過去兩天，界面新聞 X 時堂Showroom Shanghai舉辦的“新秩序New Order”論壇上，已經(jīng)和眾多嘉賓討論了因新傳播渠道、消費模式等引起的時尚行業(yè)的轉(zhuǎn)變，但這種轉(zhuǎn)變同時也就造成了對相關(guān)人才的需求的多樣化——就像不同品牌之間的跨界合作，人才亦需要在本職關(guān)注的領域外，擁有更多維度的思考和認知。
數(shù)字、社交媒體營銷求賢若渴，不過這工作不就是寫寫微博微信嗎！？
如果你準備憑著這套理解去應聘萬博宣偉，估計在第一輪面試就會被刷下來。
傳統(tǒng)創(chuàng)意、公關(guān)公司的工作通常是按照品牌方需求，用消費者感興趣的方式傳達產(chǎn)品與訊息。微信、微博只是新興的傳播方式，關(guān)鍵在于內(nèi)容呈現(xiàn)方式?，F(xiàn)場嘉賓萬博宣偉的數(shù)字&社交媒體副總監(jiān)黎翠玲舉例說：“有時品牌總部準備的宣傳內(nèi)容，與內(nèi)地消費者相關(guān)度很低，于是我們就需要思考如何本土化。”
因而，優(yōu)秀的社交媒體傳播內(nèi)容絕不像是流水線生產(chǎn)出的商品，很多時尚、生活方式類客戶對此的理想化訴求是：“希望做出雜志一般的效果。”這就意味著標題、排版、圖片、文字在內(nèi)的所有元素都需要達到上乘水準。在此基礎上，那些擁有策略性思維的人才會成為最終贏家。
“內(nèi)容營銷跟傳統(tǒng)媒體廣告投放的差別在于，每個用戶行為都有可能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，比如最基本的分享、點贊等，甚至當這個客戶擁有完整的數(shù)字平臺，用戶看完內(nèi)容之后還能直接進行購買。”黎翠玲說道：“所以我們需要擁有洞察能力，而且懂得如何將它運用到內(nèi)容中去的人才——而內(nèi)容更不僅僅是圖配文那么簡單，視頻、H5、互動游戲等等都是不同內(nèi)容的載體——這就像是編輯要去做出的選擇。”
內(nèi)容營銷正熱，但這是媒體人最好的轉(zhuǎn)型機會嗎？
但媒體從業(yè)者轉(zhuǎn)型數(shù)字、社交媒體傳播及營銷領域并不少見，但其中已有部分人可能發(fā)現(xiàn)，自己在媒體時期追求的文化、理想抱負，卻和客戶的訴求相違背。
“的確，數(shù)字營銷公司和雜志同樣都做內(nèi)容，但目的和方式風格很不一樣，前者需要站在客戶的角度為其制定合適的策略做傳播。”黎翠玲倒是很希望能從雜志挖來編輯，“公關(guān)抓取熱點和編輯做選題有點像，因為每天都有新聞，最終還是要看消費者喜好。一個優(yōu)秀的內(nèi)容營銷者，能夠協(xié)助品牌做出就自身產(chǎn)品、形象和當下熱點平衡度的選擇。”這亦是傳播與傳媒在一字之差間，最大的不同之處。
不過，伴隨著品牌對內(nèi)容營銷的認識不再僅限于硬邦邦的軟文，這一情況已經(jīng)大有改觀。
她從過往經(jīng)驗里發(fā)現(xiàn)，如果是服務奢侈品、時裝及生活方式的品牌時，擁有相關(guān)媒體背景的乙方更容易受到對方的青睞。黎翠玲解釋說：“其實廣告這一行業(yè)既有趣又尷尬的地方，在于沒有所謂門檻，不一定非要傳播、公關(guān)、廣告專業(yè)才能進來?？梢坏┠阌袝r尚專業(yè)跟經(jīng)驗背景，客戶就會有不同看法，這個是傳統(tǒng)媒體人的優(yōu)勢之一。”
但背景因素并不是全部，黎翠玲招人時也看重性格，“是不是有想法，或者非常有好奇心”。以前數(shù)字、社交媒體營銷的首要關(guān)注焦點是品牌傳播，但如今還需要兼顧零售、陳列、電商等等層面的考量。公司需要的復合型人才不一定是全能選手，但應該善于觀察周邊同事工作內(nèi)容與方式，了解各個環(huán)節(jié)鏈接流程。如果不是每天學習，明天就可能被淘汰，比如說新的社交媒體的產(chǎn)品的出現(xiàn)，又如何在原來平臺上玩出新花樣，都是內(nèi)容營銷者需要時刻在意的層面。
時尚商業(yè)媒體上哪去找人？
2014年9月，主攻商業(yè)類內(nèi)容的界面新聞上線，除了地產(chǎn)、科技這些商業(yè)媒體的固定報道領域外，“時尚”亦成為其固定頻道。“跟傳統(tǒng)做時尚大刊相比，我們更像外來者。”界面新聞執(zhí)行總編輯，聯(lián)合創(chuàng)始人張衍閣在論壇現(xiàn)場回憶說道，最后拍板決定加入時尚，一是因為平臺整體定位是中產(chǎn)人群，二是由于國內(nèi)的時尚行業(yè)經(jīng)過過去一段時間的發(fā)展，已具備商業(yè)和文化等多個角度的報道價值。
“國內(nèi)時尚媒體的關(guān)注主要偏向服務性和視覺導向，例如拍很多大片，做更多和穿搭類有關(guān)的內(nèi)容……但是對商業(yè)不為關(guān)注。這樣一個市場的空白，讓我們作為一個外來者也可以有事情可做。”張衍閣招人時列出的第一點要求是擁有商業(yè)邏輯和思維，但同時了解時尚行業(yè)的行為規(guī)范和運作特點。
