文|雷達(dá)財(cái)經(jīng)鴻途 李亦輝
編輯|深海
新能源整車(chē)龍頭比亞迪，被起亞高管“怒懟”，發(fā)生了一場(chǎng)不大不小的風(fēng)波。
近日，起亞中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官(COO)楊洪海，在微博發(fā)文向比亞迪提出7句反問(wèn)，“哪天你的產(chǎn)品能不在大街上自燃？何時(shí)你能標(biāo)真實(shí)里程數(shù)？何時(shí)你可以不弄虛作假？”楊洪海甚至將矛頭直指比亞迪董事長(zhǎng)王傳福，喊話“教育好你的團(tuán)隊(duì)”。
從之前的微博來(lái)看，這次風(fēng)波的起因，是楊洪海發(fā)起了一個(gè)關(guān)于15萬(wàn)MSRP（廠商建議零售價(jià)格）價(jià)位內(nèi)選油車(chē)還是電車(chē)的話題，“結(jié)果竟然引來(lái)了一幫比亞迪水軍攻擊我?！?/p>
這番炮轟，很快引起網(wǎng)友的熱議。隨后，在評(píng)論區(qū)楊洪海又回復(fù)網(wǎng)友稱(chēng)，“你BYD有本事全球賣(mài)車(chē)盈利460億，不要靠政府補(bǔ)貼活著啊?！钡壳埃瑮詈楹Ｒ呀?jīng)刪除了這條微博。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，考慮到排放法規(guī)和市場(chǎng)趨勢(shì)，近年來(lái)燃油車(chē)風(fēng)頭逐漸被新能源汽車(chē)蓋過(guò)，但起亞在新能源領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力比較羸弱，電氣化推進(jìn)落地速度緩慢。尤其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，燃油車(chē)銷(xiāo)量逐年走低，電車(chē)又遲遲不上市，如此情形之下難免焦慮。
對(duì)比亞迪而言，雖已拿下2022年全球新能源銷(xiāo)冠，但盛世之下也不是沒(méi)有隱憂，比如來(lái)自對(duì)手們發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，財(cái)報(bào)表現(xiàn)出的毛利率不容樂(lè)觀；以及被起亞戳中的“軟肋”，即依賴(lài)于政府補(bǔ)貼等等。
楊洪海喊話王傳福
“王傳福，請(qǐng)教育好你的團(tuán)隊(duì)?！?/p>
2月15日，楊洪海在微博突然開(kāi)懟，并拋出一連串反問(wèn)，“水軍也需要將（講）素質(zhì)，你說(shuō)我們是棒子車(chē)，請(qǐng)先反思一下你的產(chǎn)品？BYD品牌名字好聽(tīng)嗎？不就是一句罵人的話嗎？哪天你的產(chǎn)品能不在大街上自燃？何時(shí)你能標(biāo)真實(shí)里程數(shù)？何時(shí)你可以不弄虛作假？何時(shí)中國(guó)海關(guān)乘用車(chē)出口數(shù)據(jù)第一名是你？”
資料顯示，楊洪海是一名汽車(chē)圈營(yíng)銷(xiāo)老將，此前先后在上汽大通、上汽印尼公司以及華晨雷諾金杯任職，但隨著2022年華晨雷諾金杯破產(chǎn)重整，楊洪海進(jìn)入了起亞中國(guó)擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官一職。
引發(fā)此番論戰(zhàn)的，也是楊洪海此前通過(guò)個(gè)人社交媒體為新起亞K3造勢(shì)時(shí)表示：“搞汽車(chē)的都知道，15萬(wàn)（元）以內(nèi)堅(jiān)決買(mǎi)油車(chē)，性價(jià)比最高。大家都懂得，因?yàn)殡娷?chē)的成本放在那里，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都需要賺錢(qián)。”
此外，楊洪海還強(qiáng)調(diào)：“目前除了特斯拉，大家都在虧錢(qián)，但特斯拉沒(méi)有15萬(wàn)（元）以內(nèi)的產(chǎn)品?！?/p>
而這樣的討論，在汽車(chē)圈很常見(jiàn)，但也容易引起不同見(jiàn)解的“碰撞”。比如有人評(píng)論說(shuō)，“比亞迪秦DNi，九萬(wàn)八，了解一下。”“我選9.98萬(wàn)的比亞迪秦，畢竟落地跟你這個(gè)油車(chē)落地價(jià)差不多，還比你省油，還比你先進(jìn)?！?/p>
對(duì)于網(wǎng)友們的“引戰(zhàn)”，楊洪海在微博中說(shuō)：“我在脈脈上發(fā)了一條關(guān)于15萬(wàn)MSRP價(jià)位內(nèi)選油車(chē)還是電車(chē)的話題（只提到了特斯拉沒(méi)有15萬(wàn)以內(nèi)的產(chǎn)品，一個(gè)字都沒(méi)提比亞迪），結(jié)果竟然引來(lái)了一幫比亞迪水軍攻擊我，井底之蛙的世界真的可怕?！?/p>
實(shí)際上，如果對(duì)比一下比亞迪在A轎市場(chǎng)上的新款車(chē)和起亞K3的價(jià)格，就能發(fā)現(xiàn)這次“口水戰(zhàn)”背后其實(shí)是K3和秦DNi之爭(zhēng)。
據(jù)公開(kāi)消息，2月13日，在新起亞K3上市發(fā)布會(huì)上，楊洪海表示，新起亞K3傳承了起亞的品質(zhì)基因，產(chǎn)品力全面升級(jí)，是同級(jí)車(chē)型中當(dāng)之無(wú)愧的質(zhì)價(jià)比之王。
