界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
1月1日晚，西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)谝环鈨?nèi)部信中表示，2023年西貝餐飲集團(tuán)業(yè)績(jī)保持了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，整體營(yíng)收超過62億元，創(chuàng)歷史新高。
經(jīng)過疫情防控政策調(diào)整后，2023年中國(guó)餐飲行業(yè)普遍得到了復(fù)蘇。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2023年1-11月，全國(guó)餐飲收入47485億元，同比上升19.4%，超過了2022年全年收入。大型餐飲連鎖品牌諸如海底撈、呷哺集團(tuán)等也獲得了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
值得注意的是，2023年中國(guó)餐飲行業(yè)的主流關(guān)鍵詞是降價(jià)，餐飲連鎖品牌紛紛以直接或間接的方式讓消費(fèi)者感知到“性價(jià)比”，比如和府撈面、遇見小面?zhèn)兘衲暌詠硗ㄟ^產(chǎn)品組合調(diào)整或促銷活動(dòng)的方式拉低客單價(jià)，海底撈雖未明確降價(jià)，但也通過推出平價(jià)副牌、多種業(yè)態(tài)的方式豐富價(jià)格帶。
但曾經(jīng)陷入“貴價(jià)爭(zhēng)議”的西貝，至今并未考慮過降價(jià)的策略。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，西貝莜面村目前的人均價(jià)格在98元左右。
賈國(guó)龍?jiān)趦?nèi)部信中還在強(qiáng)調(diào)，“貴，不是問題。貴得不值，才是問題。”而他也承認(rèn)在這一點(diǎn)上需要持續(xù)改善。
而從他的內(nèi)部信中，可以看出拉動(dòng)西貝增長(zhǎng)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
首先是兒童餐，賈國(guó)龍?zhí)岬?，西貝莜面村全年接待?766萬人次顧客進(jìn)店就餐，兒童客流超640萬人次——也就是說，兒童客群占據(jù)其消費(fèi)者的近17%。
在餐飲消費(fèi)中，兒童餐起到了“鉤子產(chǎn)品”的作用，意味著一份兒童餐可以帶動(dòng)少則1人、多至3-5人的家庭消費(fèi)。為了吸引更多家庭型消費(fèi)，部分餐飲品牌針對(duì)兒童推出的特色產(chǎn)品和服務(wù)，比如海底撈部分門店提供兒童蒸蛋、套餐以及玩具，等位區(qū)設(shè)置兒童游樂區(qū)；黃記煌推出小型的“兒童燜鍋”；江邊城外推出兒童套餐等。
對(duì)于在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中尋求獨(dú)特定位與場(chǎng)景的餐飲品牌來說，“兒童友好型”餐廳可以算作一個(gè)占據(jù)消費(fèi)者心智的差異點(diǎn)，而西貝在兒童餐業(yè)務(wù)上入局較早，也較為系統(tǒng)地從產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷上做出調(diào)整，從而更有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
比如這家公司在2022年1月底成立兒童餐項(xiàng)目組，有獨(dú)立的市場(chǎng)部和研發(fā)團(tuán)隊(duì)。西貝專業(yè)兒童餐在2022年6.1兒童節(jié)和暑假全面上市。
在資源投入加大的情況下，兒童餐的業(yè)績(jī)也取得增長(zhǎng)。2023年的新年全員信中，賈國(guó)龍表示兒童餐營(yíng)收從2019年到2022年增長(zhǎng)了415%。2022年6月兒童餐產(chǎn)品上新后，位居門店在售產(chǎn)品銷售排行第二名。在外賣業(yè)務(wù)中，兒童餐產(chǎn)品一度在去年8月登上了榜首位置。2023年上半年，西貝專業(yè)兒童餐累計(jì)銷售超過880萬份，同比2022上半年增長(zhǎng)155%。
西貝的另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)是預(yù)制菜。
賈國(guó)龍內(nèi)部信中稱，在西貝功夫菜事業(yè)部與西貝商城的共同努力下，2023年公司整體零售端收入超3.4億元。
在門店消費(fèi)之外，以預(yù)制菜為主的零售是餐飲品牌的一大業(yè)務(wù)補(bǔ)充，用于補(bǔ)足在家吃飯的消費(fèi)場(chǎng)景。這類產(chǎn)品在疫情期間得到了快速的市場(chǎng)教育，并且這一消費(fèi)趨勢(shì)在疫情后得以延續(xù)。