“真要說從市場上找特別現(xiàn)成的、兼具這兩種知識結(jié)構(gòu)的人，我們覺得太難了。”于是界面把商業(yè)邏輯視為甄選的優(yōu)先條件，鼓勵記者培養(yǎng)自身興趣和熱愛。“我們本身也是一個創(chuàng)業(yè)公司，我們可以有學習跟調(diào)整的時間、空間，大家可以一起共同成長，不斷向其他傳統(tǒng)時尚媒體學習，汲取一些能量。”
但他強調(diào)這份熱愛不等同于跪拜，不是將它供到神龕里。采編必須有獨立思考的能力，而且不局限于時尚領域。“對于新人，你要能夠在不同的社會領域之間建立起通感能力，它能讓你跳脫出某一個地方的小角落，更高地去看一些問題。”對于轉(zhuǎn)型的資深人士，他的建議與黎翠玲相同——加強學習能力，“現(xiàn)在社會變化太快了，基本上現(xiàn)在是一日千里，一旦跟不上，可能以后步步跟不上”。
對于背景，新聞本就不像醫(yī)生、律師那般嚴苛，行業(yè)里既有科班出生的記者，也有從某一行業(yè)轉(zhuǎn)型而成的記者。普遍而言，新聞專業(yè)的表達方式更容易上手，也因此第二類記者人才更受歡迎。但張衍閣也提到一個行業(yè)現(xiàn)狀，新聞行業(yè)的薪資福利并不誘人，所以更多傾向找到的還是業(yè)內(nèi)人。
編輯作為產(chǎn)品經(jīng)理的角色
有了社交媒體之后，對各行各業(yè)思維上都產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變。過去媒體資源呈壟斷性，編輯記者做篇稿子，更多是單向灌輸思維。但現(xiàn)在的編輯和記者被要求擁有產(chǎn)品思維，即用戶的接受度和傳播目標。
另一個時代帶來的變革在于，以往時尚雜志依賴封面銷售，其他稿子打包賣給讀者?？涩F(xiàn)在線上用戶手握有選擇權(quán)，每一篇稿子都必須擁有觸動讀者的點，才能引起有效反應。與此同時，任何反饋都非常即時。“過去讀者給你寫信，你也不會看。現(xiàn)在通過他的評論、轉(zhuǎn)發(fā)互動，你一下子就能接收到反饋意見，實際上對你的沖擊是非常大的，能夠改變你的思維和想法，更多檢討自己。”張衍閣分析說，“所以從整個思維轉(zhuǎn)變上來講，要有這種從過去單向傳播灌輸?shù)乃季S，惟我獨尊的一種思維轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的思維，而不僅僅注重個人化表達。”
受媒體革命影響，界面目前正策劃成立一個專門針對客戶的創(chuàng)意機構(gòu)，打破新聞、創(chuàng)意與傳播之間的界限。我們一方面要能夠敏銳地覺察到社會熱點和新聞價值，另一方面還有創(chuàng)意生產(chǎn)的能力，幫助客戶做出相對比較高質(zhì)量的設計，隨后動用自己所擁有的各種不同的渠道來到達用戶，同時跟用戶互動。
“這對人才是非常高的要求，我們也在探索嘗試從各個不同條線上挖一些人，考察他們在其他方面所擁有的嗅覺。”在他看來，能夠擔負起這份工作的人才肯定要有好奇心，而且具有強大的學習能力，方才有可能打通界限。
喝了幾年洋墨水未必等于你的設計之路更好走
每年從帕森斯、中央圣馬丁、皇家藝術(shù)學院畢業(yè)歸國的設計師數(shù)不勝數(shù)，但十年下來還能堅守在時裝設計領域的人寥寥無幾。“千萬不要把留學這個又是變成劣勢，就是眼高手低。”時裝品牌UOOYAA創(chuàng)始人尹劍俠說，“無論什么背景出身，尊重市場且善于沉淀才有可能從有才華的設計師走到成功設計師”。
從這點上講，設計師更像是一個雜家，有時候即是心理學家，有時候亦是社會學家——因為這種對外部世界的思考，往往才能讓一個設計人才不局限于孤芳自賞的地步。
留學回國的年輕人如果堅守在時裝領域不外乎兩個選擇：做品牌和進公司。在尹劍俠看來，這幾年該是中國本土設計師冒頭的好時機，因為土壤特別好——無論是85、90、00后，這些互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者們對個性需求非常旺盛。不過，新人必須清楚地認識到，自己很長時間里都會處在試錯階段，核心是用最小成本、最快的速度驗證的東西。
尹劍俠向年輕設計師建議說：“背后的邏輯就是你不能試圖用總結(jié)性的方式，比如說大量媒體報道，或者炒作，把自己放在那個高度。其次需要考慮的是資源能支撐你試多久，如果你是富二代，你有更大的資本試錯。如果沒有那么強的資源背景，我覺得需要在階段性市場回報和理想之間找到一個平衡點。”
如果希望走得更加穩(wěn)妥，設計師或許更適合為品牌打工，積累經(jīng)驗、人脈與資本直到創(chuàng)立品牌。此時，公司規(guī)模大小倒未必是關(guān)鍵，尹劍俠認為年輕人該找尋和自己價值觀匹配的公司。“如果你有個性，或者需要更自由、更開放的空間，就必須找到契合的公司。如果進一家基于生意，按部就班的公司，你會非常痛苦。”他補充說，“如果有可能，最好跟老板見見面，因為公司核心價值觀就是老板傳導出來的東西。”
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