界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
1月1日晚,西貝餐飲董事長賈國龍在一封內(nèi)部信中表示,2023年西貝餐飲集團業(yè)績保持了強勁增長,整體營收超過62億元,創(chuàng)歷史新高。
經(jīng)過疫情防控政策調整后,2023年中國餐飲行業(yè)普遍得到了復蘇。國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)稱,2023年1-11月,全國餐飲收入47485億元,同比上升19.4%,超過了2022年全年收入。大型餐飲連鎖品牌諸如海底撈、呷哺集團等也獲得了業(yè)績增長。
值得注意的是,2023年中國餐飲行業(yè)的主流關鍵詞是降價,餐飲連鎖品牌紛紛以直接或間接的方式讓消費者感知到“性價比”,比如和府撈面、遇見小面?zhèn)兘衲暌詠硗ㄟ^產(chǎn)品組合調整或促銷活動的方式拉低客單價,海底撈雖未明確降價,但也通過推出平價副牌、多種業(yè)態(tài)的方式豐富價格帶。
但曾經(jīng)陷入“貴價爭議”的西貝,至今并未考慮過降價的策略。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,西貝莜面村目前的人均價格在98元左右。
賈國龍在內(nèi)部信中還在強調,“貴,不是問題。貴得不值,才是問題。”而他也承認在這一點上需要持續(xù)改善。
而從他的內(nèi)部信中,可以看出拉動西貝增長的幾個關鍵點。
首先是兒童餐,賈國龍?zhí)岬剑髫愝娲迦杲哟?766萬人次顧客進店就餐,兒童客流超640萬人次——也就是說,兒童客群占據(jù)其消費者的近17%。
在餐飲消費中,兒童餐起到了“鉤子產(chǎn)品”的作用,意味著一份兒童餐可以帶動少則1人、多至3-5人的家庭消費。為了吸引更多家庭型消費,部分餐飲品牌針對兒童推出的特色產(chǎn)品和服務,比如海底撈部分門店提供兒童蒸蛋、套餐以及玩具,等位區(qū)設置兒童游樂區(qū);黃記煌推出小型的“兒童燜鍋”;江邊城外推出兒童套餐等。
對于在同質化競爭中尋求獨特定位與場景的餐飲品牌來說,“兒童友好型”餐廳可以算作一個占據(jù)消費者心智的差異點,而西貝在兒童餐業(yè)務上入局較早,也較為系統(tǒng)地從產(chǎn)品、服務、營銷上做出調整,從而更有先發(fā)優(yōu)勢。
比如這家公司在2022年1月底成立兒童餐項目組,有獨立的市場部和研發(fā)團隊。西貝專業(yè)兒童餐在2022年6.1兒童節(jié)和暑假全面上市。
在資源投入加大的情況下,兒童餐的業(yè)績也取得增長。2023年的新年全員信中,賈國龍表示兒童餐營收從2019年到2022年增長了415%。2022年6月兒童餐產(chǎn)品上新后,位居門店在售產(chǎn)品銷售排行第二名。在外賣業(yè)務中,兒童餐產(chǎn)品一度在去年8月登上了榜首位置。2023年上半年,西貝專業(yè)兒童餐累計銷售超過880萬份,同比2022上半年增長155%。
西貝的另一個增長點是預制菜。
賈國龍內(nèi)部信中稱,在西貝功夫菜事業(yè)部與西貝商城的共同努力下,2023年公司整體零售端收入超3.4億元。
在門店消費之外,以預制菜為主的零售是餐飲品牌的一大業(yè)務補充,用于補足在家吃飯的消費場景。這類產(chǎn)品在疫情期間得到了快速的市場教育,并且這一消費趨勢在疫情后得以延續(xù)。
西貝在功夫菜業(yè)務上也經(jīng)歷了反復試錯的過程。2020年5月,西貝曾經(jīng)發(fā)布了對“賈國龍功夫菜”的規(guī)劃,有包括川魯粵淮揚等八大菜系的三十多款菜品,甚至在包括盒馬在內(nèi)的場所開設線下門店,當時西貝預計功夫菜年營收將超過10億元。
但如此“野心”并未實現(xiàn)。預制菜行業(yè)隨后出現(xiàn)了更多的競爭者,賈國龍功夫菜此前橫跨諸多菜系的產(chǎn)品在賣點上缺少差異性,其線下門店的模式也并未持久。
于是聚焦更有特點的品類成為一種策略,內(nèi)部信中稱,2024年西貝功夫菜將聚焦雜糧主食賽道。這么做的原因在于,與更復雜的菜系相比,雜糧主食作為半成品食材高頻剛需的屬性更強,價格適中,而且也已經(jīng)有更充分的消費習慣。
在經(jīng)濟修復周期中,伴隨著消費趨勢的不斷變化,餐飲行業(yè)不斷洗牌、激烈內(nèi)卷仍然是未來一段時間的主題。
這也意味著即使是餐飲大品牌,時刻保持市場敏感度、對抗周期的壓力仍在。對于西貝來說,即使是它先發(fā)力的兒童餐、零售業(yè)務等也很難真正構筑競爭護城河,為此它也必須尋找新的增長點。
一方面,西貝還要繼續(xù)開店。賈國龍表示,要在2024年穩(wěn)健發(fā)展西貝莜面村國內(nèi)業(yè)務,門店突破400家。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),目前西貝莜面村全國門店數(shù)量在353家左右。
另一方面,如同呷哺集團、海底撈,以及喜茶、蜜雪冰城等一眾茶飲品牌,西貝也要出海。賈國龍稱西貝要在2024年全面啟動海外業(yè)務,計劃在美國成功破局。
此外,西貝也在多元化布局、拓展副牌上不斷發(fā)力。
賈國龍在內(nèi)部信中提到,賈國龍小鍋牛肉業(yè)務要在2024年快速發(fā)展,門店計劃突破100家。2023年11月,賈國龍小鍋牛肉在北京開出第一家門店,從選址上看,不同于以往西貝莜面村商場店的模式,而是更接近社區(qū)。新品牌在客單價上有所降低,人均價格在60-80元左右,也是對這一價格帶休閑正餐的補充布局。
另外,內(nèi)部信中透露的一個信息,是西貝的快餐品牌賈國龍中國堡要做出進一步調整。
內(nèi)部信提到,“在龍堡項目創(chuàng)始董事長兼CEO楊旭亮的帶領下,賈國龍中國堡升級為龍堡,在呼和浩特開出了第一家下沉門店。”
這一快餐副牌曾經(jīng)不斷調整定位。最早該品牌起名為“賈國龍空氣饃”,當時曾強調面餅來源于浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”,首店于2022年11月在北京開出。
直到2023年4月,品牌才正式更名為賈國龍中國堡,理由是更想突出“現(xiàn)實產(chǎn)品形態(tài)”,方便顧客更容易認知產(chǎn)品與品牌。而這一做法也更像是追趕塔斯汀等品牌掀起的中式漢堡風口。
而眼下它又要發(fā)生變化。西貝集團對界面新聞確認稱,2024年賈國龍中國堡業(yè)務會從品牌、產(chǎn)品、戰(zhàn)略方面多重升級。除了名字有所改變,產(chǎn)品上將“酒釀饅頭”升級為現(xiàn)烤饃。另外作為西貝餐飲集團對低客單價端的布局,2024年龍堡將首先進軍“下沉市場”。
西貝集團表示,龍堡項目會以內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的形式發(fā)展,初期已經(jīng)完成該品牌的模式打磨,之后由西貝龍堡團隊繼續(xù)經(jīng)營獨立生長,西貝集團則是以財務投資人的定位存在。