文 | 盒飯財經(jīng) 趙晉杰
編輯 | 王靖
“蔚小理”決定不降價。
近期，理想汽車創(chuàng)始人李想在一場直播中明確回應稱，不會跟隨特斯拉降價，并認為（這些中型SUV就應該定在目前的價位才合理?！?/p>
1月1日，在新能源汽車國家補貼正式取消后，小鵬汽車既不降價也未漲價，對外聲明將保持與2022年底的綜合補貼后價格一致。
蔚來汽車創(chuàng)始人李斌更是在多個場合表達過對特斯拉降價的看法，認為特斯拉降到十幾萬元都不會奇怪，但蔚來會堅持不降價，甚至有可能進一步漲價。
2020年5月，通過降價，特斯拉Model 3價格首次進入30萬元以下區(qū)間，李斌對此則表示，“我們反正不降價，我們也沒法降，也不符合我們的原則?！睂τ谔厮估祪r所帶來的壓力，李斌則說了句，“那沒辦法，大家都提高自己產(chǎn)品服務的能力吧。這是有點殘忍，但這也是樂趣啊。”
李斌感沒感受到樂趣不清楚，但馬斯克卻結(jié)結(jié)實實體會到了降價的快樂。自啟動2023年降價，并將Model 3起售價拉低至20萬元左右后，有媒體報道稱特斯拉中國市場在降價3天時間內(nèi)，已經(jīng)攬獲了3萬份訂單，特斯拉官網(wǎng)一度被擠爆。
或許是從中國市場看到了降價促銷立竿見影般的效果，隨后，馬斯克開啟了波及北美、歐洲，以及日本的全球范圍大降價。
想要以價換量的還有華為問界，其也成為特斯拉降價以來第一家跟進的國內(nèi)汽車品牌。
1月13日，問界M5 EV版、問界M7宣布降價，全系車型降價幅度在2.88萬-3萬元之間。為了照顧老車主利益，問界還為這部分用戶提供了價值3.3萬-3.5萬元的權(quán)益禮包。
古根海姆證券分析師羅納德·杰西科認為，馬斯克的降價舉措，將會使特斯拉的利潤率比華爾街普遍預期低25%，但卻有望借此榨干特斯拉所有競爭對手的利潤。
特斯拉降價以來，包括小鵬P7、G9、蔚來ES6、ET5、理想L7、L8，以及比亞迪海豹等相似價格段的用戶客群，正在產(chǎn)生動搖，尤其是定位年輕化的車款，國泰君安證券分析指出，特斯拉此次大幅降價，給部分新勢力的競品車型帶來直接壓力，預計未來競品車型會采取一些明升暗降的價格措施。
紛紛喊話不降價的“蔚小理”們，還能堅持多久？
在“蔚小理”還普遍處在虧損狀態(tài)之下，相比持續(xù)盈利中的特斯拉，它們并不具備降價促銷的底氣。
就連選擇跟進降價的問界，其實也玩了點小手段：真正走量的增程式車型并不在降價范圍之內(nèi)。
根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2022年，問界M5增程版銷量近4.9萬輛，占全年7.5萬輛總銷量的超六成；降價的問界M5 EV版銷量不足1萬，M7則僅有2.1萬輛。
在回應外界對于降價意圖時，賽力斯投資部門人士表示，這是量價平衡的選擇，希望市場占有率起來之后再從量的角度考慮利潤問題。
但在巨額虧損上，跟進降價的問界和蔚小理處在同一狀態(tài)。根據(jù)去年三季度財報數(shù)據(jù)，賽力斯前三季度累計虧損26.75億元，蔚來累計虧損87億元，小鵬累計虧損67.78億元，理想累計虧損22.69億元。
另一組單車獲利的數(shù)據(jù)對比則更為直觀，去年三季度內(nèi)，特斯拉每賣出一輛車平均獲利9711美元，位居全球車企第一，蔚來則是虧損1.529萬美元，小鵬虧損1.0484萬美元，理想虧損6566美元。