據(jù)悉，K3自2012年上市以來(lái)，已成為起亞在華第一款銷(xiāo)量破百萬(wàn)的明星車(chē)型。這次推出的新K3，在外觀設(shè)計(jì)、安全智能科技和運(yùn)動(dòng)基因上均進(jìn)行了升級(jí)，是專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕家庭打造的家轎。
新起亞K3共推出6款車(chē)型，官方指導(dǎo)價(jià)為11.29萬(wàn)-14.39萬(wàn)元，而經(jīng)過(guò)綜合優(yōu)惠后的“放飛價(jià)”，僅8.99萬(wàn)元起，較2021款在售車(chē)型下調(diào)了2萬(wàn)元。
這樣的定位和價(jià)格，被外界認(rèn)為是起亞在華最有希望起量的車(chē)型。但正當(dāng)楊洪海以“15萬(wàn)以內(nèi)堅(jiān)決買(mǎi)油車(chē)，性價(jià)比最高”的口號(hào)宣傳新K3時(shí)，比亞迪卻“殺”入燃油車(chē)售價(jià)區(qū)間，宣布“油電同價(jià)”時(shí)代到來(lái)。
據(jù)媒體報(bào)道，近日比亞迪秦PLUS DM-i 2023冠軍版正式上市，共推出55KM和120KM兩種續(xù)航版本的五款車(chē)型，官方指導(dǎo)價(jià)為9.98萬(wàn)至14.58萬(wàn)元。其中，55KM領(lǐng)先型的價(jià)格已進(jìn)入10萬(wàn)元以內(nèi)。
比亞迪官方宣稱(chēng)，秦PLUS DM-i 2023冠軍版正式開(kāi)啟“油電同價(jià)”新時(shí)代，上市三天累計(jì)訂單量就已超過(guò)了15000臺(tái)。
從這些信息來(lái)看，僅就在價(jià)格層面，秦DNi已經(jīng)是新起亞K3的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此不難理解，在華銷(xiāo)售低迷的起亞，為何在新K3剛完成首秀之后，其中國(guó)COO楊洪海便把炮口對(duì)準(zhǔn)了比亞迪。
起亞在華銷(xiāo)量下滑
這場(chǎng)“口水戰(zhàn)”的背后，進(jìn)入中國(guó)超過(guò)20年的起亞品牌，近些年的銷(xiāo)量逐漸下滑。
資料顯示，東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)有限公司（下稱(chēng)“東風(fēng)悅達(dá)起亞”）成立于1992年9月，由東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)、悅達(dá)投資、起亞株式會(huì)社共同組建，三方股權(quán)分別為25%、25%和50%，是國(guó)內(nèi)成立較早的合資車(chē)企。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，東風(fēng)悅達(dá)起亞憑借出色的性價(jià)比，曾在國(guó)內(nèi)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，旗下起亞K2、賽拉圖、起亞K3及智跑等多款車(chē)型受到用戶喜愛(ài)。
2011年，東風(fēng)悅達(dá)起亞在華銷(xiāo)量增長(zhǎng)30%至43.25萬(wàn)輛，進(jìn)入全國(guó)車(chē)企前9位。到了2016年，其在華銷(xiāo)量觸達(dá)巔峰，全年銷(xiāo)售量達(dá)到65萬(wàn)輛。
但伴隨著2016年起國(guó)內(nèi)自主汽車(chē)品牌相繼發(fā)力，以及連續(xù)兩年車(chē)市處于“寒冬期”，韓系車(chē)也遭受了巨大的變故，東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷(xiāo)量開(kāi)始“跌跌”不休。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞銷(xiāo)量腰斬至35.95萬(wàn)輛；2020年其銷(xiāo)量下滑至24.9萬(wàn)輛。隨著銷(xiāo)量下滑，公司凈利潤(rùn)也進(jìn)入連續(xù)虧損狀態(tài)。
根據(jù)悅達(dá)投資的財(cái)報(bào)，2017年至2021年上半年，東風(fēng)悅達(dá)起亞營(yíng)業(yè)收入分別為299.33億元、334.19億元、232.81億元、219.4億元和71.3億元；歸屬母公司凈利潤(rùn)分別為-11.23億元、-4.92億元、-12.99億元、-47.5億元和-13.71億元。
多年虧損之后，東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)選擇放手。2021年11月19日，東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)將其持有的東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)有限公司25%股權(quán)公開(kāi)掛牌出售，掛牌價(jià)格為2.97億元。
2022年1月12日，悅達(dá)汽車(chē)集團(tuán)作為唯一競(jìng)拍人，順利拿下東風(fēng)悅達(dá)起亞25%股權(quán)。因?yàn)閻傔_(dá)汽車(chē)集團(tuán)與悅達(dá)投資控股股東同為悅達(dá)集團(tuán)，因此，在此次股權(quán)變更后，悅達(dá)系在東風(fēng)悅達(dá)起亞中的持股也由原來(lái)的25%增至50%。
