文 | 盒飯財(cái)經(jīng) 趙晉杰
編輯 | 王靖
“蔚小理”決定不降價(jià)。
近期，理想汽車創(chuàng)始人李想在一場直播中明確回應(yīng)稱，不會(huì)跟隨特斯拉降價(jià)，并認(rèn)為（這些中型SUV就應(yīng)該定在目前的價(jià)位才合理?！?/p>
1月1日，在新能源汽車國家補(bǔ)貼正式取消后，小鵬汽車既不降價(jià)也未漲價(jià)，對(duì)外聲明將保持與2022年底的綜合補(bǔ)貼后價(jià)格一致。
蔚來汽車創(chuàng)始人李斌更是在多個(gè)場合表達(dá)過對(duì)特斯拉降價(jià)的看法，認(rèn)為特斯拉降到十幾萬元都不會(huì)奇怪，但蔚來會(huì)堅(jiān)持不降價(jià)，甚至有可能進(jìn)一步漲價(jià)。
2020年5月，通過降價(jià)，特斯拉Model 3價(jià)格首次進(jìn)入30萬元以下區(qū)間，李斌對(duì)此則表示，“我們反正不降價(jià)，我們也沒法降，也不符合我們的原則。”對(duì)于特斯拉降價(jià)所帶來的壓力，李斌則說了句，“那沒辦法，大家都提高自己產(chǎn)品服務(wù)的能力吧。這是有點(diǎn)殘忍，但這也是樂趣啊?！?/p>
李斌感沒感受到樂趣不清楚，但馬斯克卻結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)體會(huì)到了降價(jià)的快樂。自啟動(dòng)2023年降價(jià)，并將Model 3起售價(jià)拉低至20萬元左右后，有媒體報(bào)道稱特斯拉中國市場在降價(jià)3天時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)攬獲了3萬份訂單，特斯拉官網(wǎng)一度被擠爆。
或許是從中國市場看到了降價(jià)促銷立竿見影般的效果，隨后，馬斯克開啟了波及北美、歐洲，以及日本的全球范圍大降價(jià)。
想要以價(jià)換量的還有華為問界，其也成為特斯拉降價(jià)以來第一家跟進(jìn)的國內(nèi)汽車品牌。
1月13日，問界M5 EV版、問界M7宣布降價(jià)，全系車型降價(jià)幅度在2.88萬-3萬元之間。為了照顧老車主利益，問界還為這部分用戶提供了價(jià)值3.3萬-3.5萬元的權(quán)益禮包。
古根海姆證券分析師羅納德·杰西科認(rèn)為，馬斯克的降價(jià)舉措，將會(huì)使特斯拉的利潤率比華爾街普遍預(yù)期低25%，但卻有望借此榨干特斯拉所有競爭對(duì)手的利潤。
特斯拉降價(jià)以來，包括小鵬P7、G9、蔚來ES6、ET5、理想L7、L8，以及比亞迪海豹等相似價(jià)格段的用戶客群，正在產(chǎn)生動(dòng)搖，尤其是定位年輕化的車款，國泰君安證券分析指出，特斯拉此次大幅降價(jià)，給部分新勢力的競品車型帶來直接壓力，預(yù)計(jì)未來競品車型會(huì)采取一些明升暗降的價(jià)格措施。
紛紛喊話不降價(jià)的“蔚小理”們，還能堅(jiān)持多久？
在“蔚小理”還普遍處在虧損狀態(tài)之下，相比持續(xù)盈利中的特斯拉，它們并不具備降價(jià)促銷的底氣。
就連選擇跟進(jìn)降價(jià)的問界，其實(shí)也玩了點(diǎn)小手段：真正走量的增程式車型并不在降價(jià)范圍之內(nèi)。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年，問界M5增程版銷量近4.9萬輛，占全年7.5萬輛總銷量的超六成；降價(jià)的問界M5 EV版銷量不足1萬，M7則僅有2.1萬輛。
在回應(yīng)外界對(duì)于降價(jià)意圖時(shí)，賽力斯投資部門人士表示，這是量價(jià)平衡的選擇，希望市場占有率起來之后再從量的角度考慮利潤問題。
但在巨額虧損上，跟進(jìn)降價(jià)的問界和蔚小理處在同一狀態(tài)。根據(jù)去年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，賽力斯前三季度累計(jì)虧損26.75億元，蔚來累計(jì)虧損87億元，小鵬累計(jì)虧損67.78億元，理想累計(jì)虧損22.69億元。