西貝在功夫菜業(yè)務(wù)上也經(jīng)歷了反復(fù)試錯(cuò)的過程。2020年5月，西貝曾經(jīng)發(fā)布了對(duì)“賈國(guó)龍功夫菜”的規(guī)劃，有包括川魯粵淮揚(yáng)等八大菜系的三十多款菜品，甚至在包括盒馬在內(nèi)的場(chǎng)所開設(shè)線下門店，當(dāng)時(shí)西貝預(yù)計(jì)功夫菜年?duì)I收將超過10億元。
但如此“野心”并未實(shí)現(xiàn)。預(yù)制菜行業(yè)隨后出現(xiàn)了更多的競(jìng)爭(zhēng)者，賈國(guó)龍功夫菜此前橫跨諸多菜系的產(chǎn)品在賣點(diǎn)上缺少差異性，其線下門店的模式也并未持久。
于是聚焦更有特點(diǎn)的品類成為一種策略，內(nèi)部信中稱，2024年西貝功夫菜將聚焦雜糧主食賽道。這么做的原因在于，與更復(fù)雜的菜系相比，雜糧主食作為半成品食材高頻剛需的屬性更強(qiáng)，價(jià)格適中，而且也已經(jīng)有更充分的消費(fèi)習(xí)慣。
在經(jīng)濟(jì)修復(fù)周期中，伴隨著消費(fèi)趨勢(shì)的不斷變化，餐飲行業(yè)不斷洗牌、激烈內(nèi)卷仍然是未來一段時(shí)間的主題。
這也意味著即使是餐飲大品牌，時(shí)刻保持市場(chǎng)敏感度、對(duì)抗周期的壓力仍在。對(duì)于西貝來說，即使是它先發(fā)力的兒童餐、零售業(yè)務(wù)等也很難真正構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河，為此它也必須尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
一方面，西貝還要繼續(xù)開店。賈國(guó)龍表示，要在2024年穩(wěn)健發(fā)展西貝莜面村國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，門店突破400家。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前西貝莜面村全國(guó)門店數(shù)量在353家左右。
另一方面，如同呷哺集團(tuán)、海底撈，以及喜茶、蜜雪冰城等一眾茶飲品牌，西貝也要出海。賈國(guó)龍稱西貝要在2024年全面啟動(dòng)海外業(yè)務(wù)，計(jì)劃在美國(guó)成功破局。
此外，西貝也在多元化布局、拓展副牌上不斷發(fā)力。
賈國(guó)龍?jiān)趦?nèi)部信中提到，賈國(guó)龍小鍋牛肉業(yè)務(wù)要在2024年快速發(fā)展，門店計(jì)劃突破100家。2023年11月，賈國(guó)龍小鍋牛肉在北京開出第一家門店，從選址上看，不同于以往西貝莜面村商場(chǎng)店的模式，而是更接近社區(qū)。新品牌在客單價(jià)上有所降低，人均價(jià)格在60-80元左右，也是對(duì)這一價(jià)格帶休閑正餐的補(bǔ)充布局。
另外，內(nèi)部信中透露的一個(gè)信息，是西貝的快餐品牌賈國(guó)龍中國(guó)堡要做出進(jìn)一步調(diào)整。
內(nèi)部信提到，“在龍堡項(xiàng)目創(chuàng)始董事長(zhǎng)兼CEO楊旭亮的帶領(lǐng)下，賈國(guó)龍中國(guó)堡升級(jí)為龍堡，在呼和浩特開出了第一家下沉門店?！?/p>
這一快餐副牌曾經(jīng)不斷調(diào)整定位。最早該品牌起名為“賈國(guó)龍空氣饃”，當(dāng)時(shí)曾強(qiáng)調(diào)面餅來源于浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”，首店于2022年11月在北京開出。
直到2023年4月，品牌才正式更名為賈國(guó)龍中國(guó)堡，理由是更想突出“現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品形態(tài)”，方便顧客更容易認(rèn)知產(chǎn)品與品牌。而這一做法也更像是追趕塔斯汀等品牌掀起的中式漢堡風(fēng)口。
而眼下它又要發(fā)生變化。西貝集團(tuán)對(duì)界面新聞確認(rèn)稱，2024年賈國(guó)龍中國(guó)堡業(yè)務(wù)會(huì)從品牌、產(chǎn)品、戰(zhàn)略方面多重升級(jí)。除了名字有所改變，產(chǎn)品上將“酒釀饅頭”升級(jí)為現(xiàn)烤饃。另外作為西貝餐飲集團(tuán)對(duì)低客單價(jià)端的布局，2024年龍堡將首先進(jìn)軍“下沉市場(chǎng)”。
西貝集團(tuán)表示，龍堡項(xiàng)目會(huì)以內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的形式發(fā)展，初期已經(jīng)完成該品牌的模式打磨，之后由西貝龍堡團(tuán)隊(duì)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)獨(dú)立生長(zhǎng)，西貝集團(tuán)則是以財(cái)務(wù)投資人的定位存在。