界面新聞記者 | 周姝祺
汽車是典型的周期性行業(yè)，每一次供需關系的轉變和技術的演進都會帶來市場的洗牌。過去20年中國汽車行業(yè)不乏價格戰(zhàn)，但此次持續(xù)時間之長、競爭烈度之深、波及范圍之廣依然相當罕見。
從2023年1月特斯拉率先降價算起，這一輪價格戰(zhàn)已經(jīng)延續(xù)700余天，且還沒有看到結束的信號。2024年加劇的價格競爭讓汽車品牌陷入增收不增利的困境，零部件企業(yè)的現(xiàn)金流繃緊到最為脆弱的時刻，而直面沖擊的汽車經(jīng)銷商已經(jīng)開始爆雷倒閉。
價格戰(zhàn)一定程度上刺激了消費，保住了汽車市場整體銷量不下滑，代價是整個行業(yè)的利潤縮減。中國汽車工業(yè)協(xié)會專家委員會專家委員李顏偉提供的數(shù)據(jù)顯示，今年1至11月汽車零售市場因價格戰(zhàn)損失了1776億元，較去年同期新增了931億元虧損。
在這場可能決定未來20年行業(yè)格局的淘汰賽中，還沒有哪家企業(yè)宣告獲勝。羅蘭貝格全球副合伙人周夢茜接受界面新聞采訪指出，部分汽車公司試圖嘗試通過品類創(chuàng)新、品牌、營銷、渠道體驗升級等方式差異化，以維持公司盈利性。但在市場產(chǎn)品越發(fā)擁擠的情況下，難度也越來越大。
只有兩條路徑可以在價格競爭的漩渦中成為贏家——以規(guī)模比拼成本，用技術引領創(chuàng)新。中國汽車企業(yè)在2024年有了更清晰的應對思路，并在這個容錯率極低的市場，為長久生存尋求出路。
比亞迪年初從特斯拉手中接過了降價的發(fā)令槍，它想在為數(shù)不多的發(fā)展窗口期追求極致的規(guī)模，躋身為全球前五的汽車集團。
這家全球新能源汽車行業(yè)領導者在春節(jié)假期后的30天內，接連推出15款“榮耀版”車型，增加配置的同時把價格降低了2至3萬元，重新定義了行業(yè)不同級別車型的價格體系。
在足夠刺激的價格面前，比亞迪無需在王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)推出全新車型，前11月就賣到了375萬輛，超過了去年總和。
在比亞迪輪番的降價壓力下，特斯拉的價格下調都變得無人在意。由于沒有全新車型以及需要為明年的改款清理庫存，特斯拉采用官降加金融補貼政策，艱難地穩(wěn)住了在中國市場的銷量。
吉利控股集團董事長李書福同樣選擇了規(guī)模，并決定從大擴張走向收縮。他將集團分散的汽車品牌整合，減少重復投入和資源消耗和提升經(jīng)營效率。在增量市場大擴張以滲透不同細分市場的品牌決策，不再適應對資源投入極其苛刻的當下。
長城汽車可能是為數(shù)不多從追求規(guī)模轉向利潤的汽車公司。公司掌舵人魏建軍多次在公開場合批判價格戰(zhàn)，認為“后遺癥會持續(xù)六七年”。今年前三季度長城汽車毛利率漲至20.8%，是2016年后的最高點。同期，長城汽車銷量再度同比下滑了1.2%。
以“蔚小理”為代表的造車新勢力應對價格戰(zhàn)的方法是繼續(xù)加大技術投入，尤其在智能駕駛領域展開競爭。今年智能駕駛的競爭從全國開城走向了端到端，以求在電動車產(chǎn)品趨于同質化背景下，尋找的新的賣點推動銷量增長。
周夢茜向界面新聞指出，能在淘汰賽中獲勝的企業(yè)，需要在技術、營銷、品牌價值或者客戶體驗等領域無短板、有亮點。同時，需要具備足夠規(guī)模體量和質價比。
這三家企業(yè)也都為開拓更多細分市場和增加銷量做出努力。理想汽車推出的首款純電產(chǎn)品MEGA，直到上市第9個月才實現(xiàn)了月銷量過千，與預期差距甚遠；蔚來汽車推出聚焦主流市場的新品牌樂道，卻受制于交付問題，未能將銷量提升至下一個臺階。