尤其對于已經(jīng)喊出希望2024年走向盈利的蔚來和理想而言，選擇跟進降價不僅將拉低毛利率，還會使得原本規(guī)劃中的盈利時間點延期。
取消新能源汽車國家補貼后，相比“蔚小理”既不降價也暫未漲價的行為，包括比亞迪、吉利、長安、哪吒、東風等在內(nèi)的不少車企，已經(jīng)紛紛宣布漲價，漲幅在2000-10000元不等。
除了需要維持盡可能高的汽車毛利率之外，阻礙“蔚小理”降價的另一個現(xiàn)實因素是，隨著智能化比拼越來越激烈，各家車企的研發(fā)投入強度正變得越來越大，這都需要依靠汽車銷售來輸血。
從電動化步入智能化的新能源汽車下半場，為了實現(xiàn)更好的駕乘體驗，從芯片、算法到操作系統(tǒng)，一體化自研已經(jīng)成為越來越多車企攻克的方向。
在頭部新能源車企身上，表現(xiàn)尤為明顯。何小鵬曾公開發(fā)表觀點，認為“像蘋果這樣的軟硬件一體可控模式，在智能汽車企業(yè)里面會出現(xiàn)越來越多”；李斌在去年二季度財報會上，也喊出了建立全棧自研能力的目標。
表態(tài)最晚的李想，也在去年開始調(diào)研芯片自研項目，至此，三家已紛紛涉足自研自動駕駛芯片。據(jù)晚點報道，這些芯片最早可能于2024年左右上車。
支撐馬斯克降價的底氣則來自特斯拉超高的行業(yè)毛利率。到去年三季度，特斯拉單車毛利率雖略有下降，依然保持在27.9%。
華泰汽車研究院測算認為，這次降價之后，特斯拉國產(chǎn)車型大約還有10%左右的毛利，單車仍有3000美元的盈利空間。基于此，華泰汽車研究院預測，如果二季度汽車行業(yè)繼續(xù)下行，馬斯克有可能犧牲更多盈利來獲取銷量，搶占更大市場份額。
這也符合馬斯克對外的一貫表態(tài)。去年12月參加由眾多特粉和特斯拉多頭基金經(jīng)理們組織的一個推特空間討論時，面對“經(jīng)濟衰退下，對于汽車價格和利潤率的取舍”提問時，馬斯克表示，為了保持需求不變，特斯拉不得不因此降低汽車的價格，“這還只是你想保持需求不變的情況。如果你想增加需求，你必須進一步降低汽車的價格?！?/p>
馬斯克甚至激進表示，在經(jīng)濟衰退期間，特斯拉會將利潤率一步步降低，不排除最后由正轉(zhuǎn)負的可能。
在降價促銷的另一面，還藏著馬斯克更大的野心。一旦汽車規(guī)模鋪開，特斯拉將通過自動駕駛訂閱服務，賺取遠超汽車銷售的利潤。
為了盡可能減少降價帶來的盈利壓力，馬斯克還在想方設(shè)法鋪設(shè)更多超級工廠，以推進汽車的本土化生產(chǎn)，從而在供應鏈上降低汽車生產(chǎn)制造成本。
去年9月份，特斯拉投資者關(guān)系主管Martin Viecha曾對外談到，2017年特斯拉平均生產(chǎn)每輛車的成本約為8.4萬美元，但現(xiàn)在已降至3.6萬美元，降幅接近六成。
以今年1月份剛剛在美國開展的新一輪降價來看，降價至43990美元的特斯拉Model 3基礎(chǔ)款，相比制造成本依然留有近8000美元毛利。
近期，在傳出特斯拉中國工廠擴產(chǎn)200萬年產(chǎn)能計劃被中止后，很快，又有媒體報道稱，特斯拉正在考慮投資7.75億美元擴建美國得州工廠，并將在印尼落成第三座海外汽車生產(chǎn)工廠，以加速東南亞布局。
