界面新聞?dòng)浾?| 劉澤然
界面新聞編輯 | 陳小同
因市場表現(xiàn)不佳，上汽通用選擇對雪佛蘭產(chǎn)品線進(jìn)行精簡，計(jì)劃停產(chǎn)兩款車型，而這兩款車型是目前雪佛蘭的銷量主力。
據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)援引上汽通用內(nèi)部人士消息，雪佛蘭正在考慮停產(chǎn)其在中國市場的主力車型科魯澤和邁銳寶XL，原因是這些車型的利潤率過低，且品牌整體虧損嚴(yán)重。
雪佛蘭在華銷量近年來呈快速下滑趨勢。2022和2023年銷量分別為20萬、16.9萬輛，相比2014年巔峰時(shí)的76.7萬輛，下跌超7成，整體年銷量甚至不足此前巔峰時(shí)期科魯茲單一車型的銷量。
在中國市場，雪佛蘭的科魯澤和邁銳寶XL車型終端優(yōu)惠幅度普遍在4至6萬元之間，使得這些車型成為合資品牌中同級別售價(jià)最低的選項(xiàng)之一。即便與國內(nèi)的自主品牌車型相比，這樣的價(jià)格也具備相當(dāng)強(qiáng)的性價(jià)比優(yōu)勢。
然而，在新能源汽車的持續(xù)沖擊下，消費(fèi)者越來越傾向于考慮使用成本而不僅僅是購車成本。面對只能選擇燃油動(dòng)力的雪佛蘭車型，是否能夠通過持續(xù)提供大額優(yōu)惠來吸引消費(fèi)者還是個(gè)未知數(shù)。但顯然，這樣的策略已經(jīng)對雪佛蘭的盈利能力產(chǎn)生了負(fù)面影響。
與此同時(shí)，上汽通用旗下的別克品牌，在執(zhí)行了與雪佛蘭相似的降價(jià)策略后，其實(shí)際售價(jià)區(qū)間與雪佛蘭相近，進(jìn)一步模糊了兩個(gè)品牌之間的市場定位。
別克在緊湊型和中型車市場推出的威朗和君威車型，也提供了3.5至5萬元的優(yōu)惠，這不僅削弱了雪佛蘭作為低端品牌的定位優(yōu)勢，而且反映出上汽通用在品牌管理策略上存在的混亂。
內(nèi)部品牌之間的價(jià)格競爭，在降低各自品牌辨識度的同時(shí)，也導(dǎo)致消費(fèi)者在品牌選擇上出現(xiàn)困難，從而影響了上汽通用在中國市場的整體競爭力，最終直觀地體現(xiàn)在了財(cái)務(wù)報(bào)表之上——2023年，通用汽車在中國市場的利潤同比下降了34.1%。
此外，雪佛蘭品牌近年來在市場上的競爭力逐漸減弱，主要原因之一是其產(chǎn)品線定位于經(jīng)濟(jì)型市場，產(chǎn)品溢價(jià)能力不足。而隨著中國汽車市場進(jìn)入存量時(shí)代，以及新能源車型的快速發(fā)展，傳統(tǒng)燃油車型的銷售面臨巨大壓力。
壓力之下，上汽通用決定進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整。公司高層曾明確表示，未來雪佛蘭將更加注重個(gè)性化和SUV化，希望通過產(chǎn)品線的調(diào)整來重新定位雪佛蘭品牌在市場上的形象。
雪佛蘭市場營銷部部長周鵬此前透露，公司將致力于完善SUV產(chǎn)品線，并通過引入在美國市場受歡迎的高端車型太浩（Tahoe）和索羅德（Silverado）等車型。
上汽通用還計(jì)劃到2025年推出8款全新的新能源車型，包括雪佛蘭的純電和插電混動(dòng)車型，期望借此與自主品牌在中國市場進(jìn)行競爭。
2023年，上汽通用的新能源車銷量首次突破10萬輛，隨著專業(yè)的純電動(dòng)平臺奧特能的新工廠項(xiàng)目的投產(chǎn)，預(yù)計(jì)上汽通用新能源汽車的銷量將在未來進(jìn)一步增長。
需要注意的是，上汽通用的戰(zhàn)略調(diào)整雖顯得迫在眉睫，但這一轉(zhuǎn)型之路對雪佛蘭來說仍充滿了巨大的挑戰(zhàn)和不確定性。尤其是雪佛蘭考慮引入高端SUV和皮卡車型，這一戰(zhàn)略是否會讓通用再次陷入品牌定位模糊、難以明確區(qū)分雪佛蘭、別克和凱迪拉克三大品牌的困境。
另外，放棄低利潤的轎車線、轉(zhuǎn)向SUV市場這一策略理論上確實(shí)能提高平均銷售價(jià)格，但實(shí)際成效仍然令人質(zhì)疑。
緊湊型SUV和中型SUV市場是目前國內(nèi)競爭烈度最高的細(xì)分市場之一，自2023年開始持續(xù)至今的價(jià)格戰(zhàn)則進(jìn)一步加劇了市場的價(jià)格敏感度，合資品牌因難以進(jìn)行大幅價(jià)格調(diào)整而逐漸失去市場份額。
如果雪佛蘭選擇在SUV市場發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，是否會重蹈科魯澤和邁銳寶轎車銷量支柱被砍的覆轍，市場反應(yīng)充滿了變數(shù)。
雪佛蘭在華面臨的最壞結(jié)局，可能正如當(dāng)下美國市場的別克品牌。別克在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)演變成一個(gè)主要銷售SUV車型的品牌，在市場上只能依靠品牌忠誠度維持在邊緣地位，去年市場份額僅占1.09%。