小鵬汽車新嘗試的系列車型MONA大獲成功，推動品牌月銷量躍升至3萬輛新高。這款還沒有上車高階智駕能力的15萬元級別新車，幫助小鵬汽車走出上半年的低谷。
而沒有差異化發(fā)展路徑或者未能及時做大規(guī)模的品牌很難拿到參與下一輪競爭的門票。一批未能獲得資本市場支持的初創(chuàng)電動汽車品牌相繼申請破產(chǎn)或陷入運營困境。價格戰(zhàn)是壓倒它們的最后一根稻草。
不同于此前退出市場的天際、拜騰等公司，高合汽車的破產(chǎn)重整標志著認真投入技術和資源的造車公司開始被淘汰。擁有吉利和百度光環(huán)加持的明星新勢力極越汽車在年末突然崩盤，而多依靠地方政府支持的哪吒汽車也岌岌可危。
價格戰(zhàn)對企業(yè)靈活應變能力要求也更高了。當行業(yè)變化速度更快，決策流程較長且對前線授權力度不夠的企業(yè)，調整速度趨于緩慢。
應對不夠及時的主流合資汽車品牌在價格戰(zhàn)中損失慘重，其市場份額進一步萎縮至不到三成，并且開始出現(xiàn)虧損。這些曾經(jīng)在中國市場全方位領先的汽車品牌被迫裁員關廠和收縮渠道，集體“瘦身”應對危機。
廣汽本田和東風本田從產(chǎn)線工人入手，兩家均裁撤員工約2000人，同時計劃在中國的年產(chǎn)能由149萬輛削減至100萬輛；東風日產(chǎn)關閉了投產(chǎn)不到四年的常州工廠，這是首次關閉乘用車工廠；北京現(xiàn)代則兩折賤賣重慶工廠，其原有的5座工廠只剩下北京第三工廠還在運營。
仍有志留在中國市場的合資品牌在今年開始了更深層次的“自救”行動。德系和日系合資品牌均宣布，全新電動車型將廣泛采用中國本土智能化供應鏈，并將產(chǎn)品定義的主導權交由中方團隊。明年這些新車的陸續(xù)上市，將成為驗證合資品牌改革是否成功的關鍵一役。
此前還在中國市場賺取高昂利潤的一線豪華汽車品牌也沒有抵住價格戰(zhàn)的沖擊，奔馳、寶馬和奧迪三大一線豪華品牌2024年在華交付量均不同程度下滑。由于中國市場的危機，三家品牌的凈利潤均出現(xiàn)不同程度的暴跌，其中奧迪營業(yè)利潤下滑了九成以上。
惠譽評級亞太區(qū)企業(yè)評級董事楊菁告訴界面新聞，高端消費市場的信心不足以及中國新能源汽車品牌的替代效應，導致了傳統(tǒng)豪車品牌的需求壓力。當燃油車時期建立的技術和服務壁壘在電動汽車時代消弭，而智能駕駛等提升體驗的新技術還未落地，豪華汽車品牌或難以向偏好還在變化中的中國消費者提供與溢價相匹配的價值滿足感。
這些原本高枕無憂的豪車品牌甚至無法掌握退出價格戰(zhàn)的主動權。今年7月的汽車銷售淡季時，寶馬經(jīng)銷商曾試探收回新車折扣率，但迎來的是消費者的拋棄。在高企庫存和銷量目標壓力下，豪車經(jīng)銷商只能重返價格競爭。
價格戰(zhàn)影響的不止是汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的“鏈主”，上游的供應商已經(jīng)在兩年降價壓力下緊繃到極限。盡管汽車公司每年都有年降的要求，但降幅預期從最初的2%到5%一路上漲至10%、20%。比亞迪要求供應商明年供貨價格降低10%的郵件，把供應商的降本壓力擺在了臺面上。
一位供應商人士向界面新聞透露，除了被要求下調零部件單價，供應商應收賬款的時間被成倍拉長。10年前汽車公司應付賬款周轉天數(shù)為45天，而現(xiàn)在卻拉長到至少90天。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，16家上市中國汽車公司的應付賬款平均天數(shù)是182天，接近國際汽車公司賬期的兩倍。
