭激烈的新能源汽車市場中,這兩款油改電產(chǎn)品根本激不起水花。
在燃油車時代,奔馳對車型平臺的研發(fā),有著成熟的功法,產(chǎn)品步步為營。但來到電動車領域,奔馳在純電平臺的推進上出現(xiàn)明顯的斷層,以至于到2022年奔馳承擔走量重擔的產(chǎn)品還是油改電,這不符合奔馳的造車水準。
誰在買奔馳的電動車?
在打造一款產(chǎn)品之前,車企必須要思考的問題是這款車要賣給什么人、要貼上什么標簽。
特斯拉的目標人群是喜歡新技術的科技青年,它旗下的產(chǎn)品也都是朝著科技感、智能化出發(fā),蔚來吸引的是更看重品牌服務的車主,理想講述的是“奶爸車”的故事,而奔馳電動車對外營銷的重點一直是豪華。
從標簽來看,奔馳電動車和燃油車一樣,盯上的還是那批有錢的精英。
不過,豪華口號是喊出來了,但電動車的豪華新故事,奔馳并沒有想清楚。
燃油車時代,BBA的豪華是可以感知到的,它是氛圍感、Napa真皮,是電吸門,也是零百加速、底盤調(diào)校。但到了電動時代,造車新勢力重塑了一套新體系,選車的標準變成了車機智能化、輔助駕駛、用戶服務、OTA能力、芯片雷達硬件數(shù)量等。
在消費者的認知中,新評價標準才是屬于電動時代的豪華,但其中已經(jīng)沒有多少奔馳熟悉的東西。
奔馳的產(chǎn)品,也說明奔馳電動車的豪華與消費者認同的電動豪華之間的差異。
以奔馳最新產(chǎn)品EQE為例,它和蔚來ET7同為50萬級別的中大型轎車,智能硬件上,ET7搭載33枚高性能感知硬件,算力1016TOPS,擁有全棧自動駕駛技術能力。EQE搭載了22個智能感應硬件,是常規(guī)的L2級。座艙內(nèi),奔馳EQE搭載的芯片并未公布相關信息,蔚來使用的則是當下最好的8155芯片,搭配自研的車機系統(tǒng),屬于第一梯隊水平。
還有一些存在于細節(jié)上的差異,比如EQE沒有的空氣彈簧、雙電機,蔚來ET7都有。零百加速上,蔚來ET7和EQE分別為3.8S、6.7S,這就像是跑車和買菜車之間的差距。更重要的是,蔚來ET7比奔馳EQE還便宜不少,前者的頂配剛剛夠得上后者的起售價。
基礎配置上的比拼,奔馳比不了全部拉滿的新勢力,智能化方面又不是奔馳電動車的強項,這樣的產(chǎn)品,奔馳打算賣給誰呢?
“EQE最大的優(yōu)勢可能在于它是一輛奔馳?!币晃婚L期關注BBA的消費者告訴深途,要在兩者之間選,他肯定要ET7,“買電動車就是為了嘗鮮,EQE的智能化水平太中規(guī)中矩了,買它不如買燃油車。”
在售的產(chǎn)品大家不滿意,那奔馳還有新底牌來滿足挑剔的消費者嗎?
奔馳的答案是VISION EQXX概念車,這是奔馳在純電領域最新技術的集合體。
今年4月,奔馳VISION EQXX概念車從德國辛德芬根出發(fā),抵達法國卡西斯,全程約1008公里,成為目前已知的首個做到單次充電行駛突破1000公里的產(chǎn)品,展現(xiàn)出了極強的能耗控制能力。除了續(xù)航,VISION EQXX還應用了900V高壓平臺、47.5英寸超薄一體屏、響應速度更快的新一代MBUX系統(tǒng)、Akida神經(jīng)形態(tài)系統(tǒng)級芯片等。
這是更符合當前電動車評價體系的一款產(chǎn)品,而它身上所搭載的黑科技也都將應用到下一代奔馳的電動車中。
新車之外,奔馳在其他領域也在加緊追趕,今年7月,奔馳與騰訊攜手,雙方將圍繞高級別自動駕駛展開合作,此前,奔馳還在與輝能科技一起研發(fā)固態(tài)電池,投資數(shù)千萬歐元入股孚能科技等。至于這些努力有沒有成效,一切都要到2025年才能揭曉。
整體來看,奔馳在電動車上缺的課很多,新舊時代消費者的差異、產(chǎn)品評價標準的變化,是外界提過無數(shù)次的問題,但奔馳需要學習的不只這些,更重要的是思維的轉換。在造電動車這件事上,奔馳需要拋下包袱,也需要時間。
應受訪者要求,文中阿理、何欣、謝濤為化名。