每家服裝品牌均有其成長土壤，而當(dāng)他們面對如今紛繁復(fù)雜的零售世界時(shí)，往往會糾結(jié)于同一個(gè)問題：到底先做傳統(tǒng)訂貨渠道再入駐線上平臺，抑或反其道而行之？
“Ms MIN 2010年創(chuàng)辦時(shí)，線上是我的唯一選擇。”劉旻的個(gè)人品牌Ms MIN最早出現(xiàn)在淘寶，三年后成為第一批入駐連卡佛的品牌。很少公開發(fā)言的她，在這一季上海時(shí)裝周期間，作為界面新聞 X 時(shí)堂Showroom Shanghai時(shí)裝產(chǎn)業(yè)論壇的嘉賓，并分享了她的觀點(diǎn)。
面對時(shí)堂創(chuàng)始人林劍拋來的問題，劉旻認(rèn)為相比起傳統(tǒng)商業(yè)模式，以線上直銷作為起點(diǎn)的這條逆行之路并不好走。當(dāng)初放棄寶姿女裝設(shè)計(jì)部助理設(shè)計(jì)師職位，一心創(chuàng)立個(gè)人品牌的劉旻曾經(jīng)內(nèi)心掙扎了許久。她希望淘寶顧客把她視為設(shè)計(jì)師，可習(xí)慣于和店小二打交道的線上買家往往把劉旻當(dāng)成賣家。
她的顧客就包括同場嘉賓IPCN國際傳媒首席執(zhí)行官楊媛草，后者坦言若不是因?yàn)橘I手店棟梁引進(jìn)Ms Min，自己恐怕不會對品牌有所了解，“當(dāng)初我要是知道Ms MIN在淘寶上（賣），我肯定不會買，因?yàn)槲覐膩頉]有在網(wǎng)上買過衣服”。她近些年買過的中國品牌還有Nicole Zhang、Comme Moi，但統(tǒng)統(tǒng)購于線下店鋪。
相比起由Net-a-Porter、Yoox、Farfetch等奢侈品電商教育多年的歐美市場，中國電商販?zhǔn)鄣慕^大多數(shù)貨品仍在1000元上下。標(biāo)價(jià)更高的設(shè)計(jì)師品牌處于尷尬境地。看清自身起點(diǎn)后，劉旻明白只有一點(diǎn)一滴從品質(zhì)、設(shè)計(jì)，以時(shí)間的累計(jì)慢慢建立起品牌認(rèn)知。
現(xiàn)場另一位嘉賓，時(shí)裝品牌密扇的創(chuàng)始人馮光亦是從淘寶起家，繼而入駐京東與唯品會。2014年密扇成立之時(shí)，線上直銷模式早算不上新鮮。借助于線上平臺，年輕設(shè)計(jì)師品牌得以繞開中間商，一方面節(jié)省運(yùn)營成本，另一方面加強(qiáng)自己與消費(fèi)者之前的真實(shí)互動(dòng)，進(jìn)而促成品牌成長。馮光和他的妻子、品牌設(shè)計(jì)師韓雯發(fā)現(xiàn)，開闊的電商平臺更加“康概”。相比起傳統(tǒng)渠道，線上世界扁平且透明。密扇在淘寶上的存在為自己引來不少合作方關(guān)注，眾多采訪和資源逐漸傾斜過來。
另一個(gè)成就直銷模式的主力因素則是傳播途徑，在社交媒體下成長起來的新一代向往即看即買。林劍頭兩次做時(shí)堂Showroom時(shí)發(fā)現(xiàn)部分有那么一群前來參觀的非專業(yè)買手顧客的購買欲望強(qiáng)烈。而在本季上海時(shí)裝周尾聲舉辦的“Fashion Weekend時(shí)尚周末”亦是面向C端消費(fèi)者開放。策劃方IPCN的首席執(zhí)行官楊媛草預(yù)告說，普通觀眾除了欣賞紅毯走秀之外，還能以限時(shí)折扣購買現(xiàn)場展示的時(shí)裝。
不過，當(dāng)直銷市場變得擁擠，從同類品牌里殺出重圍就變得至關(guān)重要。
一家實(shí)體店鋪的地理位置很可能就是核心競爭力，可互聯(lián)網(wǎng)淘寶上同樣類型的產(chǎn)品千千萬萬，如何讓更多匹配產(chǎn)品的顧客找到你，取決于運(yùn)作方式。無論Ms MIN還是密扇都在淘寶上嘗試過直播。“顧客之所以喜歡直播，就是因?yàn)樗麄兿Ｍ吹竭@個(gè)衣服走動(dòng)起來的實(shí)際效果。”劉旻不認(rèn)為這是種趕時(shí)髦，反而在解決線銷售弊端。
馮光對此補(bǔ)充說，品牌因此在耕耘線上店鋪時(shí)也得倍加小心，單單產(chǎn)品陳列就會涉及到數(shù)據(jù)化運(yùn)營、推廣等諸多復(fù)雜環(huán)節(jié)。好在互聯(lián)網(wǎng)有它的相關(guān)優(yōu)勢，可以借助平臺獲取到海量的數(shù)據(jù)和海量的工具，包括各種三方開發(fā)配套的系統(tǒng)。
對于經(jīng)歷了兩輪融資，正走向第三個(gè)年頭的密扇來說，以傳統(tǒng)線下渠道讓顧客觸摸、試穿、購買衣服成為眼下關(guān)鍵任務(wù)。在馮光觀察中，線上線下渠道的成本與利潤差異逐漸收窄。隨著電商更新迭代，線上流量獲取成本日益走高——比如作為時(shí)尚電商的命脈之一，令人印象深刻的視覺展示就像櫥窗陳列，是招攬顧客，化流量為銷量的利器——為此，電商巨頭亞馬遜為支持快速增長的時(shí)尚品類業(yè)務(wù)，還特意在倫敦開了一家超大的攝影工作室。
“有時(shí)拍攝費(fèi)用比整套衣服還貴。”此外，KKtP創(chuàng)始人金奇洛為搭建官方線上商城前后花了10個(gè)月找外包公司開發(fā)程序、設(shè)計(jì)前臺、開通支付功能、配物流。反觀線下世界盡管涉及到租金、人力、運(yùn)營等成本支出，可越來越多商業(yè)興地產(chǎn)對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容表現(xiàn)出極強(qiáng)渴求，并愿意提供更優(yōu)厚的條件和流量。
“B2B”、“B2C”，這些掛在人們嘴邊的時(shí)髦商務(wù)詞匯，最終仍是服務(wù)消費(fèi)者，因此也難定孰好孰壞，只是采用哪種模式，與品牌面對的時(shí)機(jī)與自身?xiàng)l件相關(guān)——如果要讓劉旻回到創(chuàng)業(yè)初期，并給她一個(gè)在淘寶和連卡佛里做出選擇的機(jī)會，她的回答則是“沒有如果”。
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