界面新聞和時堂Showroom Shanghai聯(lián)合舉辦的“New Order新秩序”論壇開講第一天，首個議題鎖定“新傳播”——如何從傳統(tǒng)媒體話語權(quán)時代，過渡至新媒體和自媒體主導的當下，相信這是近年來所有媒體人、以及公關(guān)、品牌人的困惑，同樣，設計師品牌們又如何在此個時代中，應對決策自己的推廣宣傳策略，如何持續(xù)借力媒體？
新媒體VS傳統(tǒng)媒體，本就是一場同根生的較量
據(jù)羅德公關(guān)高級副總裁、中國區(qū)奢侈品業(yè)務總經(jīng)理高明回憶，奢侈品牌在過去五到十年間，對媒體產(chǎn)品的訴求一直傾向傳統(tǒng)媒體，而至于被扣著“非專業(yè)”帽子的新媒體或自媒體，曾在長時間內(nèi)遇冷。
但時過境遷，如今絕大多數(shù)品牌都將重心轉(zhuǎn)移到了新媒體和自媒體上，其過去“非專業(yè)”的標簽亦被抹去。“一切都是時代造成的，我原來從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體，并非個人意愿，而是被逼的。大家就是習慣看微信，而不是雜志了，所以你只能轉(zhuǎn)到去做微信。”知名時裝博主gogoboi說。
至于相對傳統(tǒng)媒體而言，外界對新媒體、自媒體抱有的“非專業(yè)”偏見，《ELLE世界時裝之苑》無線內(nèi)容主編鄭淼淼則表示，以不同的媒體形式劃分其專業(yè)性的做法，早已不合時宜，而自媒體以較為親切的姿態(tài)向大眾傳播信息的方式，亦是傳統(tǒng)媒體應該借鑒的地方。
另外，在新媒介、新傳播的影響下，即便是像《ELLE世界時裝之苑》這樣以傳統(tǒng)媒體起家、揚名的品牌，也不再局限于過去的行業(yè)規(guī)則中。從iPad版雜志，初期以圖文為主的手機應用“ELLE Plus”，到現(xiàn)在改版后以全視頻方式的新版應用，《ELLE世界時裝之苑》母公司赫斯特集團旗下有400多個內(nèi)容分發(fā)渠道，保證“ELLE Plus”出品的視頻能夠最大化地在各種其他媒體渠道曝光。
新環(huán)境下，不同載體的媒體不再相克，而是相容。
無論哪種媒體，客戶對其的訴求不再單單是投廣告那么簡單
關(guān)于新舊媒體之爭，《YOHO！Girl》主編臧雯的觀點更為直接：“現(xiàn)在已經(jīng)沒有所謂真正意義上的傳統(tǒng)媒體了，因為所有的傳統(tǒng)媒體都在做全媒體平臺。”她服務的Yoho！集團，以媒體起家，主攻年輕潮流文化群體，而早期讀者對于其雜志上刊登的產(chǎn)品的強烈購買興趣，讓YOHO!逐步在媒體業(yè)務以外，開設了電商平臺“YOHO!BUY有貨”。
但YOHO!媒體業(yè)務和電商業(yè)務并非硬性綁定地那么緊湊，按臧雯的話說，YOHO!是一個潮流文化的標桿性品牌，并將統(tǒng)一的品牌號召力、形象及價值觀滲透在媒體、線上及線下零售各個板塊中——直白講，媒體做電商，如果不能將品牌的公信力和專業(yè)度做到在不同領域間的一致性表現(xiàn)，那便是掛羊頭賣狗肉。
這亦是新傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新媒體都遇到的相同問題，即如何在利用自身資源和品牌背景優(yōu)勢，為客戶解決更廣泛的問題。
特別在于內(nèi)容傳播和銷售之間的鏈條縮短，導致客戶也不再滿足單純向媒體投放廣告、靠各種手段博取版面的單一訴求。更何況，借助社交媒體平臺的便利性，品牌可以自行組建團隊進行內(nèi)容營銷，并從品牌的角度對外跨界合作。
而獨立設計師、新晉品牌對傳統(tǒng)媒體報道的渴求亦在下降，鄭淼淼稱在和幾個年輕設計師聊過之后，發(fā)現(xiàn)他們現(xiàn)在最大的重心并非在媒體上，過去設計師的作品要靠雜志秀評、專題解讀，但現(xiàn)在消費者已經(jīng)主導了大部分，不再需要用此等傳統(tǒng)方式去傳播。