事實上，上市公司財報數(shù)據(jù)上顯示的賬期也并不意味著供應商真正拿到現(xiàn)金回款的周期。上述供應商表示，現(xiàn)在款項多以銀行承兌匯票形式支付，通常還需要再等待6個月的時間才能兌付。這進一步侵占了供應商的現(xiàn)金流。
供應商提前墊付的模具開發(fā)費用也不再能以標準的“3331”時間周期收回。過去汽車公司按照合同簽署、驗收認可、質量認可以及SOP（量產(chǎn)）四個時間節(jié)點，分批向供應商支付30%、30%、30%和10%的模具開發(fā)費，但現(xiàn)在會把賬期會拖長1至2年。
這也導致供應商很難拒絕汽車公司的年度降本要求。一旦失去汽車客戶，前期廠房、設備、模具等費用基本打了水漂。
在供應鏈人士看來，汽車公司應該由研發(fā)部門牽頭在最初即進行技術降本，但七成都選擇將降本壓力壓在采購部門，并傳導至供應商。
“傳統(tǒng)零部件供應商同樣處于產(chǎn)能過剩的困境。為了利用閑置產(chǎn)能和攤銷折舊成本，部分汽車供應商愿意用低價搶項目，這進一步加劇了供應鏈的價格競爭壓力?！痹撊耸勘硎?，汽車供應鏈也在進行尾部淘汰出清，資源向頭部聚集。
相比于以規(guī)模取勝的傳統(tǒng)供應商，三電和智能化領域的供應商因技術能力難以被取代，在競價博弈中擁有相對更高的話語權。但周夢茜指出，智駕、智艙以及線控底盤等技術創(chuàng)新領域的供應商，仍需保持技術領先性的同時，快速驗證其商業(yè)化量產(chǎn)的能力，以成為新時代的領軍者。
零部件供應商或許還可以通過技術創(chuàng)新、規(guī)模提升以及海外出口分散經(jīng)營風險，面向終端消費者的汽車經(jīng)銷商卻在遭受系統(tǒng)性危機。整車廠嚴苛的高任務指標和無法覆蓋的新車銷售虧損，已經(jīng)讓大多數(shù)汽車經(jīng)銷商陷入資金流動困難。
中國汽車流通協(xié)會調研數(shù)據(jù)顯示，今年上半年半數(shù)以上汽車經(jīng)銷商虧損，較去年明顯擴大，平均一家4S店虧損178萬元。國內銷量規(guī)模最大的汽車經(jīng)銷集團廣匯汽車由于業(yè)績不振已經(jīng)跌至退市。
資金周轉相對困難的地方性經(jīng)銷商開始頻現(xiàn)爆雷風波。今年年初，廣東永奧爆雷結業(yè)，旗下80多家4S店倒下。隨后大型區(qū)域經(jīng)銷商江蘇鹽城森風集團也被曝出資金問題，公司老板已經(jīng)失聯(lián)。據(jù)統(tǒng)計，今年上半年超過2000家經(jīng)銷商退網(wǎng)倒閉，數(shù)量接近去年。
豪車品牌經(jīng)銷商在廠家更大力度的補貼和扶持下，勉力維持運營。一些嗅覺更敏銳的經(jīng)銷商則選擇轉向更多代理增長潛力明顯的新勢力品牌。
主攻豪華車市場的中升集團被傳拿下50家華為鴻蒙智行門店授權，引發(fā)多家券商機構紛紛上調目標價；曾為北京地區(qū)最大奧迪4S店的華陽奧通則轉換門頭，賣起了問界和理想。
楊菁向界面新聞表示，改換門庭并不能保證盈利性。燃油車經(jīng)銷商轉向新勢力品牌需要考慮初期資本投入的回收周期，以及新能源車新車銷售疊加售后的全生命周期利潤水平。最終經(jīng)銷商仍需要從庫存管理、線索獲取、客戶服務等多方面更加精細化的運營。
多位分析人士向界面新聞判斷，價格戰(zhàn)很難在短期內結束，核心要解決汽車消費需求不振的難題。多輪以舊換新等補貼政策在一定程度上刺激了汽車消費需求的提升，但2025年政策的維持力度、覆蓋范圍以及其作用效果均是未知數(shù)。
到目前為止，仍未有哪家知名汽車公司、零部件企業(yè)或汽車經(jīng)銷商集團因價格戰(zhàn)被淘汰出局，頭部效應事實上在各個鏈條都變得更加明顯。許多企業(yè)不可避免地隕落，但領導全球的中國汽車企業(yè)可能正在誕生。