天眼查顯示，2022年3月起，東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)有限公司改名為江蘇悅達(dá)起亞汽車(chē)有限公司（下稱(chēng)“悅達(dá)起亞”），主要股東為悅達(dá)投資、起亞株式會(huì)社和江蘇悅達(dá)汽車(chē)集團(tuán)有限公司。
不過(guò)，即便股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生了調(diào)整，也沒(méi)止住起亞的華的跌勢(shì)。媒體引用數(shù)據(jù)稱(chēng)，起亞2022年在華銷(xiāo)量?jī)H有94346輛，同比再度大幅下滑。
而且年銷(xiāo)不足10萬(wàn)輛的起亞，或已資不抵債。2022年11月14日，起亞公司公布的三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2022年三季度末，合資公司悅達(dá)起亞負(fù)債總額達(dá)到了2.2792萬(wàn)億韓元（約121億元人民幣），已經(jīng)超過(guò)了2.1240萬(wàn)億韓元（約112.8億元人民幣）的資產(chǎn)總額，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到了107.3%。
電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面，起亞也動(dòng)作遲緩。按照計(jì)劃，該品牌將于2023年到2027年間將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陸續(xù)投放6款純電車(chē)型。
比亞迪也有隱憂
反觀卷入這場(chǎng)風(fēng)波的另一方比亞迪，2022年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量186.35萬(wàn)輛，同比大增208.64%，超越特斯拉衛(wèi)冕全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)冠。
從銷(xiāo)售車(chē)型來(lái)看，DM混動(dòng)車(chē)型全年累計(jì)銷(xiāo)量94.62萬(wàn)輛，EV純電車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量91.11 萬(wàn)輛，混動(dòng)車(chē)型貢獻(xiàn)過(guò)半，相比之下特斯拉全年交付的131萬(wàn)輛均為純電車(chē)型。
另外，在新能源“國(guó)補(bǔ)”政策退潮之際，以特斯拉為首的對(duì)手打起來(lái)價(jià)格戰(zhàn)，目前包括問(wèn)界、小鵬、零跑、蔚來(lái)等多家車(chē)企已相繼加入降價(jià)大軍。
中泰資管基金業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理田瑀近日表示，“特斯拉的降價(jià)提醒我們，新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)惡化可能已經(jīng)開(kāi)始?！?/p>
梳理財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段比亞迪和特斯拉在盈利能力上也存在明顯差距。數(shù)據(jù)顯示，2022年特斯拉歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為 125.56 億美元（約合人民幣 848 億元），而比亞迪預(yù)計(jì)2022年至多170億元的凈利潤(rùn)。
反映在毛利率上，近兩年比亞迪“汽車(chē)及相關(guān)產(chǎn)品”的毛利率已經(jīng)連續(xù)下跌，且幅度較大，2020年、2021年分別為25.20%、17.39%，2022年前三季度的毛利率僅有15.89%。而2022前三季度，特斯拉的毛利率為26.38%，利潤(rùn)率為15.52%。
或是為了騰出更多利潤(rùn)空間，去年最后一天比亞迪官方宣布，正式確認(rèn)其將于2023年1月1日起對(duì)旗下全系新能源乘用車(chē)漲價(jià)2000-6000元，新價(jià)格將于1月1日零時(shí)起生效。
這種“逆勢(shì)漲價(jià)”的策略，在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的情況下對(duì)新能源競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)產(chǎn)生何種影響，還待觀察。如果將目光再放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，在新能源汽車(chē)較量的下半場(chǎng)，比亞迪能否順利轉(zhuǎn)型智能化，也是投資者較為關(guān)注的問(wèn)題。
去年6月份召開(kāi)的股東大會(huì)上，有股東關(guān)心比亞迪智能化方面的進(jìn)展，王傳福回應(yīng)稱(chēng)，比亞迪不會(huì)放棄任何核心技術(shù)，會(huì)進(jìn)行深入研究和儲(chǔ)備。智能化是新能源汽車(chē)的下半場(chǎng)，公司高度關(guān)注智能化發(fā)展。
2月7日，長(zhǎng)城證券在點(diǎn)評(píng)比亞迪的1月份產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)時(shí)，提示其面臨的風(fēng)險(xiǎn)包括：新能源車(chē)車(chē)型迭代升級(jí)較快、賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈及智能化程度有待提升。