“有些客戶，撤掉了在雜志上的硬廣和軟文，但他們其實是想在玩法上更放開手腳，并且能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為銷售。比如我們之前和美寶蓮做過一次線下活動，引入了網(wǎng)紅直播，并且鏈接到銷售頁面，結(jié)果效果很好，用戶購買力非常驚人。”臧雯回憶道。
鄭淼淼也提出了相似的案例：“比如說，Dior會要求我們幫他們賣唇膏，現(xiàn)在這是美妝界普遍的做法。那些自媒體大號會自行消化一部分指標，從中賺差價，不過現(xiàn)在客戶的要求量越來越多，用這樣的老法子已經(jīng)不現(xiàn)實了。”
此外，非垂直類自媒體亦參與到這場轉(zhuǎn)化率之戰(zhàn)中。據(jù)鄭淼淼稱，曾有一個獨立設計師品牌尋求和自媒體的合作，主要目的就是轉(zhuǎn)化率，但沒有一家敢做，怎料一個并非時尚垂直類自媒體卻喊出“保證一條微信變20萬”的豪言壯語，結(jié)果是那條微信，為品牌換來了28萬的銷售額。
高明對這樁轉(zhuǎn)化率“奇案”的看法是，正是因其非垂直類媒體的屬性，往往有更廣的用戶覆蓋面，而自媒體操作者也會根據(jù)以往銷售不同產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，得出結(jié)論。
不過，也并非所有品牌都對轉(zhuǎn)化率等KPI數(shù)值抱有期待，根據(jù)不同的產(chǎn)品推廣策略，很多時候客戶方也會想借助媒體在內(nèi)容制作、傳播途徑的優(yōu)勢，達到單純傳遞品牌形象和信息的作用。
對媒體而言，到底是滿足用戶，還是迎合客戶？
新媒體和傳統(tǒng)媒體之爭初期的一個紐點，還在于前者宣稱自己比后者更看重讀者的需求，而非一昧迎合廣告主的喜好。
可現(xiàn)在，已成規(guī)模的新媒體在營收方式上也與傳統(tǒng)媒體并無本質(zhì)區(qū)別的情況下，到底究竟該聽誰的？廣告金主？還是讀者用戶?
“我們經(jīng)常被分裂的，用戶的需求（B2C）和客戶(B2B)的需求有時候截然不同，如果按照客戶開放性和先進性按排列，最開放最先進的是美容品牌客戶，他們對直播、視頻等新傳播方式的接受度最高，也是最接地氣的；時裝和奢侈品行業(yè)則因為自己的歷史背景和形象，對信息傳播的掌控較為在意。”鄭淼淼說。
她以珠寶品牌Tiffany舉例，相比一些較為激進的內(nèi)容策略，它更傾向“安全”的方式；Michael Kors則希望延續(xù)廣告片的形式——但也有例外，比如Chanel，雖然其總部對本土團隊的控制同樣嚴格，但他們愿意給予媒體創(chuàng)作空間。
但無論是自媒體還是傳統(tǒng)媒體，天平都不應該呈現(xiàn)極端化一頭倒的趨勢——對廣告金主是，對寶貴用戶亦然。否則，同樣作為品牌化的媒體，無疑會失去自己努力打造的價值。
小心明星營銷也可能是個定時炸彈
作為流量思維的產(chǎn)物，明星自然是傳播模式中最被看重的一環(huán)，且無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，向客戶兜售自身價值的終極“武器”，幾乎都是明星這張牌。
但鄭淼淼認為明星營銷只是簡單粗暴提升一時傳播效力的捷徑，卻并非是具有持續(xù)性的良性方式。對于那些小眾、或者財力及人脈資源有限的年輕品牌而言，更應謹慎對待。
除了由于與明星合作的成本、難度越來越大外，因明星營銷而生的法律糾紛亦值得年輕設計師品牌注意。“曾經(jīng)有一個造型師將某個小品牌的衣服給自己服務的藝人在出席活動時候穿，被記者拍下后，這個品牌的人還很高興，在社交媒體上
發(fā)出了這張照片，說某某明星穿了我們的衣服，結(jié)果沒多久就收到了對方的律師函，說這個品牌無權(quán)用該明星的肖像做商業(yè)用途。”
在法律層面上，這的確觸犯了明星的肖像權(quán)，而結(jié)果往往是以金錢賠償或者訴訟法庭收尾。對此，臧雯亦表示，有些明星專門雇傭了團隊，主要任務就是在網(wǎng)絡上搜尋類似的“侵權(quán)”證據(jù)，而隨后因此索要的賠付款項，便足以承擔運營團隊的開銷。