另一組單車獲利的數(shù)據(jù)對(duì)比則更為直觀，去年三季度內(nèi)，特斯拉每賣出一輛車平均獲利9711美元，位居全球車企第一，蔚來則是虧損1.529萬美元，小鵬虧損1.0484萬美元，理想虧損6566美元。
尤其對(duì)于已經(jīng)喊出希望2024年走向盈利的蔚來和理想而言，選擇跟進(jìn)降價(jià)不僅將拉低毛利率，還會(huì)使得原本規(guī)劃中的盈利時(shí)間點(diǎn)延期。
取消新能源汽車國家補(bǔ)貼后，相比“蔚小理”既不降價(jià)也暫未漲價(jià)的行為，包括比亞迪、吉利、長安、哪吒、東風(fēng)等在內(nèi)的不少車企，已經(jīng)紛紛宣布漲價(jià)，漲幅在2000-10000元不等。
除了需要維持盡可能高的汽車毛利率之外，阻礙“蔚小理”降價(jià)的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)因素是，隨著智能化比拼越來越激烈，各家車企的研發(fā)投入強(qiáng)度正變得越來越大，這都需要依靠汽車銷售來輸血。
從電動(dòng)化步入智能化的新能源汽車下半場，為了實(shí)現(xiàn)更好的駕乘體驗(yàn)，從芯片、算法到操作系統(tǒng)，一體化自研已經(jīng)成為越來越多車企攻克的方向。
在頭部新能源車企身上，表現(xiàn)尤為明顯。何小鵬曾公開發(fā)表觀點(diǎn)，認(rèn)為“像蘋果這樣的軟硬件一體可控模式，在智能汽車企業(yè)里面會(huì)出現(xiàn)越來越多”；李斌在去年二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，也喊出了建立全棧自研能力的目標(biāo)。
表態(tài)最晚的李想，也在去年開始調(diào)研芯片自研項(xiàng)目，至此，三家已紛紛涉足自研自動(dòng)駕駛芯片。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，這些芯片最早可能于2024年左右上車。
支撐馬斯克降價(jià)的底氣則來自特斯拉超高的行業(yè)毛利率。到去年三季度，特斯拉單車毛利率雖略有下降，依然保持在27.9%。
華泰汽車研究院測算認(rèn)為，這次降價(jià)之后，特斯拉國產(chǎn)車型大約還有10%左右的毛利，單車仍有3000美元的盈利空間。基于此，華泰汽車研究院預(yù)測，如果二季度汽車行業(yè)繼續(xù)下行，馬斯克有可能犧牲更多盈利來獲取銷量，搶占更大市場份額。
這也符合馬斯克對(duì)外的一貫表態(tài)。去年12月參加由眾多特粉和特斯拉多頭基金經(jīng)理們組織的一個(gè)推特空間討論時(shí)，面對(duì)“經(jīng)濟(jì)衰退下，對(duì)于汽車價(jià)格和利潤率的取舍”提問時(shí)，馬斯克表示，為了保持需求不變，特斯拉不得不因此降低汽車的價(jià)格，“這還只是你想保持需求不變的情況。如果你想增加需求，你必須進(jìn)一步降低汽車的價(jià)格?！?/p>
馬斯克甚至激進(jìn)表示，在經(jīng)濟(jì)衰退期間，特斯拉會(huì)將利潤率一步步降低，不排除最后由正轉(zhuǎn)負(fù)的可能。
在降價(jià)促銷的另一面，還藏著馬斯克更大的野心。一旦汽車規(guī)模鋪開，特斯拉將通過自動(dòng)駕駛訂閱服務(wù)，賺取遠(yuǎn)超汽車銷售的利潤。
為了盡可能減少降價(jià)帶來的盈利壓力，馬斯克還在想方設(shè)法鋪設(shè)更多超級(jí)工廠，以推進(jìn)汽車的本土化生產(chǎn)，從而在供應(yīng)鏈上降低汽車生產(chǎn)制造成本。
去年9月份，特斯拉投資者關(guān)系主管Martin Viecha曾對(duì)外談到，2017年特斯拉平均生產(chǎn)每輛車的成本約為8.4萬美元，但現(xiàn)在已降至3.6萬美元，降幅接近六成。
以今年1月份剛剛在美國開展的新一輪降價(jià)來看，降價(jià)至43990美元的特斯拉Model 3基礎(chǔ)款，相比制造成本依然留有近8000美元毛利。