祭起全球降價和海外加速布局兩桿大旗的特斯拉，對“蔚小理”的沖擊已不僅僅體現(xiàn)在國內(nèi)市場。
去年5月，馬斯克發(fā)文稱中國在可再生能源發(fā)電和電動汽車領(lǐng)域正處于世界領(lǐng)先地位時，何小鵬轉(zhuǎn)發(fā)該言論并評論道：“中國在電動汽車領(lǐng)域要做到領(lǐng)先全世界，除了在技術(shù)和產(chǎn)品上要領(lǐng)先，更重要的是在全球市場上領(lǐng)先和商業(yè)上多贏，這些起碼還需要10年的努力了”。
表現(xiàn)激進的蔚來，在出海上動作最大。早在2019年，蔚來就曾考慮直接在美國研發(fā)新車、賣向市場。2021年，蔚來重啟出海，第一站是當時歐洲電動車滲透率最高的挪威，并在2022年相繼進入德國、芬蘭、瑞典和丹麥市場。
但成績一般，蔚來海外銷量過去一年中不足千輛，相比特斯拉，其德國工廠周產(chǎn)能就在3000輛規(guī)模，并計劃進一步提升至萬輛。
同樣選擇挪威作為出海第一站的小鵬，則在2022年暫緩了出海動作，理想則暫未有實質(zhì)性舉動。
在特斯拉歐洲大降價動作出來后，蔚來和小鵬們該如何調(diào)整自身的產(chǎn)品定價，無疑成為令李斌和何小鵬頭疼的新年問題。
但難題還不止一個。對于“蔚小理”深耕的國內(nèi)市場，在特斯拉將產(chǎn)品價格回落至20萬元左右后，三家原本規(guī)劃中的中低端車型發(fā)布節(jié)奏，也將遭受挑戰(zhàn)。
在宣布不會跟進降價之余，近期李想還對外表示，主打30萬元及以下市場的理想L6，不會在今年發(fā)布，推遲到明年。至于下探至20萬元區(qū)間的理想車型發(fā)布計劃，李想暫未給予回應。
李斌同樣為蔚來規(guī)劃了針對大眾市場的新車型，即20萬-30萬元區(qū)間的 “阿爾卑斯”品牌，和10萬-20萬元區(qū)間的“螢火蟲”品牌。按照李斌原本計劃，阿爾卑斯和螢火蟲第一款車型，將是歐洲市場頗受歡迎的兩廂轎車，計劃在2024年投產(chǎn)。
在特斯拉不斷降價之下，李斌的上述計劃不排除重新被公司討論修改的可能性。畢竟，推出這些品牌的初衷，就是為了在進一步跟特斯拉Model 3競爭中，獲取更大規(guī)模的銷量訂單。
瑞信研究院給出的一份預計顯示，2023年中國將有大約100款新能源汽車上市，比去年多出30多款，但需求并不樂觀。摩根士丹利在報告中提到，2022年受補貼政策影響，需求已在一定程度上透支?！爸袊壳暗募冸妱榆嚌B透率已經(jīng)超過20%，明年很難看到類似的增長速度?！?/p>
新能源汽車爆發(fā)前的2019年，時任廣汽埃安副總經(jīng)理的肖勇說道：“大家天天喊著要做華為、做特斯拉。5年后，你會發(fā)覺做小米也挺好的，至少代表你活下來了，代表你是行業(yè)細分市場的老大。”
如今，特斯拉親自下場做起了“小米”，留給國內(nèi)新能源車企的考驗更大了。
參考資料：
《李想：理想L6或明年發(fā)布，正和蘋果洽談》汽車消費網(wǎng)
《問界降價迎戰(zhàn)特斯拉》華爾街見聞
《哪些電動汽車公司會死去？特斯拉能否成為贏家》鳳凰網(wǎng)科技
《引入70億投資后，獨家對話李斌：特斯拉降價有點殘忍，但競爭充滿樂趣》中國企業(yè)家
《蔚小理造芯：誰在激進，誰在謹慎》晚點AUTO