而規(guī)模較大的品牌也因此開始重新思考明星營銷對自身的價值，鄭淼淼稱國產(chǎn)女裝品牌Mo&Co便減少了在明星營銷上的力度，轉(zhuǎn)而向更具個性魅力的媒體或自媒體、以及真正具備顯著風格的個人或者模特靠攏。
高明亦用羅德公關(guān)服務的客戶、意大利著名精品皮具品牌Valextra為例，闡述了明星營銷并非是萬金油的觀點。據(jù)他表示，由于Valextra在國內(nèi)的知名度較低，以至于羅德公關(guān)對其設置的初期推廣策略中，采用了大量的媒體、明星營銷手段——通過向其贈送該品牌手袋共對方使用。果不其然，Valextra在中國的銷售量一躍而升突飛猛進。
但Valextra品牌方對此的反饋卻出人意料，認為該品牌在國內(nèi)的躥紅速度有點過快。為此，羅德公關(guān)在之后對其的推廣傳播策略上，將目標從“制造爆款”逐步轉(zhuǎn)移到了“營造品牌形象”上。
“我們和一些日本品牌聊過，他們不喜歡用明星代言的方式，因為不否認明星會讓你走向鼎盛，但問題是盛極而衰，所以日本品牌寧可穩(wěn)步增長。”臧雯說。
大數(shù)據(jù)會不會是救命稻草？
如今，幾乎各行各業(yè)都將希望押注在流量和大數(shù)據(jù)上，但鄭淼淼卻認為時裝品牌如果一昧追求大眾消費市場并且迷信大數(shù)據(jù)的話，往往得不償失，因為一旦流行期結(jié)束，就會迅速被遺忘。
大數(shù)據(jù)并非沒有參考意義，但只不過和明星營銷一樣，它并不是萬靈丹。
臧雯對此做出了進一步解釋，她認為并非所有設計師或者品牌都水平相當或目標一致，對于那些本身就針對大眾市場、追求銷量增長的品牌來說，依賴大數(shù)據(jù)、明星營銷無可厚非，而對那些相對小眾、更傾向保留品牌價值的而言，則不該人云亦云地受其影響。
面對新傳播渠道和方式，年輕設計師或品牌又該如何抉擇？
臧雯還舉出了一個頗值得玩味的例子：演員郭采潔謝絕了所有時裝品牌的工作邀約，因為自己并不想走廣告女郎的老路子。但唯獨有一次，她倆共同去紐約時裝周時，參觀了獨立設計師品牌Baby Ghost的工作室，郭采潔立即愛上了這個品牌，她不僅會在日常生活中大量穿著，甚至還會主動地在社交媒體發(fā)出照片，并且@ Baby Ghost的賬號。
另一個故事，則是來自“YOHO!BUY有貨”，據(jù)臧雯稱，該平臺上的有些品牌并不知名，推廣上更沒有給予相應的流量照應，但結(jié)果銷售就是出奇地好——她將這種黑馬效應，歸功于產(chǎn)品本身。
gogoboi的想法和臧雯相似，他甚至直言如果自己真的對一個品牌傾慕有加，完全可以免費為其撰寫內(nèi)容，歸根結(jié)底，還是看你的作品如何。沒有這個基礎，任何傳播渠道的助力，至多只能帶來一時的效應。
但這又引申出另外一個問題，究竟什么才算是好？對于每個設計師或者品牌而言，或許自己眼里的作品，無一例外都是好的。
對此，鄭淼淼解釋說，對于年輕設計師創(chuàng)業(yè)而言，沒有一種可以完全復制的成功套路，在A品牌身上有效的方法，換成B品牌就未必行得通。設計師或品牌要分析出自己的特長，如果擅長數(shù)據(jù)，就主攻數(shù)據(jù)分析導向的設計；如果擅長創(chuàng)意設計，則完全可以在品牌形象上下功夫，而不必被外界過分干擾。
“比如說上官喆，我曾經(jīng)問他，他的褲子為什么要做的那么肥，襠部那么高，穿起來顯人腿很短。但后來我知道了，這就是他從那些玩滑板和地下音樂人身上得來的靈感。一個設計師太考慮用戶的感受不是自己了——即便你的東西很小眾，也不要擔心沒有受眾。”gogoboi說。
媒體在過去的絕對話語權(quán)的確正在淡化，但這并不意味著其價值的瓦解。對于那些獨立設計師或品牌而言，熟知傳播規(guī)律的媒體仍能為其帶來有用的指導。只不過，無論是對于媒體或品牌而言，一切策略的制定都應該量體裁衣。
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