近期，在傳出特斯拉中國工廠擴(kuò)產(chǎn)200萬年產(chǎn)能計(jì)劃被中止后，很快，又有媒體報(bào)道稱，特斯拉正在考慮投資7.75億美元擴(kuò)建美國得州工廠，并將在印尼落成第三座海外汽車生產(chǎn)工廠，以加速東南亞布局。
祭起全球降價(jià)和海外加速布局兩桿大旗的特斯拉，對(duì)“蔚小理”的沖擊已不僅僅體現(xiàn)在國內(nèi)市場。
去年5月，馬斯克發(fā)文稱中國在可再生能源發(fā)電和電動(dòng)汽車領(lǐng)域正處于世界領(lǐng)先地位時(shí)，何小鵬轉(zhuǎn)發(fā)該言論并評(píng)論道：“中國在電動(dòng)汽車領(lǐng)域要做到領(lǐng)先全世界，除了在技術(shù)和產(chǎn)品上要領(lǐng)先，更重要的是在全球市場上領(lǐng)先和商業(yè)上多贏，這些起碼還需要10年的努力了”。
表現(xiàn)激進(jìn)的蔚來，在出海上動(dòng)作最大。早在2019年，蔚來就曾考慮直接在美國研發(fā)新車、賣向市場。2021年，蔚來重啟出海，第一站是當(dāng)時(shí)歐洲電動(dòng)車滲透率最高的挪威，并在2022年相繼進(jìn)入德國、芬蘭、瑞典和丹麥?zhǔn)袌觥?/p>
但成績一般，蔚來海外銷量過去一年中不足千輛，相比特斯拉，其德國工廠周產(chǎn)能就在3000輛規(guī)模，并計(jì)劃進(jìn)一步提升至萬輛。
同樣選擇挪威作為出海第一站的小鵬，則在2022年暫緩了出海動(dòng)作，理想則暫未有實(shí)質(zhì)性舉動(dòng)。
在特斯拉歐洲大降價(jià)動(dòng)作出來后，蔚來和小鵬們該如何調(diào)整自身的產(chǎn)品定價(jià)，無疑成為令李斌和何小鵬頭疼的新年問題。
但難題還不止一個(gè)。對(duì)于“蔚小理”深耕的國內(nèi)市場，在特斯拉將產(chǎn)品價(jià)格回落至20萬元左右后，三家原本規(guī)劃中的中低端車型發(fā)布節(jié)奏，也將遭受挑戰(zhàn)。
在宣布不會(huì)跟進(jìn)降價(jià)之余，近期李想還對(duì)外表示，主打30萬元及以下市場的理想L6，不會(huì)在今年發(fā)布，推遲到明年。至于下探至20萬元區(qū)間的理想車型發(fā)布計(jì)劃，李想暫未給予回應(yīng)。
李斌同樣為蔚來規(guī)劃了針對(duì)大眾市場的新車型，即20萬-30萬元區(qū)間的 “阿爾卑斯”品牌，和10萬-20萬元區(qū)間的“螢火蟲”品牌。按照李斌原本計(jì)劃，阿爾卑斯和螢火蟲第一款車型，將是歐洲市場頗受歡迎的兩廂轎車，計(jì)劃在2024年投產(chǎn)。
在特斯拉不斷降價(jià)之下，李斌的上述計(jì)劃不排除重新被公司討論修改的可能性。畢竟，推出這些品牌的初衷，就是為了在進(jìn)一步跟特斯拉Model 3競爭中，獲取更大規(guī)模的銷量訂單。
瑞信研究院給出的一份預(yù)計(jì)顯示，2023年中國將有大約100款新能源汽車上市，比去年多出30多款，但需求并不樂觀。摩根士丹利在報(bào)告中提到，2022年受補(bǔ)貼政策影響，需求已在一定程度上透支。“中國目前的純電動(dòng)車滲透率已經(jīng)超過20%，明年很難看到類似的增長速度?！?/p>
新能源汽車爆發(fā)前的2019年，時(shí)任廣汽埃安副總經(jīng)理的肖勇說道：“大家天天喊著要做華為、做特斯拉。5年后，你會(huì)發(fā)覺做小米也挺好的，至少代表你活下來了，代表你是行業(yè)細(xì)分市場的老大。”
如今，特斯拉親自下場做起了“小米”，留給國內(nèi)新能源車企的考驗(yàn)更大了。
參考資料：
《李想：理想L6或明年發(fā)布，正和蘋果洽談》汽車消費(fèi)網(wǎng)
《問界降價(jià)迎戰(zhàn)特斯拉》華爾街見聞
《哪些電動(dòng)汽車公司會(huì)死去？特斯拉能否成為贏家》鳳凰網(wǎng)科技
《引入70億投資后，獨(dú)家對(duì)話李斌：特斯拉降價(jià)有點(diǎn)殘忍，但競爭充滿樂趣》中國企業(yè)家
《蔚小理造芯：誰在激進(jìn)，誰在謹(jǐn)慎》晚點(diǎn)AUTO